На летней сессии Медиасреды СКАНа эксперты обсуждали главные вызовы и изменения PR-отрасли. Мы собрали их тезисы и рассказали, что изменилось к текущему году на медиарынке, в медиапотреблении и в PR-профессии.
Как меняется медиарынок
Общая динамика. По данным Роскомнадзора, количество действующих СМИ незначительно сократилось относительно прошлого года — сейчас работает 55 163 изданий. Вновь зарегистрированных СМИ за II кв. 2024 — 904.
Юлия Михайлова
Директор Объединенной службы продаж и маркетинга, Группа «Интерфакс»
«Картина медиарынка не статична: регулярно какое-то количество медиа уходят в архив, при этом каждый год Роскомнадзор регистрирует больше тысячи новых СМИ. Например, в 2021 году было зарегистрировано 1800 новых изданий, в 2023 году — уже 1700. Динамика регистраций очевидно идет на спад, но их количество по-прежнему довольно большое. Мы в СКАНе тоже ежемесячно добавляем несколько сотен новых изданий.
И тут есть над чем задуматься. Каждый из нас на регулярной основе читает в среднем не больше десяти изданий. Поэтому возникает много вопросов по поводу новых СМИ: как они выживают? кто их аудитория? есть ли у них спонсоры? или они получают доход от рекламы?
Думаю, так происходит потому, что мы все давно живём в информационных пузырях, аудитория дробится на микросообщества. Поэтому PR-специалистам нужно понимать, в каких пузырях живет именно их аудитория. Где-то они будут пересекаться (это федеральные СМИ с большим охватом), а где-то это будут нишевые издания с небольшой, но весьма лояльной и преданной аудиторией».
Печатные издания. Если регистрация электронных СМИ увеличилась относительно прошлого года, то новых печатных СМИ появляется всё меньше. Большинство зарегистрированных печатных изданий — это научные, исследовательские, медицинские, религиозные и ведомственные журналы.
Юлия Михайлова
Директор Объединенной службы продаж и маркетинга, Группа «Интерфакс»
«Печатные издания хоронили еще 15 лет назад, когда я училась на журфаке МГУ. И действительно, такой риск был и есть до сих пор, особенно после пандемии, начала СВО и появления различных санкций. Однако печатных изданий по-прежнему довольно много. Да, их формат меняется: «Коммерсантъ» 2024 года и «Коммерсантъ» 2018 года – это разные по объёму издания, но тем не менее печать продолжает выходить, а некоторые издания даже туда возвращаются, например, Forbes».
Эксперты PR-отрасли отмечают, что у печатных СМИ есть одно преимущество, которого нет у электронных изданий — печать принадлежит материальному миру. Бумажные журналы и газеты можно листать, хранить, пересматривать, показывать аудитории на мероприятиях, партнёрам и коллегам на встречах. Для крупных компаний это ценно. Например, Сбер организовал несколько коллабораций с печатными изданиями: «Русским Пионером» и «Снобом».
Полина Тризонова
Управляющий директор – руководитель пресс-службы Сбербанка
«Мы ежедневно производим огромное количество новостей: для нас попасть несколько раз за день в топовые материалы Дзена — это норма. Но у этого есть обратная сторона. Насколько быстро мы создаём новый контент, настолько же быстро он «умирает» и вылетает из поля внимания. Получается, что буквально на следующий день наши успехи незаметны. Вот тут и приходит на помощь печатная пресса, которую можно подержать в руках. Она позволяет нам наслаждаться своей работой, демонстрировать ее коллегам и рынку. Это то, что останется с нами, в отличие от сотен онлайн-новостей».
Более подробно о том, как Сбер сотрудничал с этим изданиями и для чего использовал нейросеть Kandinsky, читайте в статье Искусственный интеллект уничтожит PR-профессию: правда или очередная спекуляция?
Новые СМИ. Регистрация новых медиа тесно связана с текущей политической и экономической обстановкой. Мы наблюдаем активное пополнение медиаполя в трёх направлениях.
- Присоединение новых территорий к РФ (ДНР, ЛНР, Херсонская и Запорожская области) повлекло за собой рост местных медиа.
- Туристическая отрасль в России переживает период активных инвестиций, и бизнес вкладывается в региональную медийную рекламу. Это даёт мощный толчок развитию медиаполя Южного федерального округа.
- Стремление государства наладить диалог с гражданами ведёт к активной регистрации сайтов государственных учреждений и администраций регионов в качестве СМИ.
Другие изменения. Также стоит отметить еще несколько трендов в медийном пространстве:
- Сокращается формат недельных приложений к ежедневным газетам. Например, закрылось «Независимое военное обозрение» (приложение к «Независимой газете»), а с января 2025 перестанет выходить «Российская газета – Неделя» (приложение к Российской газете).
- Продолжается рост развлекательных бренд-медиа, созданных крупными компаниями. Например, новое медиа «Долями» от Т-банка пишет об одежде, косметике, гаджетах, путешествиях и других популярных темах лайфстайла.
- Многие издания перезапускаются в новом формате. В пример можно привести журнал «Эксперт» и приложение Forbes Sport.
Как меняется медиапотребление
Спрос на новостные дайджесты. Люди устали постоянно следить за повесткой — наблюдается постепенный отток аудитории из новостных каналов, снижается количество просмотров их материалов и постов.
Юлия Михайлова
Директор Объединенной службы продаж и маркетинга, Группа «Интерфакс»
«Мы видим, как возрождается формат еженедельников. Многие стремятся уйти в своеобразный цифровой детокс и ограничить ежедневное потребление быстрых новостей. Аудитория предпочитает читать новости раз в неделю, но зато самое главное. Как пример можно привести «Независимое военное обозрение» в «Новой газете» или еженедельник в «Российской газете».
Рост развлекательных проектов. Эта тенденция плавно вытекает из предыдущего пункта. Люди с удовольствием переключают внимание с острых социальных и политических вопросов на развлекательный контент.
Юлия Михайлова
Директор Объединенной службы продаж и маркетинга, Группа «Интерфакс»
«На протяжении последних двух лет заметно растёт количество культурных, образовательных, туристических медиапроектов — всего, что не связано с общественно-политической и деловой сферой. Аудитория устала от кризисной повестки и жаждет развлекательный контент, с помощью которого можно отвлечься. Растёт спрос на видеоконтент, спортивную тематику. И как отдельный минитренд можно отметить растущий интерес к подкастам и аудиоспектаклям».
Компании тоже видят этот тренд и часто следуют за интересом читателей, стараясь попасть на те площадки, где их аудитория отдыхает от внешней повестки.
Полина Тризонова
Управляющий директор – руководитель пресс-службы Сбербанка
«Мы всегда больше работали с крупными финансовыми изданиями, но в последние два года значительно расширили пул СМИ в сторону глянца и лайфстайла. Так мы добираемся до большей аудитории, однако есть и практические причины. Сбер сейчас развивает туристический бренд. У нас есть два премиальных отеля: «Мрия» в Крыму и «Манжерок» на Алтае. Мы, конечно, рассказываем о них в «Вечерней Москве» или «Коммерсанте», но гораздо органичнее такие материалы смотрятся в глянце, например в «Вокруг света» или «Яхтинг».
Смерть первой полосы. Если раньше читатели сначала посещали главные страницы изданий и уже оттуда попадали на нужную публикацию, то сейчас они переходят на статьи по-другому. Большинство — из поисковиков или других ресурсов. Это изменение в медиапотреблении ставит вопрос о роли первой полосы.
Юлия Михайлова
Директор Объединенной службы продаж и маркетинга, Группа «Интерфакс»
«Первая полоса начала умирать уже несколько лет назад. Сейчас большинство аудитории даже не понимает, где прочитало ту или иную новость. Поэтому вопрос о том, что размещать на главной, перестал быть таким острым».
Чтение с экрана мобильного телефона. Аудитория, которая читает контент только с телефона, растёт. Это факт, который влияет и будет еще больше влиять на работу с вниманием читателей и на форматы контента. Ориентироваться только на десктопные версии материалов больше нельзя.
Юлия Михайлова
Директор Объединенной службы продаж и маркетинга, Группа «Интерфакс»
«Россия – одна из самых цифровизированных стран. Далеко не во всех странах есть настолько развитая инфраструктура и настолько глубокое проникновение мобильного интернета. Поэтому большинство СМИ люди читают в первую очередь с мобильных. PR-специалистам надо учитывать это при размещении материалов: подбирать правильную верстку, работать с подачей материала, проверять, как один и тот же контент смотрится с десктопа и с экрана мобильного устройства».
Спрос на простой и интерактивный контент. Чтение с мобильного телефона чаще всего происходит на бегу и не предполагает вдумчивого долгого погружения в материал. Ещё одна примета времени, с которой надо считаться.
Юлия Михайлова
Директор Объединенной службы продаж и маркетинга, Группа «Интерфакс»
«Нам когда-то казалось, что будущее за лонгридами — большими и интересными материалами с качественным видео- и фотосопровождением, Но нет. Победил короткий и простой формат с вовлекающей инфографикой, картинками и короткими видеороликами. Это тоже обусловлено тем, что большинство людей читает с мобильного».
Как меняется PR-профессия
«Чем незаметнее, тем лучше». Так теперь формулируют свою PR-стратегию многие собственники бизнеса. Из-за неустойчивого новостного фона и растущих санкций компании предпочитают молчать.
Дмитрий Смиркин
Директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ
«Начиная с февраля 2022 года у частного российского бизнеса сформировался большой запрос на незаметность.Сейчас тебе платят за то, чтобы о твоём работодателе ничего не писали и чтобы он ни в коем случае не засветился в списке Форбс. Хотя еще недавно все только и думали об охватах и узнаваемости. Как в этой ситуации действовать PR-службам — вопрос открытый.
Юлия Михайлова
Директор Объединенной службы продаж и маркетинга, Группа «Интерфакс»
«У нас в СКАНе есть индекс заметности — мы составляем рейтинги компаний, наиболее представленных в медиаполе. Видимо, пора делать еще и рейтинг незаметности — топ-20 только с конца».
Осторожность в выборе слов. Те компании, которые продолжают присутствовать в медиаполе, должны понимать, что законодательство вокруг публичных высказываний ужесточается. Одно неосторожное слово может не только вызвать гнев комментаторов, но и привлечь внимание Роскомнадзора.И это ещё один вызов для PR-службы в 2024 году.
Дмитрий Смиркин
Директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ
«Ответственность за информационное поле и ваше влияние растёт. Все видят, как меняется законодательство, как централизуются все взаимоотношения внутри – и в соцсетях, и в инфополе. Поэтому надо будет работать аккуратнее, тщательнее подбирать формулировки — теперь за каждое слово придется отвечать».
Более глубокая оценка рисков и гибкость. В нестабильное время PR-специалисту особенно важно предвидеть риски и понимать, как действовать в кризисных ситуациях. А если ситуация уже наступила — уметь перестроиться на ходу.
Евгений Минченко
Президент РАСО, руководитель центра исследований политических элит ИМИ МГИМО
«Мы живем в очень жесткую эпоху, поэтому требования к коммуникаторам меняются: на первый план выходит оценка рисков. Недавно на наших с вами глазах случилось несколько кейсов, когда у людей отнимали предприятия, потому что они были как-то неправильно приватизированы в 90-х. Вдруг собственники и их пиарщики попадали в ситуацию, когда, кроме свободы, спасать больше было нечего. То же самое происходит и в корпоративном, и во властном секторе. Как говорится, беда не в том, что человек смертен, а в том, что он смертен внезапно. Поэтому оценка рисков – это первое и главное, что должен уметь PR-специалист».
Каких ещё навыков и умений работодатели ждут от PR-специалистов, рассказали в статье Кадры в PR: каких людей не хватает и как вузам и бизнесу пополнять кадровые резервы
В центре внимания — человек. Тренд на человекоцентричность в коммуникациях появился не вчера, и он продолжает набирать обороты. Компании меньше говорят о себе, больше — о людях, которые её окружают (пользователи, клиенты, персонал и так далее).
Полина Тризонова
Управляющий директор – руководитель пресс-службы Сбербанка
«В конце прошлого года Сбер принял стратегию, согласно которой компания движется к человекоцентричности, и в коммуникациях тоже. Например, в наших пресс-релизах, кроме цитат руководства, мы добавляем цитаты клиентов, а когда, например, открываем фонтан в городе, то в первую очередь снимаем горожан. Благодаря этому количество откликов, просмотров, перепостов и комментариев выросло минимум на 10%. Мы думаем, что тренд на человекоцентричность будет нарастать. Во всяком случае, мы как Сбер будем всё для этого делать».
Система медиааналитики как обязательный инструмент PR-специалиста. Мы в СКАНе замечаем, что у компаний второго эшелона появляется заметный интерес к работе с медиаполем. Умение работать с медиасистемами постепенно становится стандартом профессии.
Юлия Михайлова
Директор Объединенной службы продаж и маркетинга, Группа «Интерфакс»
«Мы видим, что компании встраивают в систему принятия решений данные из медиаполя. Еще несколько лет назад наше API использовали только самые крупные компании и банки — например, они интегрируют данные СКАНа в кредитные конвейеры или в системы оценки заемщиков. Так они дополняют свои данные новостями из СМИ и соцсетей и прогнозируют, есть ли риски с тем или иным заемщиком и контрагентом. Как известно, официальных сообщений об уголовных делах нет, зато из новостей можно узнать, что что-то пошло не так.
Сейчас к нам за такими данными приходят уже компании второго эшелона. Они интегрируют новости не только в системы оценки контрагентов, но еще и в CRM, ведь новости о потенциальных клиентах — это повод для звонка и начала коммуникаций. Мы считаем, что это восходящий тренд, и всё больше компаний будут встраивать новости из медиа и соцсетей в систему принятия решений в бизнесе».
Резюмируем
- Медиарынок перестал расти, однако он по-прежнему объёмный. Появляется много новых СМИ, особенно в развлекательном сегменте. Печатных изданий больше не становится, но и хоронить формат бумажных медиа пока рано.
- Люди переключаются с новостей на легкие темы, а про повестку желают узнавать раз в неделю в формате дайджеста. Лонгриды читают меньше, востребован короткий формат, удобный для чтения с мобильных устройств — чем проще, тем лучше.
- PR-специалистам предстоит искать баланс между нежеланием некоторых компаний быть заметными в медиаполе и необходимостью продвигать бренд и растить его узнаваемость. Оценка рисков, особенно в высказываниях, выходит на первый план. А медиасистемы становятся всё более распространенным инструментом в руках PR-служб.
Начать пользоваться системой медиааналитики легко — запросите бесплатный тестовый доступ к СКАНу на 14 дней и используйте медиаполе для рещения профессиональных задач.
Обновлено: 06.09.2024 09:46
Попробуйте технологии SCAN в деле