Как вести антикризисные коммуникации: 8 рекомендаций топовых компаний, с регламентами и кейсами из первых рук

Собрали самое ценное, что было сказано об антикризисных коммуникациях PR-руководителями крупного российского бизнеса на Медиасреде СКАНа и РАСО. Рекомендуем к чтению всем, кто следит за PR-практиками передовых компаний и готов применять их в своей работе.

Для начала представим участников дискуссии.

О природе кризиса глазами PR-службы

Перед тем, как начать обсуждение антикризисных коммуникаций, спикеры решили определиться, что такое вообще кризис в современном медиаполе и как он влияет на бизнес. Общим местом стало признание того факта, что проницаемость информационного поля и скорость распространения новостей превращают кризис во что-то обыденное для PR-служб.

Анна Захаренкова, директор по связям с общественностью, АО «Международный аэропорт Шереметьево» 

«Кризис в эпоху диджитал-мира — это привычное состояние, в котором мы все находимся, и каждодневная работа для любых крупных компаний с тысячами клиентов. Кризис для нас — это не что-то черное или белое, штатное или нештатное. Для нас это один из оттенков серого, то, с чем мы постоянно работаем и живем».

Екатерина Куманина, директор по внешним коммуникациям АО «Почта России»

«Может показаться, что кризис — это обязательно "корпоративная катастрофа", а рутинные, на первый взгляд,  ситуации, которые каждый день происходят в компаниях, обслуживающих миллионы потребителей, не имеют значения. Это не так. Даже совершенно рядовая история может получить миллионные охваты, ее фактическая незначительность не повод отвернуться — это тоже кризис. 

В реальности, розничные игроки нашего масштаба постоянно сталкиваются с мелкими, но иногда довольно болезненными уколами. В «Почте России» работает порядка 250 тысяч человек, мы есть в каждом городе и поселке, у нас 100%-ная узнаваемость бренда, так что не удивительно, что с точки зрения коммуникаций у нас не бывает спокойно».

Какого бы масштаба ни был кризис, он оставляет след на имидже компании, поэтому нельзя игнорировать события, которые потенциально могут привести к репутационному ущербу.

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО

«Я считаю кризисом любую ситуацию, которая может сейчас или в будущем повлиять на операционные результаты бизнеса, его маркетинговые результаты или отношения с какой-либо аудиторией. 

Например, у компании возникла проблема с клиентами. Если она не решена в самом начале конфликта, дальше на неё реагирует правозащитная организация, регулятор, появляется какой-нибудь административный штраф или иск — и кризис разрастается. Теперь гораздо больше людей вовлечено в его урегулирование, а компания получает имидж корпорации-монстра, которая борется с «маленьким» человеком. 

В таких ситуациях в отношении крупных брендов действует «презумпция виновности», они всегда по умолчанию неправы».

Перейдём к основным рекомендациям, которые прозвучали на встрече: как действовать и вести себя в случае кризиса, кто может помочь внутри и за пределами компании и где набираться опыта в антикризисных коммуникациях.

Совет №1: Сохранять спокойствие и относиться к кризису как к обычной рабочей задаче

Эксперты Медиасреды были единодушны в том, что кризис вызывает беспокойное, нервное состояние команды, и это первое, с чем надо работать: убирать эмоции и концентрироваться на действиях, опираться на свой опыт и здравый смысл.

Анастасия Мишанина, начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании «Северсталь»

«Кризис не сильно отличается от любой коммуникационной задачи, и, на мой взгляд, такое отношение помогает с ним справиться.

У меня есть собственная формула пиара из трёх компонентов, которую я выработала за годы практики: первое и главное — это здравый смысл и логика, второе — это опыт, и третье — креативный подход. 

Надо сбавлять эмоциональный накал и действовать с трезвой головой. Если к кризису относиться прагматично, то выход из него будет менее болезненным».

Анна Захаренкова, директор по связям с общественностью, АО «Международный аэропорт Шереметьево» 

«Находясь в нештатной ситуации, мы должны действовать без эмоций. У нас должен быть трезвый ум и в то же время очень теплое сердце, эмпатия по отношению к тем, с кем мы взаимодействуем. Ведь в первую очередь мы работаем с людьми в периметре решения задач, проблемных ситуаций и выработки решений».

Совет №2: Быть честными и не противоречить самим себе

PR-службы крупных компаний лучше других понимают, насколько важно говорить правду. Они всегда на виду, поэтому любое неточное или намеренно лживое слово будет замечено и оставит длинный шлейф в репутационной истории бренда.

Екатерина Куманина, директор по внешним коммуникациям АО «Почта России»

«В каждой ситуации у нас набор шагов и тайминг реагирования отличаются. Но едины наши принципы.

Главный - у нас всегда честная позиция. Не всё всегда можно и нужно говорить, но то, что компания озвучивает, всегда соответствует действительности.

Некоторые другие принципы антикризисных коммуникаций: единая позиция для всех групп - сотрудников, клиентов, партнеров, СМИ. Единая информация у всех источников коммуникации, а это не только пресс-служба (ее забота - медиа), но также колл-центр, команда клиентских менеджеров, сотрудники фронт-офиса и т.д. Разумная оперативность. Контроль максимального информационного периметра».

Совет №3: Быть осторожными в медиаполе

Пресс-службы всегда должны аккуратно подбирать слова и темы в публичном поле. Но контекст постоянно меняется, и то, что можно было говорить вчера, будет сегодня неуместно или даже опасно для компании.

Федор Климкин, директор по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям Трубной Металлургической Компании (ТМК)

«Кризисы, которые возникли в последние годы — это совершенно нестандартные вызовы. Они связаны с новой реальностью, в том числе с санкционными рисками, которые способны нанести компаниям ущерб гораздо больший, чем даже пожар или производственная авария. Поэтому сейчас важно не столько реагировать на кризис, сколько предотвращать его. 

Мы, например, не знаем достоверно, по какому принципу накладываются санкции, кто принимает окончательное решение и благодаря каким триггерам. Не исключено, что это в определенной степени связано и с тем, в каком контексте та или иная компания присутствует в информационном поле. И если это так, то мы должны выстраивать доверительные отношения со СМИ и журналистами и объяснять им, какие темы являются чувствительными для компании».

Совет №4: Привлекать топ-менеджмент компании к участию в разрешении кризиса

По возможности к решению разных задач должны подключаться другие подразделения компании и в первую очередь — руководство. Его публичное слово или своевременное решение могут помочь выйти из кризиса.

Екатерина Куманина, директор по внешним коммуникациям АО «Почта России»

«Репутационный кризис и репутационный менеджмент — это вопрос не только PR-команды, пресс-службы и других коммуникаторов, это задача всего менеджмента во главе с руководителем компании. Если руководство это понимает, выход из кризиса будет успешным».

Совет №5: Поддерживать коммуникации с различными госорганами

На эту тему Фёдор Климкин (ТМК) поделился на Медиасреде ярким кейсом предприятия-партнёра.

Что произошло. Жарким августовским утром на трансформаторной подстанции предприятия произошло возгорание. Рабочие сообщили об этом в диспетчерскую службу. Та вызвала пожарный расчёт, который через два часа полностью ликвидировал возгорание. То есть не произошло ничего неординарного или трагического — один из инцидентов, которые иногда случаются на производствах. Пресс-служба предприятия приготовила согласованные с руководством и ГУ МЧС комментарии без лишних подробностей, в которых подчёркивалось, что возгорание охватило небольшую площадь, не повлияло существенно на работу производства, обошлось без жертв. 

Нюанс. Пресс-секретарь регионального управления МЧС был лично на месте происшествия и провел оперативную фотосъемку для отчёта и публикации. Однако к задаче он подошел творчески: отобрал самые впечатляющие снимки, наложил на них яркие эффекты в жанре фильма-катастрофы и опубликовал в официальном телеграм-канале регионального управления МЧС. 

Развитие кризиса. В СМИ началась паника, стали появляться публикации с заголовками «горит завод!», «жуткий пожар на охваченном огнём металлургическом предприятии», «возгорание повышенной сложности» и с перепечатанными снимками пресс-секретаря.

Кризис получил все шансы выйти на федеральный уровень.

Разрешение кризиса.
• Пресс-служба предприятия оперативно распространила в СМИ опровергающий комментарий.
• Получилось договориться с редакторами локальных изданий об изменении формулировок в заголовках и тексте публикаций. 
• Удалось убедить пресс-секретаря ГУ МЧС убрать фотоотчёт из официального телеграм-канала.

В результате история не вышла за рамки локального происшествия.

Федор Климкин, директор по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям Трубной Металлургической Компании (ТМК)

«Необходимо быть в постоянном контакте с региональными органами исполнительной власти: полицией, пожарными, МЧС. Если наладить с ними эффективные рабочие коммуникации, то некоторые происшествия не поднимутся на федеральный уровень, и это избавит вас от бессонных ночей».

Другой интересный кейс на тему взаимодействия с госструктурами представил Виталий Богаченко («ЦЕМЕНТУМ»).

Контекст. До 2022 года компания «ЦЕМЕНТУМ» называлась Holcim Russia и была частью транснациональной компании Holcim, крупнейшего производителя строительных материалов со штаб-квартирой в Швейцарии. После начала СВО компания Holcim заявила о своем уходе из России, однако какое-то время это был только номинальный уход. 

Что произошло. Юристы компании получили уведомление о том, что кто-то пытается перерегистрировать компанию в налоговой службе на неизвестных лиц. Как оказалось, в ФНС поступило решение суда одной из кавказских республик о том, что активы компании должны перейти к определённым лицам по иску в связи с невыполнением крупных обязательств перед ними.

Развитие кризиса. Было очевидно, что это криминальная махинация, а криминал больше всего боится публичности. Именно она и стала первым инструментом PR-службы компании, которая подготовила подробное сообщение. В нём была показана вся абсурдность и неправомерность ситуации, в том числе были обнародованы данные о лице, на которого планировалась перерегистрация компании — мелкий уголовник из Пермского края, отсидевший за кражу бензопилы. Историю растиражировали СМИ, в том числе ведущие издания страны. 

В ответ на это другая сторона конфликта разослала в СМИ требование от юристов удалить публикации, так как они порочат их честь. Якобы это всего лишь обыкновенный спор между двумя хозяйствующими объектами. И это сработало. Многие издания сняли публикации и даже прекратили общение с компанией, которая таким образом попала в информационную блокаду. Более того, некоторые крупные СМИ, несмотря на доказательства криминального характера дела, опубликовали версию событий второй стороны (правда, позже удалили эти материалы). 

Разрешение кризиса. Holcim на тот момент являлся крупным российским производителем и имел налаженные взаимосвязи с профильными министерствами и региональными правительствами. Через некоторое время в свет вышли публикации от Минпромторга и Минэкономразвития о поддержке компании со стороны федеральных органов власти. В результате информационная блокада прекратилась, и позиция компании появилась во всех медиа. СМИ начали массово снимать публикации, поддерживающие рейдеров, компания остановила негативную волну и наполнила инфополе объективной информацией.

Виталий Богаченко, директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию «ЦЕМЕНТУМ»

«В нашем кейсе помогла тактика «PR через GR». Когда в структуре компании GR и коммуникационный отдел находятся в тесной связке, а лучше, как у нас, — в одном департаменте, это очень помогает в работе. Нет борьбы за бюджеты, зато есть высокая скорость реакции и единство действий. Как говорится, один вход и один выход — с небольшой коррекцией в отношении каналов коммуникации и тональности».

В завершение темы Анна Захаренкова привела пример, почему личные связи хорошо работают в кризисной ситуации.

Анна Захаренкова, директор по связям с общественностью, АО «Международный аэропорт Шереметьево» 

«Человеческий контакт по-прежнему очень важен. Например, у нас недавно завершились учения с участием десятков высокопоставленных руководителей из Министерства здравоохранения, Министерства транспорта, Росавиации, Центра медицины катастроф, Федеральной таможенной службы и других ведомств. В конце итоговой встречи один из участников сказал:

“Знаете, что сегодня было важно? То, что мы друг друга увидели в глаза, обменялись телефонами. И теперь при возникновении любой тревожной ситуации мы будем иначе реагировать друг на друга, потому что когда ты знаешь человека лично, ты по-другому контактируешь, в то же время находясь при должностном исполнении”».

Совет №6: Иметь налаженные связи с экспертами и журналистами

Эту рекомендацию хорошо проиллюстрировала своим кейсом Анастасия Мишанина («Северсталь»).

Что произошло. Ночью 7 марта 2024 года на комбинате «Северстали» в Череповце произошел довольно громкий хлопок. Как позже выяснилось, это был беспилотник. Череповец (Вологодская область) находится далеко от границы с Украиной, беспилотники до этого момента сюда не прилетали, поэтому событие оказалось резонансным для города и страны.

Установка властей была однозначной: частное предприятие не может делать заявления о том, беспилотник это был или нет. Однако PR-служба компании понимала, что их молчание приведет к еще большей панике в городе. 

Развитие кризиса. Пресс-служба оперативно выпустила комментарий руководителя о том, что произошел техногенный инцидент, в результате которого никто не пострадал, а один агрегат выведен на внеплановый ремонт. Далее губернатор подтвердил, что это был беспилотник. Чуть позже компания сообщила, что агрегат восстановлен. 

Однако параллельно украинские телеграм-каналы подливали масла в огонь и сообщали о том, что якобы «Северсталь» умалчивает реальное положение вещей — на самом деле погибло много людей, а предприятие парализовано. 

Разрешение кризиса. С одной стороны, у компании были доказательства того, что предприятие работает и ничего страшного не случилось. С другой стороны, когда кризис получает федеральный размах, трудно донести свою позицию до всех и каждого. В этом случае помогло личное знакомство Анастасии Мишаниной с Тимофеем Васильевым, экспертом в некоммерческой организации «Диалог», которая занимается разоблачением сфальсифицированных сведений для обмана и манипулирования. Он пришел в эфир к Владимиру Соловьёву, где досконально и простыми словами разобрал украинский фейк. Благодаря этому негатив удалось перебить объективной информацией.

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО

«В острый момент кризиса в самой компании часто царит хаос, ей могут не верить, у неё может не быть профильных экспертов среди директоров и замов, которые могли бы компетентно выступить по теме. Поэтому крайне важно быть в контакте с внешними экспертами, которые могут пригодиться при разных сценариях: снизить градус драмы, объяснить что-то, представить определенную интерпретацию события».

Виталий Богаченко, директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию «ЦЕМЕНТУМ»

«В критических ситуациях крайне важна стратегия максимальной открытости. Когда компания находится в своеобразной информационной блокаде, пригодятся те отношения, которые ты строил годами. Обязательно найдётся тот, кто предоставит нужную информацию в публичном поле. И зачастую это кропотливая ручная работа. 

Например, в нашем кейсе нам удалось охватить практически всех стейкхолдеров, начиная от наших сотрудников и клиентов и заканчивая журналистами и федеральными органами власти».

Совет №7: Учиться у лучших

Мы в СКАНе считаем это ценной рекомендацией. Именно поэтому приглашаем на наши Медиасреды лучших представителей профессии, которые могут поделиться личным опытом и натолкнуть на идеи других представителей PR-отрасли.

Дарья Левченко, начальник управления внешних коммуникаций Минэкономразвития России

«Кризис может случиться в любую минуту, это константа. И самое лучшее, что можно сделать до подготовки к нему, — это накапливать истории разрешения разных кризисных ситуаций. Поэтому всегда смотрите, что делают крупные  участники рынка — они проходили множество кризисных ситуаций, учатся на предыдущем опыте и показывают крайнюю эффективность отработки. 

Для этого не нужно ходить в библиотеку или искать специальную литературу. Можно взять реальную историю, которая в течение нескольких дней разворачивалась в инфополе на федеральном уровне, отмотать до начала кризиса и проследить, когда и какие коммуникационные сообщения выпускала компания и её спикеры, как они отвечали на новые заявления или новые факты в развитии кризисной ситуации. Это и есть самая лучшая методичка, и такую работу надо делать регулярно».

Совет №8: Разработать регламент реакции на кризисные ситуации

Чётко расписанный порядок действий в случае кризиса помогает действовать слаженно и быстро. Нам повезло, что Дарья Левченко поделилась регламентом антикризисных действий в туристической отрасли, который разработало для себя Минэкономразвития РФ. Для начала приведем таблицы и схемы, а затем — поясняющие комментарии Дарьи.

Дарья Левченко, начальник управления внешних коммуникаций Минэкономразвития России

«Эту таблицу с пятью классификациями рисков в туристической отрасли  разработали с учетом регионального опыта и кейсов наших коллег. Взяли лучшие наработки PR-служб крупнейших компаний и предприятий, у которых в силу специфики отраслей возникают ЧП техногенного и природного характера. Коллеги поделились схемами и регламентами работы в экстремальных ситуациях. 

Что означает «наблюдаем»? У нас есть чат, который ведут специалисты, отвечающие за мониторинг инфополя через специально настроенный по ключевым словам телеграм-бота. Если там появляется новость, все участники чата высказывают мнение, нужно ли предпринимать какие-то действия. Когда это необходимо, каждый запрашивает в соответствующих организациях верифицированную информацию для того, чтобы наш ответ был быстрым, но ни в коем случае не накалял обстановку.

Если принято решение отреагировать,  в течение получаса мы выпускаем сообщение о том, что зафиксирована ситуация и что мы находимся на связи с основными участниками процесса, запрашиваем информацию. 

Дальше по мере поступления официальной информации мы выходим в наши публичные каналы. Отраслевые ассоциации помогают донести информацию тем, до кого трудно дотянуться классическими СМИ или через соцсети.

Таким образом у нас с первых минут возникновения информации о ЧП с туристами  включается оперативный штаб, который с определенной периодичностью (2-3 часа) транслирует официальную информацию. Мы собираем данные со всех, кто может быть задействован в решении кризисной ситуации и тем самым управляем информационным полем. Приходится всегда держать руку на пульсе и вовремя выдавать корректирующие сообщения, если появляются откровенные фейки, вбросы.

При завершении кризисной ситуации оцениваем эффективность отработки, чтобы каждый раз учитывать новые условия, корректировать по необходимости нашу схему работы».

Другие участники дискуссии также поделились тем, как у них прописан план действий в случае непредвиденных кризисов. 

Анастасия Мишанина, начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании «Северсталь»

«В нашей компании мы разработали подробную матрицу пост-катастрофных коммуникаций. Хотелось бы, конечно, чтобы она никогда не пригодилась, но, увы, иногда нам приходится обращаться к этому документу. 

Это огромный «талмуд», в нём по минутам прописаны действия всех служб, которые могут быть задействованы в техногенном кризисе: HR, PR, топ-менеджмента, юристов и так далее.

Также там содержатся шаблоны всех документов, включая пресс-релизы. Наличие такого свода документов очень помогает в кризисной ситуации — не только в практическом смысле, но и в психологическом».

Анна Захаренкова, директор по связям с общественностью, АО «Международный аэропорт Шереметьево» 

«На сегодняшний день у нас на рабочем столе 89 заготовок в виде методики по порядку коммуникационных действий в нестандартных ситуациях. Мы учли опыт последних 25 лет и описали не только очевидные нештатные события, но и такие ситуации, которые даже не сразу придут в голову. Например, где-то в терминале произойдет отключение электричества или чей-то котик защемит лапку в лифте, а котики, как показывает практика, — это востребованный инфоповод для наших СМИ, в том числе федеральных.

Чтобы иметь такой регламент, мы должны договариваться со всеми участниками процесса — это госорганы, более 80 авиакомпаний и коммерческих партнеров, включая зарубежные, с которыми мы заранее обсудили и установили совместные принципы реагирования в нештатных ситуация. У нас большое количество зарубежных партнеров, и у представительства каждой страны свои принципы коммуникационной политики в силу в том числе национальных особенностей — нам нужно заранее это все учесть и утвердить в общем документе. Это имеет особое значение в том числе в условиях разных временных поясов. В момент возникновения проблемной ситуации мы не теряем время на обязательные согласования с представительствами за рубежом и тем самым серьезно облегчаем себе жизнь, оставаясь в рамках профессиональной этики и общих правил».

Бонус-рекомендации

Мы услышали на дискуссии еще несколько советов, которые эксперты проговорили вскользь, но о которых, на наш взгляд, стоит помнить в антикризисной коммуникации. Если предыдущие рекомендации касались того, что НАДО делать, то тут речь пойдёт о том, чего делать НЕ НАДО.

• Не игнорировать первые сигналы. Иногда что-то совершенно незначительное может быть предвестником серьёзного кризиса — опыт поможет различать такие «звоночки». 
• Не надеяться, что пронесёт. Когда в медиаполе уже искрит, было бы опрометчиво зажмуриться и думать, что всё само как-то утихнет. Не утихнет.
• Не бросать на полпути. Когда острая фаза кризиса отработана, есть соблазн переключиться на другие задачи. Однако лучше продолжать следить за ситуацией и быть готовыми к её возможным медийным отголоскам. Кризис заканчивается, когда его проанализировали и сделали выводы.
• Не «перерабатывать» кризис. Иногда PR-службы вкладывают в антикризисную программу больше, чем сам кризис того заслуживает, и таким образом только раздувают его.

Заключение

Антикризисные коммуникации — это ответственная задача, решение которой может стоить бизнесу серьёзных репутационных потерь или, наоборот, помочь выйти из кризиса с высоко поднятой головой. Даже если компания редко сталкивается с медийными скандалами и происшествиями, PR-служба должна быть начеку и вовремя реагировать при появлении первых признаков будущего кризиса. Наша статья и советы топовых PR-специалистов вам в помощь. 

А лучшим подспорьем в наработке PR-опыта и в наблюдении за медиаполем станет СКАН. Попробовать его в деле легко: для этого запросите бесплатный 14-дневный доступ к демо-версии.