«Пиар — это про общение»: Тимофей Гончарук, менеджер по связям с общественностью, ГК «Лента»

Ритейл — это то, с чем сталкиваются миллионы жителей страны ежедневно, и любые изменения покупателю заметны сразу. Сегодня люди остро реагируют на изменение цен, поэтому перед PR-специалистом в том числе стоит задача объяснить, почему это происходит. И здесь мы переходим ко второй особенности работы в ритейле — взаимоотношениям с поставщиками, регуляторами, партнерами, потенциальными и действующими сотрудниками. То есть пиарщик в ритейле занимается как B2B-, так и B2C-коммуникациями: ему надо и объяснить, как в магазине оказался воробей, и рассказать про запуск программного обеспечения, которое повлияет на тысячи сотрудников и миллионы покупателей. 

Относительно спокойные годы закончились несколько лет назад с приходом коронавируса, когда торговля стала одним из самых турбулентных пространств. Мы видим, как из года в год интерес СМИ к ритейлу растет, потому что у нас много чего происходит. Иногда один содержательный комментарий превращается в интересную публикацию. Иногда событие, которое кажется рутиной для тех, кто внутри, оказывается очень хорошим инфоповодом. 

Например, у нас была подобная история с Белгородом. В прошлом году мы рассказали, как компания заботится о своих сотрудниках и покупателях в непростой период. Мы получили больше 30 публикаций в федеральных и региональных СМИ, сюжет на местном телеканале, новость разошлась по десяткам городских пабликов и самым разным телеграм-каналам. Охват достиг 5 млн, в то время как бюджет всей PR-кампании — ноль рублей.

Безусловно. Это сотрудничество с различными благотворительными фондами, собственные инициативы и сбор вторсырья для дальнейшей переработки. Традиционные для пиарщика каналы коммуникации здесь отступают на второй или даже третий план, потому что у большинства журналистов, если это не тематические издания про благотворительность, такие новости интереса не вызывают: им нужны сюжеты про то, что кто-то украл шоколадки или устроил ДТП рядом с магазином. 

Зато наши инициативы в области КСО часто интересны покупателям, которые с удовольствием участвуют в них. Мы получаем огромное количество вопросов вроде «В каком из ваших магазинов можно сдать батарейки или старые пластиковые карты?». 

В этом случае мы активно используем социальные сети, чтобы рассказать жителям определенного города, где собираем батарейки и другое вторсырье, готовим еду для нуждающихся или проводим акцию вместе с благотворительными фондами. 

Еще один канал коммуникации — наши магазины и приложение. Например, мы стали одним из первых ритейлеров, который предложил покупателям отказаться от печати чеков. Мы сделали это, потому что термобумага не перерабатывается, и покупатели просили нас что-то придумать. Если в 2023 году чеки не получал каждый пятый покупатель, то в прошлом году от них отказались 40% клиентов. 

Все это очень позитивно сказывается на восприятии бренда компании. 

ИИ — это удобный инструмент, который может сэкономить кучу времени, но, если ты не умеешь писать и читать, хотя бы вычитывать, искусственный интеллект не спасет твою карьеру. Кроме того, с использованием ИИ есть проблемы в части законодательства об авторском праве, этики и конфиденциальности данных. 

Можно все отдать на откуп ChatGPT, но мне пока сложно представить, как он, например, учтет желание спикеров отвечать на те или иные вопросы, их загруженность, чтобы элементарно найти момент для общения, конфиденциальную информацию и массу других вещей. Многие темы для релизов всплывают во время обеда или в курилке. Пиар — это про общение. Про общение с журналистами и понимание, кому, как и какую тему лучше предложить. 

Новые инструменты — это очень круто, но есть проверенные вещи, которые работают. Например, впервые историю о том, что пресс-релизы никому не нужны, я услышал лет 15 назад. И все эти годы пресс-службы продолжали и продолжают готовить такие сообщения.  

Если говорить о больших данных, мы периодически рассказываем рынку, как ведут себя наши покупатели. И это чертовски интересно. Недавно мы проанализировали, что люди покупают вместе с вином — получилась любопытная публикация с хорошим охватом аудитории.