Как пропиарить мероприятие так, чтобы на него пришли, а потом о нем написали СМИ

Компании, которые используют мероприятия как инструмент для роста бизнеса, на 75% чаще опережают конкурентов по динамике развития. Рассказываем об эффективном продвижении мероприятий и показываем, как отслеживать и улучшать результаты PR-кампании по их освещению.

Роль PR в успешном проведении мероприятий

Event-менеджеры могут организовать и провести акцию, но часто не решают другие задачи, которые лежат в зоне ответственности специалистов по связям с общественностью: 

• Создать инфоповод. Допустим, HR-отдел решил провести тимбилдинг. Кажется, что цель мероприятия — улучшить взаимодействие между сотрудниками — не имеет никакого отношения к связям с общественностью. Но грамотный пиар превратит корпоративный ивент в интересный инфоповод, который поможет укрепить HR-бренд и продемонстрировать ценности компании.

• Обеспечить паблисити. Можно попытаться привлечь целевую аудиторию на мероприятие, публикуя анонсы в соцсетях. Именно так сделал благотворительный фонд «Возьми счастье в дом»: потратил 250 тысяч рублей на проведение мероприятия по сбору средств для бездомных животных, которое почти никто не посетил. Чтобы такого не случилось, нужны PR-специалисты. Они создают информационный шум вокруг события и выстраивают коммуникацию, которая резонирует с целевой аудиторией. Без эффективного пиара даже отлично спланированный ивент может не получить нужной видимости и вовлеченности.

• Справиться с кризисом. Обычно организаторы мероприятия уделяют много внимания подготовке площадки, логистике, таймингу, оборудованию, но не разработке антикризисного плана коммуникаций. Поскольку негатив мгновенно разлетается по соцсетям, широкий резонанс может испортить впечатление о мероприятии. О таком виде пиара, как антикриз, нужно думать заранее: PR-специалисты оценят риски, подготовят план действий и купируют негатив.

Определение целей мероприятия

Организация мероприятия начинается с постановки целей, которые связаны с конкретными бизнес-задачами. Например, день открытых дверей можно совместить с проведением различных рекламных акций — тестированием, дегустацией, раздачей скидочных купонов. Мероприятие поможет укрепить доверие, показав «закулисье» работы компании, а промоакции позволят лучше узнать продукт и замотивируют посетителей на покупку.

Наиболее распространенные цели проведения мероприятия:

• презентация новых продуктов, точек продаж, линий производства;
• формирование положительного имиджа компании; 
• повышение узнаваемости бренда;
• пополнение базы потенциальных клиентов; 
• укрепление лояльности существующей аудитории;
• расширение деловых связей;
• стимулирование продаж.

Специалисты по связям с общественностью хорошо понимают, для чего проводится мероприятие и кто его ЦА.Так они смогут подобрать подходящий формат ивента и выстроить оптимальное пиар-сопровождение.

Создание уникального концепта мероприятия

Нужно убедить людей потратить время (а, возможно, и деньги) на ваш ивент. Задача со звездочкой — привлечь к мероприятию внимание СМИ, поскольку в инфополе ему придется соревноваться со всей новостной повесткой.

Необычный формат, актуальная тема, нестандартная локация и другие уникальные фишки помогут заинтересовать ЦА и прессу. Чтобы найти идеи, попробуйте:

• Изучить разные мнения. Возможно, ваша целевая аудитория уже устала от встреч в конференц-залах, и вы сможете предложить более вдохновляющую локацию.
• Проанализировать конкурентов. Попытайтесь сгенерировать собственные идеи на основе успешных PR-мероприятий.
• Погрузиться в тренды. Новости отрасли, свежие потребительские исследования, актуальные общественные темы могут вдохновить на интересный концепт.

Подготовка качественного контента

Для пиар-продвижения мероприятия нужен цепляющий контент, который не ограничивается пресс-релизом. Анонсировать и раскручивать ивент можно при помощи:

• рассылок по имейлу и в мессенджерах;
• социальных сетей; 
• специальных сервисов для анонса и продвижения мероприятий;
• таргетированной и контекстной рекламы;
• лендингов;
• флаеров и афиш.

Новичкам в пиаре может показаться, что до начала ивента можно публиковать только анонсы. Те, кто давно занимаются связями с общественностью, знают, что способов привлечь внимание к мероприятиям куда больше:

• Интересные факты о событии, бренде, отрасли, например данные исследования, связанного с темой ивента, чтобы подчеркнуть его актуальность.
• Отзывы о прошлых мероприятиях. Если событие деловое, лучше подобрать комментарии о практической пользе, а если развлекательное — об эмоциях.
• Отработка возражений. Подумайте, что может помешать вашей ЦА посетить ивент, и представьте контраргументы.
• Презентации главных участников. Обычно пресс-релизы к мероприятиям содержат лишь основную информацию о спикерах, почетных гостях, партнерах, а в публикациях для продвижения можно рассказать о них подробнее.
• Полезные инструкции. Предоставьте руководство по регистрации, чек-лист вещей, которые надо взять с собой, гайд по мерам безопасности.

Помимо средств для продвижения, пиар-отделу понадобятся информационные материалы к дате мероприятия. Они помогут участникам и представителям СМИ лучше ориентироваться в программе и на локации, повысят вовлеченность. Обычно на мероприятиях раздают:

• программу ивента;
• план площадки;
• каталоги, брошюры, буклеты с информацией о бренде, его продуктах и партнерах;
• сертификаты, купоны, наклейки и т. д.

На мероприятиях также не обойтись без плакатов, фотозон, видеороликов, презентаций, интерактивов. Пиар-специалистам нужно проследить за качеством подготовленного контента и собрать материалы для последующих коммуникаций.

Чтобы повысить вовлеченность и максимизировать пиар-эффект, по ходу ивента можно:

• публиковать фото- и видеоотчеты;
• проводить интервью с выступающими и участниками;
• вести стримы;
• делиться забавными происшествиями или рассмотренными кейсами.

На мероприятиях, которые проходят несколько дней, стоит подводить промежуточные итоги. Не забудьте про пиар через UGC и поощряйте участников делиться контентом: такие посты лучше вирусятся и могут попасть в СМИ без ваших усилий.

Активное использование PR инструментов

Мероприятие компании можно продвигать через рекламные каналы, но основная работа пиар-служб — налаживать контакт с аудиторией через различные медиаканалы, и повышать осведомленность целевой аудитории об ивенте.

Разработайте пресс-релиз и медиапакет

Начинать работу над пресс-релизами о мероприятиях нужно с создания УТП, которое должно включать:

• название и тему мероприятия;
• его формат и краткое содержание программы;
• дату, время и место проведения;
• описание ЦА;
• список ключевых персон, которые будут принимать участие в ивенте;
• несколько основных фактов, привлекающих внимание к событию.

Далее можно дать дополнительную информацию:

• на сколько человек рассчитано мероприятие;
• чем оно будет полезно;
• детали программы;
• факты о прошлых мероприятиях серии;
• данные о спикерах, организаторах, партнерах;
• особенности локации и другие ключевые фишки;
• условия участия (бесплатное/платное, обязательная регистрация, возрастные и другие ограничения).

Важно подтверждать ценность события фактами и давать только значимую информацию с учетом тематики СМИ. В конце пресс-релиза нужно указать ссылки на веб-страницы ивента и контактные данные сотрудника, ответственного за связи с общественностью.

Также нужно подготовить медиапакет, куда обычно входят:

• пресс-релиз;
• программа мероприятия;
• бэкграундер или факт-лист со справочной информацией о компании, продукте, событии;
• список ключевых участников с фото и биографическими данными;
• дополнительные материалы (заявления для прессы, интервью с основными действующими лицами, презентации, фото и видео).

Медиапакет смогут использовать журналисты, блогеры, спикеры, партнеры.

Заранее установите контакты с журналистами и редакциями 

Для организации успешных PR-кампаний нужно начинать работу с прессой за несколько месяцев до события. С крупными изданиями лучше связаться за полгода до старта, поскольку у редакций план мероприятий расписан надолго вперед.

Специалистам, отвечающим за связи с общественностью, нужно:

• составить список целевых изданий;
• изучить их требования к публикациям и специфику подачи материала;
• написать персонализированные пресс-релизы;
• установить личный контакт с журналистами;
• согласовать материалы для публикаций.

Чтобы заинтересовать прессу, разработайте уникальные предложения с учетом специфики изданий:

• эксклюзивные интервью с ключевыми участниками;
• комментарии экспертов по актуальным проблемам;
• статьи на основе данных из презентаций;
• освещение интересных особенностей самого ивента и др.

У ваших спикеров может быть информация, которая станет дополнительным инфоповодом, например, горячие новости индустрии или запуск новых продуктов. Расспросите ключевых участников о возможных темах для интервью и согласуйте с ними общение с прессой.

Анонсируйте мероприятия через социальные сети

В России PR-деятельность многих компаний все еще ограничена традиционными СМИ, хотя социальные сети соперничают с ними по влиянию на аудиторию. Для организации успешных PR-кампаний при продвижении мероприятий можно использовать следующие активности в соцмедиа:

• публикуйте анонсы в собственных каналах;
• настраивайте таргетированную рекламу;
• делайте посевы в пабликах со сходной целевой аудиторией;
• задействуйте сообщества спикеров, партнеров, организаторов;
• запускайте чат-боты для ответов на стандартные вопросы, регистрации участников, проведения опросов, предоставления дополнительных материалов;
• придумайте уникальный, лаконичный и запоминающийся хэштег для поиска информации о мероприятии.

Ключевые шаги по созданию предвкушения и ажиотажа

Даже если ваше событие не отличается яркой концепцией, повысить к нему интерес аудитории вполне возможно.

Шаг 1. Создайте интригу

Необязательно сразу публиковать полный анонс мероприятия. Можно намекнуть на грядущее событие, но не раскрывать детали. Сделайте тизер наподобие голливудских блокбастеров или устройте викторину «Угадай приглашенную звезду». При креативном подходе такой контент не только заинтересует ЦА, но и станет самостоятельным инфоповодом для обсуждений в соцсетях.

Шаг 2. Выстраивайте эмоциональную связь

Стандартные анонсы и пресс-релизы носят информационный характер. Чтобы установить эмоциональную связь, нужно генерировать вовлекающий контент:

• рассказать о процессе организации мероприятия;
• поделиться историями о возникших проблемах и их успешном преодолении;
• проводить опросы и узнавать пожелания ЦА;
• создавать площадки для общения будущих участников.

Публикуйте фото- и видеоматериалы — визуал сильнее воздействует на эмоции, чем текст. Так можно построить лояльное и заинтересованное комьюнити, участники которого самостоятельно займутся пиаром вашего ивента.

Шаг 3. Задействуйте лидеров мнений

Это необязательно звезды первой величины. Даже у наноблогеров есть стабильная фанбаза, в которой можно создать ажиотаж объявлением об участии инфлюенсера в мероприятии. Не стоит этим ограничиваться: делайте разнообразные интеграции, например акции с розыгрышем подарков от ЛОМа, распаковки мерча, бэкстейдж-репортажи и другие. Если к событию удалось привлечь известную медиаперсону, больше шансов договориться со СМИ о публикациях.

Как организовать медиапространство на мероприятии

Одна из основных задач пиар-службы на мероприятиях — сделать качественный контент, с которым смогут работать журналисты, участники ивента, партнеры и сама компания. Для этого нужно:

• организовать профессиональную фото- и видеосъемку; 
• обеспечить онлайн-трансляцию, если она запланиоована;
• разместить на площадке пресс-центр;
• выделить место для пресс-подходов;
• согласовать со спикерами и журналистами время проведения интервью;
• создать удобный медиабанк (хранилище с фото- и видеоматериалами с ивента);
• наладить постпродакшен материалов о мероприятии;
• предоставить журналистам и участникам доступ к готовому контенту.

Отслеживаем вовлеченность во время мероприятия 

Для оценки вовлеченности участников в ходе мероприятий можно собирать следующие данные:

• реакции пользователей на контент, выкладываемый в соцсетях (репосты, лайки, эмодзи);
• количество зрителей онлайн-трансляций и время просмотра;
• активность участников в чатах с комментариями, вопросами для спикеров, голосованиями, опросами;
• количество людей, принявших участие в интерактивах (квизах, розыгрышах, Q&A-сессиях);
• число участников, опубликовавших UGC с хештегами события.

Пиар-службы также могут отслеживать реакцию в инфополе в ходе ивента при помощи мониторинга в реальном времени на платформе СКАН-Интерфакс. Как только публикация с ключевыми словами по мероприятию попадет в прессу или авторитетные ТГ-каналы и блоги, СКАН отправит уведомление в браузер, на имейл или в Телеграм.

Что нужно сделать после мероприятия 

Ценность вашего ивента должна пережить событие. Для этого после окончания мероприятия нужно:

• сделать рассылку и поблагодарить участников ивента;
• собрать обратную связь;
• разослать в СМИ пост-релизы с ключевыми тезисами, цитатами спикеров и визуалами;
• использовать контент с мероприятия для публикаций в соцсетях и корпоративном блоге, создания лид-магнитов и полезных рассылок;
• составить отчет по результатам пиар-акции.

Оценка успеха: анализ медийного охвата и откликов аудитории

Чтобы проводить успешные мероприятия, нужна оценка эффективности пиар-коммуникаций. Для анализа результатов чаще всего собирают следующие метрики:

• количество упоминаний в СМИ и соцсетях;
• аудиторный охват;
• тональность публикаций;
• вовлеченность;
• количество посетителей.

Рассмотрим, как СКАН-Интерфакс помогает PR-специалистам оценивать результаты.

Как следить за упоминаниями в СМИ после мероприятия

Отслеживать публикации можно вручную в поисковых системах, но профессиональные платформы мониторинга делают это быстрее, предоставляют более релевантную выдачу и генерируют полезную аналитику. Чтобы отследить публикации в СКАНе, нужно ввести в поиск название мероприятия и указать период проведения пиар-кампании.

Для более удобного анализа выдачу можно сразу отсортировать по дате публикаций, охвату, заметности.

В аналитическом разделе СКАНа можно отследить динамику публикаций, сравнить охваты с конкурентами или предыдущими пиар-кампаниями, оценить тональность сообщений и источники упоминаний.

У СКАНа также есть специальный сервис для оценки эффективности пресс-релизов — «Пресс-клиппинг».

Заключение

Благодаря мероприятиям можно повысить узнаваемость бренда, наладить эмоциональную связь с целевой аудиторией и укрепить лояльность, привлечь новых клиентов и сформировать позитивный имидж. Но для этого PR-службам нужно провести большую подготовительную работу, поддерживать непрерывную связь с ЦА через различные каналы коммуникаций и постоянно отслеживать реакции на активности бренда.