«Необычное и выходящее за рамки стандартов всегда цепляет»: Дарья Якушева, директор по коммуникациям, ГК ИНКО

Да, безусловно, потому что если мы работаем только на отрасль, то нас и видит только отрасль — партнеры, агентства недвижимости, риелторы, коллеги-девелоперы. И это в какой-то момент превращается в ярмарку тщеславия. Но наши задачи и цели гораздо шире. Поэтому, конечно, важно выходить за пределы индустрии и встраиваться в городские события — так мы создаем и поддерживаем репутацию и имидж социально ответственной компании. Мы всегда готовы участвовать в городских мероприятиях, если они релевантны нам по ценностям. Через эти проекты мы усиливаем бренд и продвигаемся к достижению поставленных перед нами целей. 

Очень важно свои инфоповоды планировать и развивать так, чтобы они потенциально были интересны не только девелоперскому сообществу, но и городу в целом. Яркий пример — наша кампания с Дедами Морозами, когда мы собрали около 3000 человек и установили рекорд России. Этот инфоповод разлетелся по всей стране, его активно забирали федеральные паблики и прямо в режиме реального времени нам звонили федеральные телеканалы для того, чтобы запустить акцию в прямой эфир. Это история про то, что необычное и выходящее за рамки стандартов всегда цепляет и дает свои плоды в PR. 

Что касается охватов и вовлеченности, то одно невозможно без другого. Если мы не цепляем эмоции своим событием или проектом, они и не получат ожидаемого нами тиражирования. Если новость охватная, если PR-ход становится вирусным, значит мы зацепили, удивили, попали в какую-то боль — то есть так или иначе вызвали эмоции. Поэтому очень важно при планировании высоких KPI в цифрах четко осознавать, что без эмоциональной привязки они будут недостижимы.

Сейчас широко тиражируется и развивается понятие локального патриотизма. Это как раз про то, что люди любят свой город, свой регион, следят за инфоповесткой, активно включаются в локальные проекты. Так что мы тоже должны работать в этом векторе — в рамках тех ценностей, которые транслирует бренд компании.

Наш последний яркий кейс — создание мерча Тюмени. Мы понимали, что при упоминании Тюмени у людей возникают ассоциации с какими-то архитектурными сооружениями, но устойчивой связи нет. И вот мы с местными дизайнерами на основе тюменских наличников — а у нас очень широко развито деревянное зодчество — использовали символы, которые издревле изображали на наличниках в качестве оберегов для дома. Эта история как раз перекликается с нашими ценностями про создание родного места, дома, про чувство этого дома. При этом мы очень глубоко нырнули в историю города, изучили его айдентику и сделали ее современной, но с опорой на традиции. 

Мерч получился невероятно стильным, и мы вышли с ним на федеральный масштаб. Его рекламировали Ксения Собчак и Артемий Лебедев. Мы сознательно планировали кампанию так, чтобы тюменцы узнали о запуске этой капсульной коллекции не в локальных новостях, а с федерального уровня. Мерч разбирали на подарки — от высших чиновников до обычных жителей, которым классно  поехать в отпуск и там надеть футболку с надписью «Не страшен холод  — сердце греет» и изображением «жар-птички», которая издревле изображалась на тюменском наличнике.

Это кейс про то, что очень важно погружаться в локальную историю и использовать ее в своих проектах, при этом отрабатывать PR-задачи и подсвечивать бренд компании, ее ценности и вклад в развитие города и локального патриотизма. Это и есть та самая социальная ответственность, о которой я уже говорила.