Этика в PR: важность прозрачности и честности в коммуникациях

Сущность и принципы профессиональной этики PR

Профессиональная этика PR-деятельности — это совокупность моральных принципов и ценностей, определяющих поведение специалистов по public relations (связям с общественностью). Пиар-этика подразумевает соблюдение честности, прозрачности, справедливости, уважения и ответственности во всех аспектах коммуникации бренда с ЦА — потенциальными и существующими клиентами, сотрудниками, партнерами, инвесторами, СМИ.

По сути, это умение поступать правильно, даже когда это сложно: пиар-специалисты должны формировать положительный публичный образ бренда, но внутренние практики компании могут быть далеки от совершенства. Например, сейчас модно декларировать заботу о клиентах, но если служба поддержки работает плохо, PR-отделу будет сложно продвигать этот месседж, оставаясь в рамках профессиональной этики.

Фактически задача пиар-специалиста — не только самому соблюдать стандарты профессиональной этики, но и убеждать руководство или клиентов строить отношения с общественностью на следующих принципах:

• Открытая коммуникация. Компания должна предоставлять полные, четкие и понятные сведения о своих продуктах, услугах, проектах, бизнес-процессах.
• Доступность информации. У людей не должно возникать сложностей с поиском данных о компании. Например, если они хотят удостовериться в качестве продуктов или финансовой стабильности организации, то легко могут найти сертификаты и годовые отчеты на официальном сайте.
• Честность. Нужно предоставлять правдивую информацию, без преувеличений, искажений и упущений. 
• Ответственность. Если компания допустила ошибку, она должна ее признать.
• Уважение к аудитории. Бизнес должен уважать права клиентов, сотрудников и партнеров, прислушиваться к мнению общественности, не использовать манипулятивные техники.
• Справедливость. Нужно обеспечить справедливое и равноправное отношение бренда ко всем группам населения, избегать дискриминации, продвигать инклюзивность.

Важность прозрачности и честности в коммуникациях

Этика PR напрямую связана с формированием имиджа бренда. Можно пойти простым путем: запустить несколько громких PR-кампаний, придумать красивые месседжи, но если картинка не совпадает с реальностью, это быстро выяснится. Люди будут разочарованы и перестанут доверять бренду, а доверие — главный капитал PR.

Этичный пиар, напротив, позволяет:

• Укреплять доверие. Честная коммуникация, прямой доступ к информации и прозрачность действий показывают аудитории, что бренд не прячет скелеты в шкафу и ему можно доверять.
• Повышать вовлеченность. Люди лучше вовлекаются во взаимодействие с компанией, когда уверены, что она разделяет их ценности. Чувство сопричастности укрепляет эмоциональную связь между брендом и аудиторией.

• Выстраивать долгосрочные отношения. Последовательность в этичных практиках создает ощущение надежности, а уважение к ЦА делает клиентов адвокатами бренда. Благодаря кредиту доверия компании могут избегать оттока аудитории, даже если совершили ошибку. Например, поклонники Apple годами защищают бренд в спорах, потому что верят в его философию, даже когда компания попадает в скандальную хронику.
• Предотвращать репутационные кризисы. Этичный подход минимизирует риски скандалов. Если компания не покупает фейковые отзывы, а честно поощряет и отрабатывает обратную связь от реальных клиентов, ей не грозят неприятные разоблачения. Если все же случился какой-то инцидент, его тоже можно купировать с помощью открытости — как сделал бренд 12 Storeez, когда стал объектом кибератаки и вымогательства.

• Снижать риски юридических санкций. Недавно ФАС оштрафовала Альфа-банк за недостоверную рекламу инвестиционного счета. Если бы банк предоставил полную информацию о продукте, то сэкономил бы деньги на штрафе и контррекламе.
• Отстраиваться от конкурентов. Этичные бренды выгодно выделяются на фоне компаний, которые используют грязные PR-методы или не уделяют достаточного внимания честности в коммуникациях. Например, «ВкусВилл» — по сути, такая же сеть магазинов у дома, как «Магнит» или «Пятерочка», но бренд сильно отличается акцентом на построении активного клиентского комьюнити.

Этические дилеммы в PR и их решение

Бизнесу нелегко соблюдать этические нормы в PR-деятельности: часто приходится выбирать между краткосрочной выгодой и долгосрочным риском потери репутации. Например, коллаборация с мегапопулярным блогером может серьезно увеличить охват аудитории, но стоит ли запускать такое партнерство, если медийная персона транслирует взгляды, которые противоречат ценностям бренда?

Пиар-специалистам также нередко приходится лавировать между необходимостью удовлетворять пожелания руководства или клиента и стремлением выполнять свою работу честно и профессионально. Например, должен ли пресс-секретарь утаить негативную информацию от СМИ по настоянию начальства, если это противоречит принципу открытости?

Но таких дилемм может и не возникнуть, если все стейкхолдеры разделяют единые этические стандарты. Роль специалиста в области коммуникаций не только в том, чтобы самому соблюдать принципы PR-этики, но и убеждать других следовать той же политике. Для этого нужно внедрять соответствующую культуру внутри организации: 

• принять кодекс корпоративной этики;
• разработать стратегию этичной коммуникации;
• проводить семинары и тренинги для обучения сотрудников;
• наладить сбор обратной связи.

Часто задаваемые вопросы (FAQ) про этику в PR

К чему может привести несоблюдение этики в PR?

Несоблюдение этики в сфере коммуникаций с общественностью может грозить серьезными последствиями:

• утратой доверия ЦА;
• потерей имиджа;
• бойкотами и хейт-кампаниями;
• оттоком клиентов и убытками;
• штрафами и другими правовыми проблемами.

Где описаны принципы этичного PR?

Пиар-специалисты могут ориентироваться на кодексы профессиональной этики PR-деятельности, принятые:

• IPRA — Международной ассоциацией по связям с общественностью;
• PRSA — Американским обществом по связям с общественностью;
• РАСО — Российской ассоциацией по связям с общественностью.

Как понять, что коммуникация компании действительно прозрачна?

Прозрачность проявляется в готовности компании открыто делиться полной и достоверной информацией. Если на сайте легко найти отчеты, сертификаты и условия продуктов, если пресс-служба оперативно отвечает на запросы СМИ, а ошибки признаются и комментируются публично — значит, коммуникация соответствует этическим стандартам.

Как действовать PR-специалисту, если руководство требует нарушить этические нормы?

В таких ситуациях важно аргументировать свою позицию: объяснить, какие репутационные и финансовые риски несет компания при несоблюдении этики. Можно также привести примеры негативных кейсов конкурентов. 

Заключение

PR-этика — ключевой принцип построения успешных коммуникаций, который определяет судьбу бренда в долгосрочной перспективе. Честность, прозрачность и ответственность перед аудиторией создают прочный фундамент доверия, на котором строится успешное взаимодействие с клиентами, партнерами и обществом. PR-специалистам нужно активно продвигать культуру этичных коммуникаций на корпоративном уровне и соблюдать пиар-этику в повседневной работе.