Что такое трендвотчинг и как он меняет подходы в маркетинге и PR

Что такое трендвотчинг?

Термин происходит от английского trend watching — «отслеживание трендов». Тренды описывают поведенческие изменения потребителей, развитие технологий и отраслей, преобладающие тенденции на рынке. Выделяет несколько видов трендов:

• Мегатренды — долгосрочные и глобальные изменения, которые охватывают десятилетия и оказывают влияние на разные аспекты жизни. К ним относятся изменение климата, урбанизация, старение населения, цифровизация.
• Макротренды — устойчивые тенденции, которые длятся годами и влияют на большую часть аудитории, целые отрасли и регионы. Примеры — рост электронной коммерции, переход к экономике впечатлений, повышенное внимание к ментальному здоровью.
• Микротренды — локальные модели, характерные для отдельных отраслевых сегментов, нишевых рынков, определенных групп людей. Часто скоротечные и рождаются под воздействием поп-культуры и соцсетей, но могут отражать мегатренды и оставаться актуальными длительное время. Например, глобальные поведенческие модели дают развитие микротрендам в девелопменте, которые могут стать основой позиционирования проекта.

Трендвотчинг в маркетинге и PR

PR и маркетинг используют трендвотчинг — систематический анализ трендов — чтобы оценить влияние социальных, политических, экономических, технологических факторов на отрасль и ЦА. Так можно адаптировать позиционирование, посылы, кампании или PR-стратегии, выявлять новые точки роста бизнеса или снижать потенциальные репутационные риски.

Яркий пример — «отмена» участников «голой вечеринки», которые не уловили перемен в настроениях широких масс и пропустили тренд на патриотизм и традиционные ценности. А ведь патриотический подъем в России наблюдается с 2014 года и практически достиг максимума к 2024 году.Не менее важно отслеживать микротренды. Маркетинговые стратегии, которые не попадают в боли и интересы целевой аудитории, не работают: по данным исследования Salesforce о вовлеченности потребителей, 73% из них ожидают от брендов понимания уникальных потребностей клиентов. Аналитики McKinsey выяснили, что 76% чувствуют разочарование, когда компании не персонализируют коммуникации.

Цели трендвотчинга в маркетинге и PR

Применение трендвотчинга в маркетинговых и PR-отделов позволяет решать стратегические и тактические задачи, среди которых мы выделили несколько самых распространенных.

Усиление имиджа бренда

Лучший способ укрепить позиции компании — показать, что вы в курсе новейших тенденций в своей сфере. Например, если вы позиционируетесь как экобренд, но до сих пор рассчитываете только на магию надписи «органик» на упаковке, то ваш имидж не вызывает доверия у трети российских потребителей, выяснилось в совместном исследовании НАФИ и коммуникационного агентства LikePR: 35% считают это рекламным ходом, а 32% не верят в искреннюю заботу об окружающей среде. А вот если бизнес прокомментирует новый стандарт раздельного сбора отходов и расскажет, что установил фандоматы раньше, чем этот термин был официально утвержден, то убедит 67% покупателей. Используя трендвотчинг в PR-коммуникациях, можно постоянно подтверждать лидерство и экспертизу в выбранной сфере деятельности.

Расширение медиаприсутствия

Редакции постоянно ищут свежие идеи для публикаций, экспертов с глубоким пониманием трендов, события, посвященные актуальным темам. Для 79% журналистов неважно, от кого приходит питч, лишь бы он был злободневным. Внедряя трендвотчинг в PR, компании находят интересные инфоповоды для СМИ, привлекают внимание медиа своевременной реакцией на тренды, участвуют в дискуссиях о новых направлениях. Применение трендвотчинга для генерирования или адаптации актуальных инфоповодов способствует вирусному продвижению в соцсетях.

Повышение эффективности кампаний

Еще несколько лет назад бренды, инфлюенсеры и их ЦА активно пользовались Нельзяграмами и YouTube. Затем начался массовый переток в VK и Телеграм, и вот уже заявления о скором запуске национального мессенджера порождают опасения за судьбу ТГ-каналов. Горизонтальные видео сменились короткими вертикальными роликами в TikTok, а вслед за ними замелькали «кружочки». Какой контент будет популярен завтра, какие каналы коммуникации предпочтут пользователи, какие маркетинговые инструменты наиболее перспективны, — PR-специалисты и маркетологи не смогут ответить на эти вопросы без отслеживания трендов. Зато с помощью трендвотчинга можно оперативно корректировать коммуникационные стратегии и более эффективно использовать маркетинговые бюджеты.

Прогнозирование потребительских предпочтений

Согласно исследованию Salesforce, 62% потребителей считают, что бренды должны предвидеть их потребности. Трендвотчинг как раз и позволяет выявлять предпочтения ЦА, соотносить их с ситуацией в отрасли и предлагать продукты и услуги, которые закроют боль до того, как сформируется массовый спрос. Компании, которые используют трендвотчинг в маркетинге, могут своевременно улучшать продукты или разрабатывать новые, оставляя позади конкурентов. Например, кондитерская могла бы отлично монетизировать тренд на эксклюзивные и люксовые сладости, если бы задумалась о производстве дубайского шоколада, как только популярные фуд-блогеры заинтересовались этим экзотическим десертом.

Методы и инструменты трендвотчинга

Чтобы внедрить трендвотчинг в PR и маркетинг, нужно определить цели и подобрать подходящие способы сбора и анализа информации. Например, популярные запросы пользователей ищут в «Яндекс Вордстат» или Google Trends, а тенденции на нишевом рынке обсуждают на отраслевых мероприятиях и в профильных сообществах. Но чаще всего в трендвотчинге маркетологи и PR-специалисты используют следующие инструменты.

Анализ социальных медиа

Так можно отслеживать интересы пользователей и потенциально вирусные инфоповоды, популярные форматы контента, настроения вокруг бренда или новинок конкурентов. Сообщения ищут по ключевым словам и хештегам, а для автоматизации работы обычно используют специальные сервисы, которые собирают упоминания в одной или нескольких соцсетях. Например, в TGStat можно анализировать лучшие публикации у конкурентов.

Аналитические платформы

В трендвотчинге помогают сервисы, которые не просто собирают нужные упоминания из различных источников, но и идентифицируют тренды. Например, платформа для мониторинга СМИ и соцмедиа СКАН-Интерфакс облегчает трендвотчинг в PR за счет встроенной аналитики и специального инструмента для обнаружения аномалий в инфополе — автоматизированного отчета «Тренды».

Допустим, PR-служба производителя агрохимикатов и семян «Щелково Агрохим» хочет найти тренды в публикациях о компании, чтобы скорректировать свою PR-стратегию. Алгоритмы СКАНа фиксируют всплеск в количестве и заметности публикаций и строят интерактивный график, подсвечивая аномалии.

Нажав на красные точки, PR-специалист увидит список публикаций с указанием медиаплощадок и ссылками на первоисточник.

Так, трендвотчинг в СКАНе помог выявить закономерность: ведущие СМИ заинтересовались пресс-релизами органов власти (губернатора, региональных министерств), в которых рассказывается о запусках новых объектов компании.

Опросы и фокус-группы

Опросы, фокус-группы и глубинные интервью — возможность напрямую узнать мнение потребителей. Анкетирование дает простые цифры, которые легко переработать в статистику. Лучше дополнять их качественными данными из интервью и групповых обсуждений. Такие исследования помогают понять мотивы, эмоции и установки пользователей, что работает как драйвер или барьер тренда. Опросы можно проводить самостоятельно, в том числе и через специализированные онлайн-платформы. Для более глубокого анализа обычно привлекают профессионалов.

Практическое применение трендвотчинга

Отобрали несколько примеров, которые показывают, как бизнес задействует трендвотчинг в маркетинге.

• Брендмейкер Даша Дарев использует тренды в маркетинге кофейни-кондитерской для создания новых продуктов. Ко Дню влюбленных ее команда предложила сделать набор с белым бенто-тортом и маленькими крем-красками, чтобы покупатели могли самостоятельно декорировать торт для любимого человека или даже сделать это совместно на свидании. Продукт попал в тренд на хендмейд и персонализацию, такого решения не было у конкурентов. В результате экспериментальный формат составил почти четверть всех продаж и собрал много упоминаний в Stories.

• Трендвотчинг помог банку ВТБ использовать свежий TikTok-тренд — плюшевые брелоки Лабубу, которые стали мегапопулярны весной 2025 года. Банк интегрировал китайского монстрика в рекламу накопительного «ВТБ-Счета» и разместил ее на своей странице в VK. Позиционирование продукта — средства на заветную мечту или спонтанную цель — вполне перекликается с тем сегментом ЦА, которая может быть вовлечена в лабубу-манию: взрослых, потакающих своему внутреннему ребенку. А слоган «Собери всю коллекцию с накопительным «ВТБ-Счетом» в комплекте с изображением стилизованного брелока уже заинтересовал клиентов. 

Как интегрировать трендвотчинг в маркетинговые стратегии?

Чтобы эффективно отслеживать тренды в маркетинге, нужно:

1. Определить, какие задачи вы хотите решить при помощи трендвотчинга.
2. Проанализировать, где лучше искать тренды.
3. Подобрать подходящие инструменты для сбора и аналитики данных.
4. Назначить ответственных за отслеживание тенденций.
5. Разработать систему преобразования выявленных трендов в маркетинговые решения и PR-ходы.
6. Регулярно анализировать их влияние на ключевые метрики.
7. Корректировать стратегию на основе полученных KPI.