PR в авиаперевозках: как авиакомпании и аэропорты работают с репутацией и инфоповодами

Повестка авиационной отрасли в России крайне насыщенная. По данным СКАН-Интерфакс, СМИ и соцмедиа упоминали термины «авиаперевозки», «авиакомпании», «авиаперелеты», «аэропорт» в период с января по май 2026 года более 195 тыс. раз в месяц. Всплески активности сложно спрогнозировать. Чаще всего они происходят из-за сбоев: задержки рейсов, технической неисправности самолета или другой техники, инцидента в аэропорту, сообщения о нештатных ситуациях в полете. В пиковый месяц, март 2026 года, когда количество упоминаний превысило 285 тыс., самым заметным инфоповодом стал конфликт США и Ирана, который подорвал глобальное авиасообщение.

Каждый подобный эпизод, как правило, сопровождается ростом негатива. Эффект выходит за пределы конкретного перевозчика или аэропорта. Даже локальные инциденты часто ставят под угрозу имидж всей отрасли, что заставляет пресс-службы отрабатывать кризисы, в которых компания не задействована напрямую.

Чем отличаются PR-задачи авиакомпании и аэропорта

Если оценить внешние коммуникации в авиации комплексно, то PR авиакомпаний и аэропортов преследует одну задачу: повышение доверия, часто за счет снижения тревожности от негативных новостей. Так, количество неблагоприятных инфоповодов для авиаперевозчика «Аэрофлот» и Международного аэропорта Шереметьево (МАШ) почти вдвое превышает позитивные.

Тем не менее задачи пресс-служб отличаются. Авиаперевозчикам приходится напрямую конкурировать за клиента. Они работают на крайне концентрированном высококонкурентном рынке: почти 70% пассажиров в 2025 году перевозило всего пять перевозчиков. Поэтому коммуникации авиакомпании во многом нацелены на повышение продаж за счет укрепления бренда в сети. Основные направления работы включают: 

• системный диалог через собственные каналы для повышения прозрачности процессов и доверия;
• контроль репутации в СМИ, соцсетях, поисковой выдаче и на сайтах-отзовиках;
• продвижение услуг, в том числе через персонализированные рассылки и лидеров мнений;
• антикризисный PR для поддержания открытого диалога с ЦА.

Большая часть коммуникаций происходит практически в режиме реального времени. Это стало новым стандартом для пассажиров: 78% опрошенных в рамках исследования IATA GPS 2025 хотят получать уведомления о поездке мгновенно.

У аэропортов другая позиция в отрасли. Они обеспечивают работу всей авиасистемы: принимают и отправляют рейсы, организуют обслуживание пассажиров и воздушных судов, поддерживают пропускную способность инфраструктуры. При этом почти нет конкуренции за конечного потребителя. Для большинства пассажиров выбор аэропорта определяется маршрутом, местом проживания или условиями перелета. Это влияет и на задачи PR аэропорта. Основные направления включают:

• формирование репутации надежного и безопасного инфраструктурного объекта;
• информирование пассажиров о работе терминалов, сервисов и изменениях в операционной деятельности;
• координацию пассажиропотоков во время задержек, отмен рейсов и других сбоев;
• продвижение аэропорта как ключевого транспортного узла региона;
• взаимодействие с органами власти, инвесторами, авиакомпаниями и другими участниками отрасли в рамках B2G- и B2B-коммуникаций.

Какие инфоповоды чаще всего появляются вокруг авиакомпаний и аэропортов

Рассмотрим типичные инфоповоды, которые влияют на репутацию авиакомпании и аэропорта, на примере авиаперевозчика «Победа» и воздушного узла в Санкт-Петербурге, Пулково. Для этого соберем топ-10 новостей по количеству публикаций в СМИ и соцмедиа с начала 2026 года для каждой организации.

У перевозчика шесть из десяти заголовков так или иначе упоминают сбои и нарушения в расписании. При этом часто из-за внешних обстоятельств. Другие наиболее заметные темы включают: 

• развитие и изменения маршрутов;
• цифровизацию бизнеса;
• сервисные инциденты: например, из-за правил провоза ручной клади, утери или задержки багажа, отказов в посадке, возврата билетов.

Репутация аэропорта в сети формируется другими новостями. Можно выделить два основных кластера:

• Устойчивость работы инфраструктуры: из десяти самых заметных публикаций восемь связаны с введением или снятием ограничений в воздушных гаванях.
• Новости отрасли: например, технологические эксперименты типа запуска биометрической системы при посадке пассажиров на борт. Примечательно, что именно этот инфоповод стал самым охватным и перепечатываемым.

Если резюмировать, в обоих случаях наиболее заметные заголовки негативные. Авиакомпании часто критикуют из-за негативного клиентского опыта: задержки рейса, потери багажа или спора с пассажиром. Аэропорты оказываются в центре внимания тогда, когда возникает угроза функционирования всей системы.

Какие сигналы в медиаполе важно отслеживать авиакомпаниям и аэропортам

Мониторинг СМИ в авиации сводится к отслеживанию определенных тематик, а не брендов. Как показал анализ инфоповодов, банальная задержка рейса и репутация компании часто созависимы. Поэтому пресс-службе стоит отслеживать ранние признаки кризиса как на уровне отрасли, так и на уровне их организации. Они включают: 

• операционные сбои: изменения расписания, ограничения на взлет и посадку;
• нарушения пассажирского потока: очереди, скопления пассажиров, проблемы с регистрацией и багажом;
• инциденты и вопросы безопасности: аварийные посадки, технические неисправности, происшествия на территории аэропортов;
• внешние и регуляторные ограничения: решения авиационных властей, закрытие воздушного пространства, погодные и геополитические факторы;
• пассажирские конфликты: жалобы на сервис, багаж, возвраты, правила перевозки;
• инфраструктурные перегрузки: снижение пропускной способности аэропортов, сбои наземных служб.

Отдельно стоит обратить внимание на источники негатива. Например, в сервисе «Медиалисты» в СКАНе можно найти площадки, которые регулярно неблагоприятно упоминают ваш бренд, но не конкурентов. Для этого воспользуйтесь преднастроенным фильтром «Работа с негативом».

Чтобы найти потенциально предвзятые к вашему бренду площадки, нужно выставить фильтр в столбце «Негатив об объектах сравнения» в значении «= 0». Для удобства столбец «Негатив о целевых объектах» можно отсортировать по убыванию, чтобы обнаружить издания, которые чаще других отрицательно отзываются о вас.

Часто задаваемые вопросы о PR в авиаперевозках (FAQ) 

Как оценить, изменилась ли репутация после заметного инфоповода?

Нужно сравнить несколько показателей до и после выхода новости:

• Медиаметрики: изменение количества упоминаний бренда, доля негативных публикаций и характер формулировок (от нейтральных сообщений к оценочным).
• Поведенческие метрики: динамика поисковых запросов, переходы на сайт или в приложение, количество брошенных корзин или возвратов билетов.
• Контекст обсуждения: появление устойчивых нарративов, особенно неблагоприятных.

Почему авиакомпаниям важно заранее готовить коммуникационные сценарии?

Клиентский негатив для авиакомпании может стать причиной публичного кризиса, который подрывает доверие и снижает продажи. Заранее подготовленные PR-сценарии позволяют коммуницировать с аудиторией почти в режиме реального времени, давать максимально полные сведения о ситуации и удерживать интерпретацию события в управляемом информационном контуре. Это минимизирует последствия имиджевого инцидента.

Почему пассажирский негатив может быстро выйти за пределы клиентского сервиса?

В авиации любой сбой быстро попадает в соцсети и становится публичным. Далее его подхватывают другие пассажиры и медиа, и единичная ситуация масштабируется в новостной сюжет. В итоге конкретный инцидент начинает восприниматься как нормальная работа всей компании или даже отрасли в целом.

Чек-лист: как оценивать эффективность PR в авиаперевозках

Внешние коммуникации в авиаиндустрии приносят видимый результат, когда компании удается поддерживать и наращивать уровень доверия, а также управлять повесткой. Чтобы оценить прогресс в обоих направлениях, стоит:

• Сравнивать долю негатива до и после инфоповода: снизилась ли она после реакции PR или осталась на прежнем уровне.
• Проверять, кто управляет интерпретацией события: повестку формирует компания через свои сообщения или обсуждение уходит в медиа и соцсети без контроля.
• Измерять динамику восстановления повестки: как быстро обсуждение в сети перестает крутиться вокруг инцидента и возвращается к повседневным темам.
• Сопоставлять коммуникацию с поведением аудитории: меняется ли поисковый спрос, бронирования, трафик и отказы после выхода инфоповода.
• Оценивать, снижает ли PR неопределенность у пассажиров: становится ли меньше повторяющихся вопросов, паники и негативных обсуждений после официальных разъяснений.