«Каждый кризис — это возможность показать силу и устойчивость бизнеса»: Людмила Семушина, PR-директор Inventive Retail Group

Как и всех специалистов на рынке B2С, главный вызов — это борьба за внимание потребителя в условиях информационного шума и растущего недоверия к традиционным каналам коммуникации. 

Еще совсем недавно любой бренд понимал, что для того, чтобы познакомить целевую аудиторию с новинками, достаточно разместить информацию в своих соцсетях, заручиться поддержкой инфлюенсеров, дать возможность лидерам мнений протестировать товар и максимально широко рассказать о запуске новинки в СМИ. 

Сегодня, когда официальных каналов поставок больше не существует, остро стоит вопрос об оригинальности товаров, которые представлены на прилавках торговых сетей и онлайн, а репутация продавца требует особого внимания. Если раньше ORM (Online Reputation Management, управление репутацией в интернете — прим. ред.) занимал лишь небольшую часть нашей ежедневной активности, то сейчас работа с отзывами, поисковыми и рекомендательными системами, геолокационными сервисами и прочими платформами отнимает значительное время у всей команды.  

Мы наблюдаем кризис доверия — люди больше верят отзывам и пользовательскому контенту, чем корпоративным сообщениям. Все больший вес набирают сообщества, где люди обмениваются информацией, делятся своим опытом общения с брендом и рассказывают, какому каналу продаж можно доверять, а какому нет. Работа с такими сообществами становится отдельным приоритетом PR-службы. Кроме того, мы активно работаем с микро- и нано-инфлюенсерами — ведь именно вокруг них создаются те комьюнити, куда приходят клиенты за советом.

В свете проблемы неоригинальных товаров важную роль в работе PR-специалистов в ритейле играет образовательный и разъяснительный контент. Мы не только следим за своей репутацией продавца оригинальных товаров, но и занимаемся социальной миссией, объясняя клиентам, на что надо обращать внимание при выборе того или иного товара, будь то новый смартфон или кроссовки. 

Особый акцент мы делаем на сторителлинг и эмоции — конечно в ежедневной работе есть место и строгим пресс-релизам (он все еще жив, как ни странно), но больше мы стараемся создавать истории о бренде, сотрудниках, реальных покупателях, чтобы быть ближе к нашему клиенту, укреплять и поддерживать доверие. 

Мы локализуем контент — вместо универсальных сообщений фокусируемся на региональных особенностях и локальных сообществах, особенно когда впервые выходим в какой-то регион. То, что хорошо для жителей Москвы, совершенно не обязательно заинтересует Краснодар или Сургут и наоборот.

Все репутационные риски для PR-специалиста в нашей сфере ритейла можно разделить на две большие группы. Это корпоративные риски (оперативные сбои в работе, репутационные атаки конкурентов, проблемы с качеством продукции и качеством работы сотрудников на местах, форс-мажоры) и клиентские риски (негативные отзывы клиентов, потребительский экстремизм). 

Для каждого типа риска в корпоративном сегменте прописана своя пошаговая инструкция: алгоритм действий, ответственный на каждом этапе и официальные заявления, которые могут потребоваться для быстрого реагирования. Конечно, нельзя описать и предусмотреть все. Например, уход из России в 2022 году международных брендов, которые были нашими основными партнерами на протяжении 20 лет, заставил создать отдельную карту рисков, буквально написанную с колес. Но основные алгоритмы действий всегда примерно одинаковые. 

В работе с клиентскими рисками главную роль играет внедрение системы постоянного мониторинга социальных сетей, форумов, блогов и новостных ресурсов для раннего выявления проблем. Для каждого нашего бренда есть группа в телеграм-канале, где при помощи бота в онлайн-режиме подтягиваются негативные сообщения, и если происходит какой-то всплеск негативной активности, то начинает действовать протокол реакции на подобные ситуации.  

Что касается потребительского экстремизма, то он требует отдельной работы в тесной связке с юридическим департаментом, ассоциациями ритейлеров и региональными госорганами. Это непростая деятельность в каждом регионе, эффективность которой во многом зависит от слаженной работы с коллегами по рынку. 

Важно помнить, что каждый кризис — это возможность показать силу и устойчивость бизнеса, укрепить доверие клиентов и улучшить внутренние процессы.

Нет и не может быть одного-двух каналов, которые являются наиболее эффективными для любого информационного повода. В каждом случае это микс каналов и подходов, который зависит от многих факторов, таких как информационная повестка в конкретный период, конкурентная активность в том же поле, ЦА и, конечно, сам инфоповод. 

Поскольку мы работаем в первую очередь на рынке офлайн-ритейла, мы активно используем не только цифровые каналы, но и ивент-, и инфлюенс-маркетинг. Бороться с маркетплейсами на их территории, то есть в онлайне, часто не эффективно. Но у офлайн-магазинов есть то, чего точно нет у маркетплейса — непосредственное общение с клиентом. Атмосфера магазина играет важную роль: клиенты приходят не только за покупкой, но и за эмоциями. И эти эмоции мы им готовы предоставить. 

Проведение мероприятий внутри магазинов — один из лучших способов привлечь людей физически. Это могут быть мастер-классы, презентации новых коллекций, встречи с экспертами. Такие события создают эмоциональную связь между покупателями и брендом. Например, в нашем флагманском магазине restore: на Неглинной мы регулярно обновляем пространство при помощи цифровых инсталляций, которые были представлены на ежегодной выставке restore digital art. Мы проводим лекции с художниками, видеографами, ИИ- и мобильными специалистами, бесплатно помогая нашим клиентам, которые интересуются цифровой техникой и цифровым искусством.  

Поддержка локальных сообществ — тоже действенный канал коммуникации бренда. Партнерство с местными сообществами и организациями помогает ритейлу стать частью жизни региона. Например, когда наш бренд Street Beat выходил в такие города, как Краснодар, Самара и Казань, для оформления магазинов мы приглашали местные сообщества стрит-стайл художников. Это позволило нам сделать наши магазины индивидуальными в зависимости от региона, познакомиться с местными лидерами мнений среди ЦА и заручится их поддержкой. 

Конечно, мы много занимаемся контентом. Блоги компании, подкасты, видео-шоу — как на собственных, так и на сторонних ресурсах — помогают привлекать внимание к бренду. Мы создаем полезный контент, связанный с нашими товарами: советы по выбору продуктов, обзоры новинок, исторические экскурсы о брендах, которые представлены в магазинах. Этот подход работает на долгосрочную лояльность и доверие потребителей.