Интеграция маркетинга и продуктового PR: примеры оргструктур и кейсы по эффективному взаимодействию

На недавней Медиасреде СКАНа и РАСО эксперты из разных индустрий обсудили нюансы продуктового PR и его место в маркетинговых процессах. Делимся инсайтами, как сейчас взаимодействуют PR и маркетинг, и приводим примеры их успешной интеграции в различных бизнес-сценариях.

Представим участников дискуссии:

Александр Костиков

Директор по коммуникациям PepsiCo в странах СНГ

Алина Порошина

Начальник управления корпоративных коммуникаций, «Ингосстрах»

Татьяна Кондратьева

Начальник управления маркетинговых коммуникаций, «Северсталь»

Антон Запольский

Руководитель департамента по связям с общественностью, «Совкомбанк»

Олег Полетаев

Первый вице-президент РАСО

Анна Кудрис

Руководитель департамента по связям с общественностью, Level Group

Сергей Коляда

Руководитель департамента по связям с общественностью, Группа «М.Видео — Эльдорадо»

Инна Корягина

Директор департамента маркетинга и коммуникаций РСХБ

Корпоративные, продуктовые и маркетинговые коммуникации: в чем разница?

Участники Медиасреды сошлись во мнении, что сегодня нет четкой границы между корпоративным PR и маркетингом. Еще сложнее определить, где начинается и заканчивается продуктовый PR, поскольку это направление изначально было тесно связано с маркетинговыми коммуникациями.

Александр Костиков Директор по коммуникациям PepsiCo в странах СНГ

В продуктовой коммуникации бренда ответственность за P&L (profit & loss statement — отчет о прибыли и убытках — прим. ред.) лежит на маркетинговой команде. Именно она формулирует задачи для других подразделений, а коммуникационное подразделение поддерживает реализацию комплексных кампаний.

Вероятно, слияние PR и маркетинга произошло из-за развития цифровых технологий и большого количества инструментов для продвижения. Так, PR-специалисты часто используют разные маркетинговые приемы в продуктовом PR. Например, управление корпоративных коммуникаций «Ингосстрах» активно задействует SMM для продвижения продуктов компании в соцсетях, но продолжает работать с традиционной прессой.

Алина Порошина Начальник управления корпоративных коммуникаций, «Ингосстрах»

Мы регулярно проводим спецпроекты со СМИ, где продвигаем наши продукты — это и деловые, и лайфстайл, и развлекательные, и тематические СМИ. Также стараемся быть актуальными и охотно идем в «ситуативку». Видим, что все медиа подхватили какой-то инфоповод или в соцсетях завирусился новый мем? Отлично, попробуем это обыграть. Здесь важны креатив и скорость — классические инструменты маркетинга, как правило, не могут обеспечить такую оперативность.

Интеграция маркетинга и PR позитивно влияет на общий прогресс. К тому же она лучше демонстрирует вклад коммуникационных кампаний, не ограничивая их традиционным написанием пресс-релизов и публикацией статей, пользу которых часто сложно отразить в рамках развития бизнеса. Чтобы добиться наибольшей эффективности, стоит в первую очередь опираться на бизнес-цели компании, а не пытаться разделить функции маркома и PR.

Тем не менее, часто задачи ставятся отдельно для каждого отдела. Например, в «Северстали» они определяются на основе стратегических приоритетов.

Татьяна Кондратьева Начальник управления маркетинговых коммуникаций, «Северсталь»

У нас внешние, внутренние и маркетинговые коммуникации находятся в разных функциях. Однако, по сути, это не так важно, поскольку мы договорились и разделили коммуникации на уровне стратегических приоритетов. Например, PR поддерживает стратегический приоритет лидерства в области безопасности, экологии, цифровизации и качества жизни сотрудников, в то время как маркетинг фокусируется на взаимодействии с клиентами и партнерами.

Иногда к разделению функций PR и маркетинга подходят иначе. Например, продуктовые коммуникации относят и к маркетингу, и к PR в зависимости от того, акцентируют ли они внимание потребителя на преимуществах продукта. Вирусные сообщения без прямого упоминания УТП — зона ответственности PR-отдела, тогда как маркетинг подчеркивает уникальную ценность для целевой аудитории.

Что PR привносит в маркетинговые коммуникации?

Эксперты Медиасреды согласились, что фокус на выстраивании долгосрочных отношений с аудиторией отличает PR от маркетинга и расширяет возможности брендов по продвижению своих продуктов.

Антон Запольский Руководитель департамента по связям с общественностью, «Совкомбанк»

Маркетинг до сих пор воспринимается как инструмент односторонней коммуникации, когда компании направляют свои сообщения в аудиторию, а клиенты идут и голосуют рублем — или не голосуют. В то время как PR по своей сути строит двусторонние отношения, где обратная связь — это база. Пиарщики работают над установлением таких отношений с аудиториями и сообществами, извлекая из этого долгосрочную выгоду. Возможность проводить кампании без бюджета, опираясь на отношения с инфлюенсерами и блогерами, — это именно то, что характеризует этот подход.

В отличие от маркетологов, которые чаще используют методы массового воздействия на подсознание, пиарщики нацелены на построение долгосрочных отношений с аудиторией на основе эмпатии и эмоционального интеллекта. Эта стратегия позволяет им не только выигрывать в конкурентной борьбе, но и существенно экономить бюджет.

Клиенты, особенно в B2B, больше доверяют продуктовому PR, чем рекламным сообщениям. Интеграция двух сфер позволяет сначала выстроить взаимодействие и позиционирование в целевых сегментах, а потом продвигаться рекламными инструментами в более благоприятной среде. такой симбиоз дает наибольшую эффективность.

Помимо этого, в отличие от маркетологов, PR-специалисты чаще учитывают потенциальные риски и умеют их предотвращать.

Олег Полетаев Первый вице-президент РАСО

Несмотря на наличие сходной базы инструментов, принципиальное различие между нами заключается в другом майндсете. Мы фокусируемся на совершенно иных аспектах, нежели маркетинг. Этот водораздел можно сравнить с работой правоохранительных органов: один занимается следствием, другой — оперативной деятельностью. Оба правоохранители, но их майндсет абсолютно разный. Так же и у нас: фундаментальное отличие заключается в риск-ориентированном подходе и в стремлении к долгосрочным отношениям.

Другие участники также отметили, что маркетологи часто слишком увлечены быстрым захватом рынка и недооценивают потенциальные риски. PR-специалисты становятся так называемыми вахтерами, которые в нужный момент начинают подчищать последствия коммуникаций бренда. Чтобы этого не допустить, приходится просчитывать все возможные реакции аудитории на интеграцию с блогерами, маркетинговые и коммуникационные кампании.

Анна Кудрис Руководитель департамента по связям с общественностью Level Group

В девелопменте, где цена сделки очень высока — десятки миллионов рублей, — часто возникает вопрос: зачем нам нужен PR, почему он не продает и как сделать так, чтобы PR стал продавать. Наш PR действительно интегрирован в маркетинг, и мы учитываем его метрики: охваты, конверсии и т. д. Однако, когда происходит кризис, все это оказывается в стороне. Зато после этого обычно исчезают вопросы, зачем нужен PR, потому что сразу видно, как он работает.

Насмотренность и глубокое понимание контекста, которыми обладают опытные PR-специалисты, особенно важны во время выхода на новые рынки, политической и социальной турбулентности, и коллабораций с инфлюенсерами.

Александр Костиков Директор по коммуникациям PepsiCo в странах СНГ

Что касается работы с селебрити, были случаи, когда мы буквально в последний момент убеждали маркетинг пересмотреть свой выбор из-за репутационных рисков. Но работа с селебами всегда несет определенные риски, и тогда коммуникаторы должны включиться, чтобы адекватно их оценить и максимально быстро среагировать. Например, у нас был случай: во время крупной рекламной кампании, лицом которой была телеведущая Регина Тодоренко, она дала интервью, где неоднозначно высказалась о домашнем насилии. Это вызвало у потребителей бурю негодования. Социальные сети заполнились постами с призывами к бойкоту бренда, и мы были вынуждены немедленно прервать кампанию и четко обозначить, что компания не приемлет оправдание домашнего насилия в любом виде. Как PR-специалисты мы не могли позволить, чтобы наш бренд ассоциировался с такой темой.

С другой стороны, нужно уметь вовремя выключать синдром вахтера и не мешать маркетинговым командам делать свою работу, особенно если речь идет о регулярной товарно-продуктовой коммуникации. Здесь лучше подумать о том, какую пользу PR может добавить в маркетинговую кампанию.

Александр Костиков Директор по коммуникациям PepsiCo в странах СНГ

Важная составляющая нашей деятельности — ESG. Когда запускается рекламная кампания, маркетинг в первую очередь акцентирует внимание на основных ценностях бренда, в то время как мы как коммуникаторы можем подчеркнуть другие аспекты, которые остаются за кадром. Например, использование сырья от местных сельхозпроизводителей, снижение содержания соли либо сахара или усовершенствованная упаковка, которая полностью перерабатывается. Эта дополнительная ценность, которую привносят коммуникаторы — не претендуя на территорию традиционного маркетинга, а дополняя его усилия.

PR-отделы также могут помочь маркетологам взращивать инфлюенсеров внутри компании. По мнению экспертов, это дешевле, чем интеграции с ведущими блогерами. PR-специалисты рекомендуют привлекать к задаче HR-отдел.

Анна Кудрис Руководитель департамента по связям с общественностью Level Group

Когда речь идет об инфлюенсерах и нативных интеграциях бренда у них, этим должен заниматься PR, а не только маркетинг, поскольку сейчас мы говорим о долгосрочной любви к бренду и работе с сотрудниками. Ключевой момент здесь — поддержка и обучение: как развивать блогеров внутри компании. Если мы посчитаем бюджеты на создание 10–20 блогеров-миллионников, которые будут генерировать по одному-два качественных миллионных рилса в месяц, это обойдется значительно дешевле, чем закупка аналогичного контента у известных личностей.

Как интеграция PR и маркетинга работает на практике?

По опыту экспертов Медиасреды, нет идеальной формулы интеграции PR и маркетинга — многое зависит от организационной структуры компании, ее продуктовых стримов и других особенностей бизнеса или даже рынка. Например, в OZON B2B-маркетинг стал частью PR из-за того, что прямая реклама не срабатывала во время появления первых российских маркетплейсов: люди не понимали, как работают онлайн-платформы, как можно стать селлером или открыть пункт выдачи. PR-коммуникации помогли объяснить новый сложный продукт, выстроить доверие и снизить репутационные риски. Продуктовый маркетинг компании с тех пор интегрирован в B2B.

Иногда решение о слиянии PR и маркома приходило со временем и реализовывалось постепенно, через переходный период.

Алина Порошина Начальник управления корпоративных коммуникаций, «Ингосстрах»

В 2022 году мы объединили маркетинг и PR, которые раньше работали автономно. Сначала команды восприняли это скептически, но со временем все поняли, что в нашем случае это необходимо. Страхование — сложная сфера: продвигать продукты, не работая вдолгую над формированием восприятия, построением доверия и репутации — чем как раз и занимается PR — просто невозможно.

Сначала мы все равно продолжили разрабатывать стратегии по отдельности, а затем садились и «женили» их. Со временем пришли к более эффективному подходу: совместно анализируем рынок, ставим цели, определяем фокусы и ожидаемые результаты, а затем PR и маркетинг уходят в проработку своего инструментария.

Наша стратегия всегда опирается на бизнес-планы. Прежде чем приступить к ее разработке, мы встречаемся с представителями разных направлений, выясняем их задачи и определяем приоритетные продукты. В 2024 году такими фокусами стали каско и страхование квартиры. Маркетинг запустил «рекламную кампанию, в которой ничего не произошло (а если бы и произошло, ничего страшного — все застраховано)» — эта идея легла в основу и наших PR-активностей. Мы уверены, что синергия этих усилий положительно сказалась на результатах в целевых регионах.

Интеграция PR и маркетинга показывает видимые результаты не только в бизнесе, но и в социальных проектах, в том числе государственных.

Сергей Коляда Руководитель департамента по связям с общественностью, Группа «М.Видео-Эльдорадо

В президентской платформе „Россия — страна возможностей“ я курировал работу единого департамента коммуникаций, который объединял функции PR и маркетинга, что было крайне эффективно, так как они работали на одну и ту же целевую аудиторию: активных россиян, которые стремятся к самореализации. Это позволяло реализовывать комплексную коммуникационную стратегию для выполнения KPI по повышению знания и желания россиян участвовать в проектах платформы, а также продвигать сами конкурсы и олимпиады как отдельные бренды, используя весь спектр коммуникационных инструментов — от классических пресс-конференций в СМИ и сюжетов на ТВ-каналах до интеграций в массовые мероприятия, SMM, диджитал продвижения.

Кстати, в отличие от президентского проекта, где PR и маркетинг составляли единую систему, в «М.Видео-Эльдорадо» эти функции четко разделены. Это не мешает PR-специалистам успешно работать совместно с маркетологами, а значит, интеграция PR и маркетинга возможна не только через формальное объединение, но и на основе эффективного взаимодействия двух автономных команд. Функциональные разграничения не препятствие, когда установлены общие правила, а действия согласованы.

Татьяна Кондратьева Начальник управления маркетинговых коммуникаций, «Северсталь»

Синергия в нашей организации достигается через гармоничное взаимодействие между клиентскими менеджерами и экспертными функциями. Клиентские менеджеры поддерживают около 20 ключевых сегментов отраслей, формируя коммуникационные стратегии и тесно сотрудничая с бизнесом. Параллельно работают эксперты в областях продуктового PR, event-маркетинга, брендинга, визуальных коммуникаций и директ-маркетинга, которые помогают реализовать эти стратегии. Для каждой коммуникационной стратегии устанавливаются конкретные цели. Общий подход к планированию и реализации кампаний обеспечивает эффективную оценку их результатов.

В целом эксперты отметили, что независимо от оргструктуры компании PR-специалисты могут стать связующим звеном между разными подразделениями при продвижении продукта, бренда или целой отрасли.

Инна Корягина Директор департамента маркетинга и коммуникаций РСХБ

Для Россельхозбанка как опорного банка агропромышленной отрасли важно работать в целом на повышение привлекательности сельского хозяйства и сельских территорий. В прошлом году мы инициировали специальные номинации в ведущих креативных конкурсах страны — от Креативной недели и Red Apple, где соревнуются мастера креативного рынка, до фестиваля региональных event-агентств Bema. Нашей целью было дать стимул, показать креативному сообществу перспективность работы с агросектором. Эта большая работа координировалась именно департаментом по связям с общественностью, что позволило нам более эффективно выстраивать отношения с креативным сообществом и журналистами. Мы получили много идей и проектов — от сценариев для сериалов и художественных фильмов до креативных решений, которые сельхозпроизводители могут реализовать быстро и в рамках небольших бюджетов. В общей сложности нам удалось собрать более тысячи таких проектов. Часть их была передана в маркетинг, другая осталась в PR-подразделении.

Заключение

Границы между PR и маркетингом становятся все более размытыми, особенно в продуктовых коммуникациях. В одних организациях за это направление отвечают маркетологи, в других — PR-специалисты, а в третьих — объединенные команды. Вне зависимости от структуры эксперты советуют ориентироваться на бизнес-цели и использовать все доступные инструменты для эффективного решения задач. PR может существенно поддержать маркетинговые усилия компании за счет своего уникального подхода к построению отношений с аудиторией и управлению рисками, а также сэкономить рекламный бюджет.