«Быть, а не казаться» ― вот формула эффективного диалога с аудиторией по «зеленой» повестке

― Полина, предлагаем в нашем интервью идти от общего к частному, и первый вопрос касается PR-стратегии Сбера. Как в ее рамках вы учитываете изменения в рыночной конъюнктуре, общественных ожиданиях и, соответственно, в ESG-запросах?

Полина Тризонова: Вообще, PR ― это «лакмусовая бумажка», по которой можно понять, как бизнес реагирует на различные ситуации или изменения, как внешние, так и внутренние. В конце прошлого года Сбер объявил о человекоцентричной стратегии, и теперь наши коммуникации мы строим так, чтобы через них донести конкретному человеку (пользователю нашего сервиса или продукта, жителю определенного региона, предпринимателю, партнеру и т.д.), как на нем отразится та или иная наша инициатива.

Если приводить обобщенный пример ― и пиарщики сейчас меня поймут, ― то мы не строим свои сообщения по уже устаревшей формуле: например, принял участие в таком-то форуме, подписал соглашение с тем-то. Из каждого инфоповода, даже коммерческого или «протокольного», мы в первую очередь вычленяем «человекоцентричную» суть и выносим «наверх» релиза. Мы можем на такие человекоцентричные составляющие разложить практически все свои коммуникации: от пресс-релизов, которые поступают от территориальных банков или дочерних компаний, до постов в социальных сетях в официальных аккаунтах.

Также крайне важно оперативное реагирование на чрезвычайные ситуации. Своевременно сообщить о том, как организована помощь, например при наводнениях, ― это, конечно, тоже про заботу о человеке, который оказался в беде.

«Из каждого инфоповода, даже коммерческого или «протокольного»,
мы в первую очередь вычленяем «человекоцентричную» суть
и выносим «наверх» релиза»

Что касается коммуникаций по зеленой тематике, в России повестка не потеряла актуальности, но по объективным причинам отошла на второй план по сравнению с 2021 годом, когда ESG была одной из самым «хайповых» тем как со стороны бизнеса, так и со стороны СМИ. Сейчас, по сравнению с E-направлением, аудиторию в большей степени волнует S-тематика, которая отвечает на вопросы про социально-экономические изменения. Но в PR экологической или климатической повестки, как и в других направлениях, работает то же правило: четко понимать целевую аудиторию и раскладывать коммуникацию на соответствующие каналы и форматы. 

― На ваш взгляд, поддержание ESG-повестки отражается на репутации бренда? Как приверженность компании социальной и экологической ответственности влияет на выбор клиентов или партнеров?

П.Т.: Для ответа на этот вопрос надо сначала понять, интересна ли вообще данная повестка. Чтобы держать руку на пульсе, мы сами проводим исследования ― и, например, по результатам недавнего опроса Сбера, 79% россиян ощущают на себе последствия изменения климата. Также мы мониторим срез и других компаний. Так, аналитики Rambler&Co опрашивали медиа и их читателей и выяснили, что интерес к повестке сохраняется ― 74% респондентов читают в СМИ материалы по теме ESG. Согласно исследованию Аналитического центра НАФИ и «Ингосстраха», большинство молодых специалистов ценят ESG-принципы работодателей. Поэтому глобально аудитории интересно, что та или иная компания делает в этом направлении.

Но формула, которая помогает выстроить эффективный диалог с аудиторией в зеленой повестке, ― «быть, а не казаться», то есть действительно собирать макулатуру, очищать территории от мусора, системно заниматься просвещением и так далее, а не только использовать ее в качестве инфоповода. На мой взгляд, это достигается в синергии между пресс-службой и ESG-подразделением компании. 

На примере Сбера видно, что такая синергия достигнута: вклад банка в развитие повестки и реализацию инициатив подтверждается его лидерством в различных профессиональных рейтингах и наградами. Например, Сбер вошел в топ-5 лучших банков мира по адаптации к климатическим рискам по версии компании Climate X, а 9 наших проектов стали лауреатами премии «Лучшие ESG-проекты России». В свою очередь, Сбер ― абсолютный лидер в СМИ по освещению зеленой повестки по данным системы мониторинга СМИ Скан-Интерфакс. В том числе мы заняли первое место в рейтинге компаний, поддерживающих экологические акции в рамках нацпроекта «Экология». 

«Чтобы держать руку на пульсе, мы сами проводим исследования ― и, например,
по результатам недавнего опроса Сбера, 79% россиян ощущают
на себе последствия изменения климата»

― Отличаются ли коммуникации с заинтересованными сторонами, в том числе с клиентами и сотрудниками, от PR-коммуникаций? Как это устроено в Сбере?

П.Т.: У Сбера, как у крупного бизнеса, коммуникации многоуровневые, и в первую очередь они отличаются целевой аудиторией. Исходя из этого мы выбираем формат и каналы взаимодействия. Так, с крупным бизнесом, регулятором и GR мы взаимодействуем на больших отраслевых форумах и конференциях: предоставляем исследования и аналитику, презентуем инновационные для рынка сервисы или информационно сопровождаем выступления топ-спикеров. В первую очередь, мы используем федеральные издания и ТВ, а также отраслевые СМИ. С региональными властями и бизнесом мы взаимодействуем по такому же принципу на местном уровне, при этом учитывая в коммуникациях региональную специфику и «боли». 

При этом сейчас внешние коммуникации ― это, в том числе, точка контакта с сотрудниками. Условно говоря, работник любой компании на рынке может прочитать новости о своей компании. Поэтому, конечно, в крупном современном бизнесе коммуникации сегодня рассматриваются стратегически как хотя и сложный, но единый организм.

― Как вы оцениваете роль PR в продвижении ESG-инициатив среди широкой аудитории? Какие инструменты для этого вы применяете в Сбере и как отслеживаете результаты?

П.Т.: Я уже сказала о тесном сотрудничестве и синергии с бизнесом в продвижении повестки, где PR ― это ключевой и полноправный партнер. Для широкой аудитории мы используем более легкие и игровые коммуникации. Например, нативные материалы в массовых и лайфстайл-изданиях. Хорошо «заходят» просветительские материалы, посты в соцсетях с игровой и вовлекающей механикой ― это карточки, ребусы, конкурсы, викторины и другие форматы.

Кроме того, Сбер запустил навигатор по зеленому образу жизни «Сберегаем вместе». Ежедневно на платформе публикуются статьи, новости и тренды, практические советы и экспертное мнение по важным темам устойчивого развития. На «Сберегаем вместе» также запущен личный кабинет, подписка и афиша, которые помогают россиянам участвовать в благотворительных, волонтерских, экологических и социальных инициативах страны. И у навигатора уже более 3 млн пользователей.

Со «Сберегаем вместе» мы, в частности, выпускаем в наших аккаунтах в Одноклассниках и ВКонтакте комиксы о полезных привычках, которые помогают сохранить природу. Один такой пост набирает порядка 6 млн просмотров.

«Для широкой аудитории мы используем более легкие и игровые коммуникации.
Например, нативные материалы в массовых и лайфстайл-изданиях»

Сбер идет по пути партнерства ― мы участвуем в проектах «Сохраним Лес», «БумБатл», ― а также по пути комплексного подхода к ESG-мероприятиям и их освещению. Например, наш благотворительный «Зеленый марафон» рассказывает о ЗОЖ, устраивает инклюзивные забеги, поддерживает детей с особенностями развития и опытом сиротства, а также экологические мероприятия. Что касается креатива, то тут мы славимся своими душевными социальными видеороликами ― их можно посмотреть в нашем ТГ-канале.

Еще мы консультируем и помогаем в создании программы «Зеленый переход» на телеканале Россия 24. Каждый репортаж рассказывает об ESG-трансформации конкретного региона России. Программа реализована в достаточно легком информационном формате, очень похожем на стиль популярных тревел-шоу, рассказывает о передовых зеленых практиках, а в сюжетах принимают участие сами жители регионов. Программу любят и смотрят ― и мы уже снимаем 2 сезон.

Конкретных KPI у нас нет — тут главное чувствовать аудиторию. Если тема «заходит», это видно по цитируемости, перепечаткам в СМИ и репостам в ТГ-каналах, по реакциям и комментариям пользователей. Соответственно по ним же вам будет понятно, если тема не «зашла».

― Бочка меда не может быть без ложки дегтя… Как вы справляетесь с критикой и скептицизмом, связанными с ESG-инициативами? Какие тут есть «боли»?

П.Т.: Аудитория сложно воспринимает от нас месседжи по зеленой тематике. Не всегда люди понимают связь между глобальным потеплением и экспертизой Сбера в зеленой повестке, хотя Сбер, например, один из первых в мире научился оценивать климатические риски в разрезе финансовой сферы. Это позволяет точно рассчитывать кредитные и страховые риски банка, а нашим корпоративным клиентам ― выстроить более эффективную стратегию развития бизнеса.

Но в этом и заключается просветительская функция коммуникаций: мы на разных площадках, через разные каналы и форматы объясняем бизнесу, что если они не будут учитывать климатические риски, то в перспективе начнут терять прибыль. А до населения мы стремимся донести, почему это важный вопрос и как каждый вместе с нами может внести свой вклад в защиту окружающей среды и борьбу с глобальным потеплением. Инструменты при грамотном PR одинаковы ― стратегический подход и сторителлинг.

Примеры «болей» и трудности привести сложно ― если они и возникают, то достаточно штатные для пресс-службы в любом бизнесе. Тривиальный пример ― долгое и многоуровневое согласование. Единственное, что из системного приходит на ум, ― это отсутствие зрелого рынка именно ESG-СМИ в России. Из этой ситуации выходим так: точечно работаем с изданиями и журналистами, а также с новыми медиа и отраслевыми ТГ-каналами. Также мы создали собственный коммуникационный канал по теме ― это уже упомянутая платформа «Сберегаем вместе».

«В этом и заключается просветительская функция коммуникаций: мы на разных площадках,
через разные каналы и форматы объясняем бизнесу, что если они не будут учитывать
климатические риски, то в перспективе начнут терять прибыль»

― Какие вызовы и тренды можно выделить в процессе развития PR повестки устойчивого развития?

П.Т.: Наша главная задача ― вести диалог со своей аудиторией. Для этого необходимо делать коммуникации более адресными и на более локальные сообщества, в связи с чем PR становится еще более сегментированным, а специалисты внутри профессии еще более узкопрофильными. Как раз хороший пример ― это пиарщик на ESG-направление. 

Что касается трендов, то нам точно нужно смотреть на коллаборации с ИИ. Например, редакция EcoStandard.journal провела интервью с GigaChat. Искусственный интеллект Сбера рассказал, как он связан с устойчивым развитием, как повестка развивается в России, зачем бизнесу внедрять принципы ответственного управления. 

Еще я уверена, что для ESG-коммуникаций трендом может стать более глубокое использование виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR) ― согласитесь, что такой материал гораздо нагляднее расскажет о необходимости следить за своим углеродным следом.

---