PR в здравоохранении 2025: самые громкие инфоповоды и тренды контента от клиник и фармкомпаний

Как менялась PR-активность в фарме за последние 7 лет?

Последние пять лет стали одними из самых турбулентных для сферы здравоохранения, что заметно изменило характер коммуникации брендов. СКАН-Интерфакс проанализировал PR-активность в индустрии за семь лет и зафиксировал значительное наращивание медиаприсутствия компаний. 

Пик упоминаний пришелся на 2020 год — период пандемии, когда повестка была сосредоточена на коронавирусе, его последствиях, открытии новых инфекционных отделений и развитии цифрового здравоохранения. Если в 2019 году в СМИ вышло 35 480 материалов о телемедицине, то в 2020 году — уже 86 095. В дальнейшем динамика стабилизировалась на уровне 55–61,5 тыс. публикаций в год. В 2021 году тема вакцинации и COVID-19 сохраняла остроту, но постепенно сошла на нет. После этого клиники и врачи стали комментировать актуальную повестку:

• 2022 год. В центре внимания — санкции, уход отдельных компаний с рынка и связанные с этим сложности для клиник. Так, прощание с Dräger, которая поставляла аппараты ИВЛ, существенно повлияло на работу медучреждений. Одновременно фиксировался рост цен в медцентрах примерно на 20%.
• 2023 год. Фокус сместился к теме self-care и здорового образа жизни. Обсуждался дефицит препаратов и вакцин (в том числе имплантов для пластической хирургии), перерегистрация компаний, а также развитие рынка: «МЕДСИ» возглавила рейтинг Forbes крупнейших медучреждений России. Рост числа коллабораций между клиниками, страховщиками и исследовательскими центрами стал заметным трендом.
• 2024 год. Доля экспертных комментариев выросла до 53% от всех сообщений. Наибольший интерес вызвали темы здорового питания и лечения ожирения (около 40%). Существенный медийный всплеск обеспечили публикации об «Оземпике» и его аналогах.
• 2025 год. Санкции и COVID-19 иногда проскальзывают в медиа, но основной акцент — на комментариях узких специалистов по актуальным сезонным темам, а также на социальных инициативах. Среди заметных примеров — проект компании «МЕДСИ» и благотворительного фонда «Система», запустивших конкурс для молодых ученых в области медицины.

Если посмотреть на динамику, видно, что медицинские компании научились встраиваться в информационную повестку и осознанно работать над репутацией. На этом фоне резко выросло число позитивных и нейтральных упоминаний. В 2019 году их было больше негативных примерно на 90 тысяч, а к 2025-му разрыв увеличился уже более чем вдвое. В 2022–2024 годах их было почти в три раза больше.

3 тренда медицинского контента в 2025 году

Эксперты выделили три основные тенденции в медиаполе медклиник.

1. Контент от врачей

Аудитория ищет аутентичный контент и хочет понимать, кто им делится, включая имя, подтвержденные компетенции и опыт. На этом фоне растет количество экспертных материалов и комментариев. Объем последних увеличился в 17 раз за 7 лет, по данным исследования СКАН-Интерфакс. Так, лидер по количеству упоминаний, «СМ-Клиника», активно развивает такую стратегию. В топ-10 инфоповодов так или иначе освещаются резонансные темы, часто от имени докторов. При этом PR-отдел активно использует сезонные инфоповоды: рассказывает про допустимую норму блинов в преддверии Масленицы или предупреждает о мерах предосторожности в жаркий летний период.

Такой подход повышает индекс заметности — показатель, который учитывает цитируемость источника и роль компании в материале, — а также индекс прямой речи, отражающий долю публикаций с цитатами представителей бренда и комментариями ее экспертов.

2. Максимальное погружение в детали

Аудитории больше недостаточно общих советов. Люди хотят понимать, как все устроено: как проходит процедура, что делает врач, что чувствует пациент и почему именно этот метод работает. Клиники подстраиваются под этот запрос. Например, «Белая Радуга» показывает работу стоматологии с легкой самоиронией, снимая страхи пациентов, и одновременно погружает читателя глубоко в процесс, объясняя и показывая каждый инструмент.

Запрос на подробности виден и в комментариях к статье. Например, пользователи не стесняются уточнять детали, которые остались непонятными после прочтения материала.

3. Неудобные темы

Если часть вопросов аудитория готова открыто задать, то некоторые остаются в голове — но волнуют ЦА не меньше. Интимные темы — от рака шейки матки до психологических проблем вроде СДВГ — вызывают высокий уровень вовлечения. Например, пользовательский материал на Хабре про удаление аденомы простаты собрал 225 комментариев, 244 лайка, 287 сохранений и 51 тыс. охватов. Спустя четыре дня СМ-Клиника выпустила обзорный материал о простатите, который прочитали 18 тыс. человек.

PR-тренды в фармацевтике в 2025 году

Как и медицинские клиники, фарм-производители значительно нарастили свое медиаприсутствие с 2019 года. Самый сильный всплеск пришелся на период пандемии: в 2020 году число упоминаний выросло в пять раз и превысило 810 тыс., а в 2021-м немного снизилось — до 750 тыс. После того как ковидная повестка практически испарилась, показатели стабилизировались и зафиксировались в диапазоне 219–260 тыс. Последние два года лидерство в отечественном инфополе удерживают «Биокад» и «Промомед». В тройку лидеров в 2025 году вырвалась «Озон Фармацевтика», вероятно за счет активной PR-кампании в преддверии и во время выхода компании на IPO.

Самые популярные инфоповоды в фармацевтике в 2025 году включают следующие темы.

1. Исследования и инновации

Отечественные разработки стали самой заметной темой в медиа, собрав более 51 тыс. упоминаний. Для сравнения, другие инфоповоды набирали максимум 6,6 тыс. Суммарный охват категории достиг 272 млн. Среди ключевых новостей:

• «Генериум» получил регистрационное удостоверение на первый в России биоаналог препарата для лечения заболеваний сетчатки.
• «Биокад» зарегистрировал первый в мире препарат для лечения болезни Бехтерева.
• В Санкт-Петербургском политехническом университете разрабатывается противоопухолевое средство, показавшее высокую эффективность против клеток меланомы.
• Испытания российской вакцины от рака легких, почек и поджелудочной железы могут начаться в конце года.
• Ростех создал вакцину против дифтерии, столбняка и коклюша для взрослых.

На этом фоне заметен тренд на прозрачность: аудитория хочет понимать, как работают инновации, и видеть результаты уже на старте. Так, под материалом о новой вакцине читатели прямо попросили показать данные эффективности, прежде чем развивать PR-кампанию.

2. Лечение ожирения

Вторая по популярности тема собрала 147 млн охватов. Бо́льшая доля медиаполя — о российских разработках. Так, «Промомед» представил препараты «Велгия» и «Квисента», «Фармсинтез» — «Семуглин», а «Герофарм» выпустил «Семавик», который в 2025 году в России превзошел продажи «Оземпика» в три раза. Спрос на препараты для лечения ожирения вырос: в натуральном выражении — в шесть раз, в денежном — в 5,5 раза по сравнению с первым кварталом 2024 года. Российские производители усилили позиции и уже занимают 98% стоимостного рынка.

3. Импортозамещение и оптимизация логистических цепочек

Импортозамещение — практически аналогичный предыдущему по охватам тренд, 145 млн, перекликается с вышеупомянутыми инфоповодами из-за роста исследований и инноваций. При этом активно обсуждаются темы государственной поддержки, экспорта на новые рынки и текущие вызовы: дефицит высокотехничного оборудования, регуляторные трудности и ограничения, зависимость от импортных субстанций.

Тема импортозамещения далее раскрывается в вопросах оптимизации логистики, которые собрали суммарный охват в 117 млн. На этом фоне обсуждался запуск логистического хаба «Биннофарм Групп», роботизация и автоматизация складских помещений, развитие сервисов доставки до двери, например у Wildberries.

4. Патентное право и судебные разбирательства

Хотя пик упоминаний судов, конфликтов и расследований в фармацевтике пришелся на 2021 год, когда их количество превысило показатели 2019–2020 годов почти в три раза, тема осталась популярной и в 2025 году.

Самые тиражируемые новости включали отказ Арбитражного суда Москвы «Акрихину» в иске к «АстраЗенека Фармасьютикалз» о защите деловой репутации, массовые приглашения в суд «Промомед Рус» со стороны иностранных компаний из-за защиты исключительного права и решение о выпуске российских аналогов «Оземпика» в обход патентов.

5. IPO/SPO/финансы

В 2025 году рынок фармацевтики продолжил привлекать капитал через публичные размещения. Так, Stada перенесла IPO из-за рыночной волатильности, а «Озон Фармацевтика» объявила о начале вторичного предложения акций (SPO). «Промомед» рассказывал, что не исключает проведение SPO в 2026 году. Более того, в России появился новый миллиардер из фарминдустрии. Капитал Петра Белого, крупнейшего акционера «Промомеда», превысил $1 млрд, по данным Forbes. Этот инфоповод входит в топ-3 самых охватных и перепечатываемых за год: 247 публикаций и 33,5 млн просмотров.

Заключение

PR в медицине и фармацевтике активно развивался за последние семь лет. Компании научились выстраивать медиаприсутствие и вписываться в инфополе, чтобы повысить свою репутацию и укрепить доверие. Это во многом ответ на запрос аудитории — открытость и прозрачность становятся основными требованиями к контенту. При этом пользователи готовы активно обсуждать любые, даже самые интимные темы, которые они часто не инициируют самостоятельно.