10 правил эффективного пресс-релиза

Судьба множества пресс-релизов стремительна и печальна — их отправляют в корзину, даже не прочитав. Чтобы исправить им карму, достаточно следовать простым и понятным правилам.

Начнем с простого — что такое новость?

Подумайте сами, что такое новость для вас. Для журналистов новость — это информация, которая меняет представление человека о каком-либо факте и процессе. Не любая новая информация равна новости. Для того, чтобы превратиться в новость, она должна быть релевантна аудитории, которой адресована. Начните работу над релизом с оценки аудитории вашего релиза и того, что для нее важно.

Что дальше. Следуем простому плану.

Почти как в школе. Выбрали аудиторию. Подбираем информацию. Проверяем факты и цитаты (а то через час все будет в «Беспощадном пиарщике»). Пишем само сообщение.

Чек-лист факторов читабельности

Вы точно знаете, в чем ваша новость и уверены, что она интересна. Оцените написанное сообщение — есть ли в нем факторы новости или кругом вода? Те самые факторы: близость или личная значимость; совпадение ритма; очевидность; неожиданность; ожидаемость; негативизм; звезды. Разумеется, не все сразу.

Проверка на соответствие

Если вам интересны общественно-политические СМИ, то вы пишите про людей. Ваша новость должна понятно влиять на их жизнь. Если вы адресуете свое сообщение деловым СМИ, то нужны данные: факты, значение события, ее связь с тем, что было до и будет после, а еще оценка! Оценка, поясняющая, что же меняется.

*Пример пресс-релиза, попавшего в материалы «Ведомостей»*

Все любят картинки

И не только с котами. Фотографируйте, снимайте видео, приложите визуальный контент к тексту! Современные смартфоны позволяют сделать хорошие фотографии даже в полевых условиях, равно как и записать нормальное видео (если важен звук, качество решается простой петличкой). И постарайтесь, чтобы человек не заснул, пока смотрит ваше видео. Экономические журналисты будут рады цифрам — вложением в Excel-файле, которые для них лучше картинок.

*_{Пример файла, с которыми работают журналисты финансово-экономической службы «Интерфакса»}*

Для каждого события — свои критерии описания

Например, ЧП: пострадали ли люди (в первую очередь), как ЧП повлияет на жизнь людей или производство, каковы его причины, сроки ликвидации последствий. Собрания: состав участников, зачем собрались все эти люди, решения и влияние решений на будущее. В сообщениях на социальную тему напишите, как ваша информация изменит жизнь людей (описав то, что было до).

Вроде бы закончили. Но нет

Перечитайте и уберите опечатки и повторы, штампы и канцелярщину, слишком специальные термины, самовосхваление, бесконечные маркетинговые похвалы, перегретую драму и тому подобное.

«Представьте себе, что ваша жена, беседуя с вами о домашних делах, заговорит вот таким языком. «Я ускоренными темпами, — скажет она, — обеспечила восстановление надлежащего порядка на жилой площади, а также в предназначенном для приготовления пищи подсобном помещении общего пользования (то есть на кухне. — прим.авт.). В последующий период времени мною было организовано посещение торговой точки с целью приобретения необходимых продовольственных товаров», — Корней Чуковский, «Живой как жизнь».

Как оформлять письмо

Журналисты запомнят вас, если вы не только умеете писать новости, но и помогаете им экономить время. Наши журналисты любят, когда текст релиза содержится в теле письма, а во вложении будет либо еще раз тот же текст, либо просто какие-то дополнительные материалы.

Кому вы отправляете

Понятно, что не только близко знакомым журналистам. Проверьте свои базы контактов. Иначе ваш пресс-релиз о проведении «Делового Форума Самых Важных Людей» попадет вместо отдела новостей к человеку, отвечающему за программную разработку

Оцениваем эффективность

Если ваш релиз заинтересовал журналиста, он может обратиться с вопросами. Желательно ответить на быстро или хотя бы связаться с редакцией, объяснив, что вам нужно время на подготовку ответов.

А для оценки эффективности можно использовать сервис СКАН «Пресс-клиппинг». В нем есть все, чтобы оценить уровень копирайта вашей пресс-службы: он показывает, какие издания напечатали ваш пресс-релиз или новость на основе вашего пресс-релиза, как долго «прожил» ваш релиз с разбивкой по дням, какие именно фрагменты тексты были использованы журналистами (а какие никому не пригодились), а также оценить, каков Индекс прямой речи вашей компании — соотношение голоса компании по отношению к общему массиву сообщений о ней.