Как создать идеальную базу СМИ для PR-специалистов: советы и рекомендации

Нанимая PR-менеджера, работодатели часто интересуются, располагает ли он базой СМИ. Хороший специалист рискнет будущей работой, но объяснит нанимателю, что такая база должна быть сформирована для конкретного проекта, бренда или компании, иначе она бесполезна. Мы расскажем, почему так и как создать идеальную базу журналистских контактов под свой проект.

Почему чужая база СМИ бесполезна

Часть PR-специалистов действительно пользуются данными, который они сформировали на предыдущем месте работы, получили «по наследству» от прежнего PR-менеджера, у кого-то купили или где-то скачали. От такого инструмента мало пользы, а в некоторых случаях он может причинить вред.

В чужой базе данных о СМИ:

часть телефонов и электронных почтовых ящиков устарели (не работают, больше не принадлежат журналистам);
чаще указаны контакты редакций, а не конкретных авторов, которых можно заинтересовать своим пресс-релизом;
много СМИ и журналистов, не заинтересованных в теме, поскольку их данные собирали для продвижения другого проекта.

А главное, чужая база — это просто данные, список телефонов и адресов. Это не люди, с которыми налажен личный контакт, есть возможность не только предложить тему, но и обсудить ее, узнать причину отказа, подыскать альтернативу.

В итоге пресс-релиз рассылается десяткам адресатов, а на выходе — единичные публикации. Более того, пресс-служба портит свой рейтинг отправителя, и со временем почтовые сервисы начинают направлять письма от него не в папку «Входящие», а в папку «Спам».

Если удалось раздобыть релевантную базу редакций и журналистов, потенциально заинтересованных в теме, время от времени стоит делать рассылку по адресам с помощью специальных сервисов, которые позволяют отследить доставку и открытие писем. Примеры таких сервисов для email-трекинга — «ТрексПекс» для почты на Яндексе или Mail.Ru, MailTrack — для почты на Гугле. Конечно, открытие письма не гарантирует, что журналист возьмёт инфоповод в работу. Но так база будет постепенно очищаться от незаинтересованных адресатов — это снизит риск попадания писем в спам.

Кому будет полезна база СМИ?

Собственную базу СМИ полезно иметь PR-службам, маркетинговым и рекламным отделам компаний, которые хотят:

Эффективно управлять репутацией бренда. Свой пул журналистов поможет оперативно опровергать недостоверную информацию, доносить официальную позицию по кризисным ситуациям, нейтрализовать негатив благожелательными публикациями.
Получить преимущество перед конкурентами. Грамотно работая с журналистской базой, компания сможет повысить заметность в инфополе по сравнению с конкурентами, рассылающими пресс-релизы наобум.
Сэкономить на рекламе. Предлагая журналистам релевантные материалы, можно получать бесплатные публикации с упоминанием о продуктах и услугах компании, достижениях и преимуществах бренда.
Сформировать деловую репутацию. Экспертные материалы в СМИ повышают авторитет бренда в глазах инвесторов, партнеров, представителей отрасли, и составление базы СМИ — отправная точка для налаживания коммуникаций между экспертами компаний и журналистами.

Собственный перечень СМИ нужен всем, кто развивает личный бренд: индивидуальным предпринимателям, специалистам, фрилансерам, медийным персонам.

Как собрать базу российских СМИ

В большинстве случаев базу лучше создавать с нуля. Но для этого нужно от чего-то оттолкнуться. Недостаточно просто припомнить названия изданий, которые могут заинтересоваться повесткой бренда. Для начала нужен исчерпывающий список печатных и цифровых средств массовой информации. И инструмент, который поможет отсортировать издания, не изучая каждое детально.

Получить такой исчерпывающий список и сузить его до перечня релевантных СМИ можно с помощью системы мониторинга СМИ и соцмедиа.

Какие российские СМИ анализирует СКАН

СКАН располагает огромной базой источников: их несколько десятков тысяч, и каждый месяц добавляется 300-500 новых. Это газеты, журналы, телевизионные каналы, радиостанции, сайты, блоги, телеграм-каналы, информагентства — всё, что может быть интересно специалисту по связям с общественностью. В базе представлены почти все местные российские издания.

База данных региональных СМИ

Важное условие успеха — соответствие инструмента задаче. В случае с рассылкой пресс-релиза это значит, что масштаб издания нужно выбирать в соответствии с масштабом инфоповода. Например, у события регионального уровня немного шансов попасть в федеральные новости. Да и пользы будет больше, если сосредоточиться на информировании тех, кто может принять в нем непосредственное участие.

Когда информация о крупной компании появляется только в федеральных источниках, для жителей регионов она остается далекой и непонятной. Если стоит задача продвигать продукт в регионы РФ, обязательно нужно задействовать местные издания.

База телеграм-каналов

В марте 2024 года база СКАН пополнилась 5000 самых влиятельных телеграм-каналов с высокими охватами и продолжает увеличиваться каждый месяц. PR-менеджеры, которые используют блоги для продвижения своего продукта, теперь могут значительно расширить список площадок для публикаций.

Иногда материалы у лидеров мнений дают эффект не хуже, чем информирование через официальные СМИ.

*_{Среди источников типа «Блоги» теперь доступны телеграм-каналы}*

Как правильно работать с базой СМИ

Само собой, все медиа, которые анализирует СКАН, в базе не нужны. Поэтому можно действовать в следующем порядке.

Этап 1: создать медиакарту с помощью СКАНа

Для этого необходимо определить критерии отбора СМИ для вашей базы:

по уровню — зарубежные, федеральные, региональные;
по тематике;
по категории — газеты, отраслевые порталы, блоги и т. п.;
по охвату аудитории.

Расставляем галочки в соответствующих полях формы поиска, нажимаем «Найти».

Основа будущей базы, с которой можно работать дальше, готова.

Вместо одной большой таблицы можно сделать несколько поменьше: список федеральных площадок, перечень региональных СМИ и базы под различные проекты. Например, сообщение производителя обуви о планах привлечь инвестиции для модернизации оборудования хорошо впишется в деловые новости, которые читают потенциальные инвесторы. Но бизнес-издания вряд ли заинтересуются тем, что в ассортименте фабрики появились сумочки. Это новость для потребителей и для площадок другого формата.

Подробнее о том, для чего сегментировать базу и как это сделать, мы писали в статье 7 ошибок пресс-службы при сотрудничестве со СМИ.

Для продвижения в других регионах необходимо собрать базу данных региональных СМИ. В поиске СКАНа есть возможность задать интересующую локацию.

Выбираем сортировку по охвату и смотрим результат.

*_{Результат поиска СМИ Краснодарского края с сортировкой по охвату}*

Не стоит делать сегментацию ради сегментации. Для рассылки релиза об одной новости по разным сегментам базы нужно его адаптировать: привязать новость к тому или иному региону, деловым СМИ дать больше цифр, развлекательным — больше фактов, которые вызывают эмоции.

Этап 2: превратить медиакарту в базу данных СМИ

Система мониторинга СКАН позволяет также делать тематические срезы. Она показывает, какие медиа чаще обращаются к интересующей пресс-службу теме, сколько у них соответствующих публикаций, и дает ссылки на эти публикации.

Можно составить поисковый запрос по отрасли или теме, тогда СКАН найдет все новости, относящиеся к запросу, и агрегирует в аналитическую панель данные об источниках публикаций.

*_{Поиск публикаций о строительстве объектов}*

Если выгрузить эту аналитическую панель агрегатов, то легко найти топ-100 ресурсов, которые писали на эту тему.

*_{Экспортированный список источников, пишуших о строительстве объектов}*

В сервисе СКАН можно узнать имена авторов большинства публикаций. Также можно действовать в обратном порядке: найти все публикации определенного журналиста. Это позволит убедиться, что его статья на интересующую вас тему не была случайной, что автор действительно в этой теме заинтересован и погружен в нее.

*_{В СКАНе можно найти публикации конкретного автора}*

Когда имена известны, остается найти контакты авторов, чтобы связаться напрямую. Это можно сделать через редакцию или поискать в открытых источниках, например соцсетях.

Сбор настоящей базы СМИ требует усилий. Зато, пообщавшись с десятком журналистов лично, можно рассчитывать на результат. Это лучше, чем просто разослать сотню пресс-релизов в пустоту ради бодрого отчета для руководителя.

Этап 3: работать с базой

Сотрудничество PR-специалиста и журналиста должно быть взаимовыгодным. Журналист помогает PR-менеджеру продвигать бренд или продукт, а PR-менеджер в силах помочь журналисту создать интересный контент. Сотрудничество на таких условиях обеспечит публикации о продукте в СМИ.

Но для этого нужно знать журналистов, понимать, в каких жанрах и направлениях пишет тот или иной автор, какие темы его волнуют, какие мероприятия он посещает, как относится к вашему бренду, каких редстандартов придерживаются в его медиа.

Можно использовать соцсети, чтобы собрать информацию о журналистах. Понимание их интересов, подписка и общение онлайн помогут установить реальный контакт. Для дополнительной информации об авторах стоит сделать несколько лишних столбцов в таблице, чтобы ничего не забыть.

Как поддерживать актуальность базы

Чтобы данные в базе оставались актуальными, возьмите за правило:

Собирать контакты журналистов на мероприятиях (пресс-конференциях, выставках, форумах, презентациях) — это поможет не только актуализировать данные, но и расширить базу.
Каждые полгода проводить «техническую» чистку — удалять дубликаты и стандартизировать данные (например, с помощью ApiDQ или DaData), исключать неактивные электронные адреса, используя валидаторы типа MailValidator или ePochta Verifier.
Перед запуском кампаний просматривать рейтинги СМИ в открытых источниках, например на LiveInternet или «Реклама Онлайн» — так можно определить наиболее популярные каналы для ваших PR-активностей.
Раз в полгода проверять регистрацию СМИ на сайте Роскомнадзора — если сайта нет в официальной базе СМИ России, публикации на этом ресурсе могут не попадать в ленты новостных агрегаторов.
Регулярно мониторить СМИ в СКАНе — это позволит находить перспективные площадки для публикаций. Например, сервис «Пресс-клипинг» помогает отследить распространение пресс-релизов в СМИ и увидеть, какие издания самостоятельно заинтересовались вашей темой.

*_{Отчет о распространении пресс-релиза с перечнем СМИ, перепечатавших сообщение}*

Подведем итог

Чтобы база СМИ помогала развиваться бизнесу и облегчала жизнь PR-отделов, нужно:

Собрать собственную базу с учетом специфики компании, ее бизнес-задач и целей PR-стратегии.
Провести сегментацию, например создать отдельную базу региональных СМИ для локального продвижения или список отраслевой прессы для B2B-кампаний.
Внимательно изучить потребности изданий, их редакционную политику, предпочитаемые инфоповоды, тематические интересы журналистов.
Выстраивать взаимовыгодное сотрудничество с журналистами, предлагая им релевантные материалы.
Регулярно обновлять данные, причем не только контакты редакций.
Автоматизировать сбор информации и использовать готовую аналитику — здесь вам очень поможет СКАН-Интерфакс.

Чтобы собрать базу СМИ с помощью СКАНа, достаточно бесплатного пробного периода. Оставьте заявку на тестовый доступ и заодно изучите другие возможности нашей системы управления репутацией.

Опубликовано: 03.05.2024
Обновлено: 12.03.2025

Попробуйте технологии SCAN в деле