Digital PR: подходы и инструменты нового времени
На прошедшем вебинаре СКАН-Интерфакс приглашенные эксперты — представители крупных брендов и технологических компаний рассказали, как используют digital-коммуникации для поддержки бизнеса и какой инструментарий применяют для решения задач PR и маркетинга. Отобрали все самое ценное: тренды, лайфхаки, интересные кейсы.
Основные платформы
PR-специалисты постоянно ищут наиболее эффективные и перспективные каналы коммуникации, в которые стоит вливать бюджеты. Эксперты выделили несколько площадок, но предупредили: отталкиваться нужно не от каналов, а от предлагаемого продукта — какой он и для кого предназначен.
Телеграм
Телеграм окончательно трансформировался из обычного мессенджера в главный цифровой канал внутрикорпоративных и клиентских коммуникаций. Например, 40% штатных сотрудников СИБУРа подписаны на компанию в Телеграме и считают его одним из трех наиболее значимых источников информации о бренде, а «Совкомбанк» вообще использует мессенджер в качестве основной коммуникативной digital-платформы. Представленный «Совкомбанком» анализ поведения пользователей в 2024 году показывает, что только 22% аудитории не замечает или редко замечает рекламу в Телеграм и лишь 39% отказывается взаимодействовать с ней. При этом 69% пользователей примерно одинаково откликаются на промо-посты в каналах и официальную рекламу Telegram Ads.
Скриншот анализа пользовательского поведения в Телеграме за 2024 год в презентации «Совкомбанка»
Вместе с тем отмечается замедление роста аудитории Телеграма и более избирательное отношение пользователей к потребляемому контенту. Эксперты советуют не ожидать лавинообразного увеличения базы подписчиков, уходить от массовых рассылок и повышать ценность контента.
VK Клипы и YouTube
Как и Телеграм, VK продолжает стремительно развиваться, модернизируя имеющиеся инструменты и предлагая новые. Эксперты особенно отмечают перспективность адресной доставки коротких клипов для получения содержательной обратной связи от пользователей. Например, СИБУР в нескольких пилотных проектах применил короткие вертикальные видео и получил качественную обратную связь, уложившись в скромный бюджет.
В то же время ни VK, ни RuTube с «Дзеном» пока не могут вытеснить YouTube с позиции главной видеоплощадки.
Когда заблокировали YouTube, мы все думали, что больше не сможем использовать платформу как канал коммуникации. Но, как ни странно, за последние полгода мы не заметили значительного оттока или снижения просмотров. А VK или RuTube не смогли занять место YouTube. Да, есть отдельные сегменты, где эти платформы могут работать, но YouTube, к счастью или к сожалению, по-прежнему занимает ту нишу, что и раньше, и пока альтернативы нет.
Википедия
В цифровую эпоху репутация компании или персоны строится на информации с двух первых страниц поисковой выдачи Яндекса или Google. А там обязательно будет ссылка на Википедию, которая по-прежнему остается авторитетным источником для поисковых систем, журналистов и рядовых пользователей.
Скриншот поисковой выдачи по персональным и брендовым запросам из презентации МТС
У меня есть внутренняя метрика, которая показывает, что имеет больший вес для формирования цифровой репутации. Сначала люди ищут информацию в Википедии. Потом хотят почитать про какие-то скандалы. После этого — посмотреть на частные инициативы и личную жизнь: возможно, человек не так уж плох и делает добрые дела. А вот участие в публичных мероприятиях, цитаты, которые появляются в сети по их итогам, личные ТГ-каналы и посты в «Дзене» влияют уже меньше, хотя тоже формируют цифровой профиль.
Эксперт советует создавать в Википедии статьи о компании, ее основателях, визионерах, долговременных руководителях. Нужно также постоянно следить за страничками и своевременно обновлять информацию.
Скриншот с аргументами в пользу создания и ведения страницы в Википедии из презентации МТС
Ключевые подходы
Из-за избытка информации в цифровых каналах привлекать и вовлекать пользователей все сложнее. Эксперты советуют разнообразить контент, использовать нативное продвижение, сегментировать аудиторию и персонализировать сообщения.
Сегментация и персонализация
Чтобы пробиться со своими месседжами через инфошум, бренды тщательно сегментируют ЦА и создают экосистемы, ориентированные на разные группы. Например, у СИБУРа их более 30 в Телеграме и VK — это площадки предприятий в регионах, к которым подключаются и жители городов присутствия. Так в компании сегментируют контент и коммуникацию, не захламляя основные каналы нерелевантными сообщениями.
Такого же подхода придерживаются в «Совкомбанке», где выстроена экосистема отдельных ТГ-каналов и чатов для корпоративного бизнеса, лизинга, private banking, пресс-службы и других направлений.
У нас, как у универсального банка, огромное количество абсолютно разных аудиторий с разными ценностями, целями, средствами коммуникаций, потребностями и запросами. И каждая бизнес-линия хочет говорить с клиентами таргетированно и персонализировано, самостоятельно формируя контент-планы. Им важен прямой контакт именно с их аудиторией, а не трансляция сообщений на всю ЦА банка. Во-первых, это достаточно накладно, а во-вторых, они хотят, чтобы их месседжи доходили до тех клиентов, которые нужны именно им.
В МТС также разделяют коммуникации в зависимости от аудитории и стараются адаптироваться под привычки и нужды ЦА.
Что касается клиентских коммуникаций, то мы за персонализацию, поэтому корректируем сообщения в зависимости ЦА. Также всегда следим за формулировками и тональностью и придерживаемся единого посыла во всех каналах. Мы говорим одно и то же, адаптируя контент для разных аудиторий.
Эффективность такого подхода доказывает кейс «Совкомбанка» по продвижению конференции «Технологии Добра» — форума о цифровых продуктах и услугах для НКО. В кампании использовались маркетинговые инструменты (таргетированный контент в VK, Яндексе, Телеграме) и нативный PR через сегментированную коммуникацию на локальные и профессиональные ТГ-сообщества (около 150 каналов с количеством подписчиков от 300 до 15 тыс.). Компании удалось добиться следующих результатов:
- Таргетированный маркетинг привлек 20% посетителей, а персонализированный PR — 80% (1851 лид).
- Один лид, привлеченный через натив, стоил 573 рубля, в то время как средняя стоимость регистрации через маркетинговые коммуникации составила около 948 рублей.
Скриншот разбивки стоимости привлечения посетителей через маркетинговые и PR-коммуникации из презентации «Совкомбанка»
- Три основных ТГ-канала, которые привлекли больше 100 посетителей, имеют базу подписчиков около 2000 человек.
- Стоимость лида в канале, где из 1500 подписчиков зарегистрировалось 250 человек, составила примерно 20 рублей.
- Стоимость лида на крупнейшем банковском ТГ-канале была уже 2500 рублей.
- Доля вирусных анонсирующих сообщений (18%) превысила долю платных публикаций (13%).
Если мы четко отвечаем на вопрос, что у нас за продукт и для кого он, и выбираем не таргетирование по соцдему, а сегментацию по профессиональному или личному интересу, то получаем огромное количество перепечаток, рассылок, репостов. Фактически аудитория сама становится промоутером. Именно потому, что человеку это интересно, он вовлекается в дальнейшую коммуникацию. Когда же мы делаем размещение через маркетинговые каналы, это получается одностороннее действие: так мы не можем сформировать сообщество своих промоутеров и дальше с ним общаться. Это просто месседж в один конец и главная уязвимость маркетинговых кампаний в digital.
Модернизация контента
Еще одна задача digital PR — упаковать информацию так, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь замыленный взгляд пользователя. Вот благодаря чему СИБУРу удается будить «спящих» подписчиков и вовлекать внешние аудитории:
- Новые форматы. СИБУР экспериментирует с комиксами, неформальными и интригующими заголовками, коллаборациями с блогерами и экспертами из разных областей, креативными видео.
- Обновление визуальной подачи. В компании четко придерживаются брендбука, но следят за трендами и корректируют оформление примерно три раза в год. В частности, недавно адаптировали популярный бенто-стиль.
- Актуальные инфоповоды. Специалисты по цифровым коммуникациям быстро подхватывают трендовые темы, которые согласуются с позиционированием компании. Например, когда в сети завирусились пластиковые куклы, нарисованные нейросетями, СИБУР создал собственную коллекцию кукол — специалистов нефтегазохимической отрасли в айдентике бренда.
- Воронки контента. Информационные посты чередуются с развлекательными и вовлекающими форматами, чтобы поддерживать интерес аудитории. Постоянный анализ метрик позволяет вовремя замечать его падение и запускать работу по модернизации контента.
Скриншот с примерами вовлекающего контента из презентации СИБУРа
Есть площадки, в том числе корпоративные, которые начинают превращать контент в бесконечную гонку за вовлеченностью. Конечно, важно, чтобы материал вовлекал людей, но когда корпоративные каналы становятся платформами для розыгрышей, игр и попыток следовать всем трендам в интернете, это вызывает у людей фрустрацию. Хотя в краткосрочной перспективе кажется, что такая стратегия работает, цифры говорят об обратном. Вовлеченность и внимание к каналу падают, потому что люди не понимают, что с ним происходит. Нужно выбирать тренды, которые согласуются с вашим брендом и ключевыми сообщениями, а не просто привлекать внимание любой ценой.
Популярные технологии
Нейросети стали главной прорывной технологией последнего времени, в том числе в коммуникациях. Но, помогая PR-специалистам решать многие рутинные задачи, ИИ бросает и новые вызовы, среди которых не только дипфейки.
Репутационный менеджмент в нейросетях
Теперь журналисты, потенциальные партнеры, инвесторы и клиенты могут не искать информацию о компании самостоятельно, а просто попросить «Алису» или ChatGPT сгенерировать ответ. Это ставит перед брендами вопрос: какой образ компании формируют у пользователей нейросети?
В МТС уже озадачились этой проблемой и отметили сложность работы с персоналиями: без дополнительных вопросов ИИ плохо идентифицирует людей с распространенными именами и может давать неверные, искажающие репутацию ответы. Результаты по корпоративным или личным брендам также сильно зависят от формулировки запросов: в зависимости от лингво-семантического наполнения промпта нейросети могут отдавать предпочтение тем или иным источникам информации. Кроме того, ИИ продолжает развиваться, и подход к выбору авторитетных ресурсов со временем меняется.
Эксперты советуют брендам осваивать новое направление репутационного менеджмента — создание и контроль имиджа в нейросетях. Управление репутацией здесь похоже на работу с поисковой оптимизацией (SEO).
Мы смотрим топ поисковых запросов по «Совкомбанку» и на основе первых десяти, более-менее отличающихся друг от друга семантически, формируем промпты для нейросетей. Затем анализируем выдачу и изучаем источники, на которые ссылается ИИ. В целом, это те же самые авторитетные СМИ, с которыми мы работали над улучшением поисковой выдачи: РБК, Forbes, РИА Новости стабильно в топе у нейросетей.
Автоматизация рутинных задач
Участники вебинара поделились практическими примерами внедрения ИИ для повышения эффективности коммуникаций:
- Для привлечения ЦА на конференцию «Технологии Добра» «Совкомбанк» искал в интернете каналы о благотворительности с помощью нескольких нейросетей. ИИ провел первичный анализ и помог отобрать площадки для более глубокой сегментации.
- В этом же проекте нейросети рерайтили базовый релиз под различные сегменты аудитории и помогали персонализировать контент для фандрайзеров, операционщиков, волонтеров, госструктур.
- АНО «Диалог Регионы» разработал автоматизированный сервис ведения сообществ. Для каждого паблика подбирается список источников, и ответственный сотрудник задает для нейросети приоритетные ресурсы, формат подачи сообщений, тональность, запрещенные темы, периодичность выпуска контента. ИИ находит релевантные публикации в основных источниках, переписывает их и передает на согласование копирайтеру. Автор может отредактировать новость или опубликовать без изменений. Сейчас сервис ведет около 500 региональных ТГ-каналов, а его использование позволило снизить операционные расходы примерно в четыре раза. Хотя «нейрорайтер» не может конкурировать с классическими ресурсами, создающими новости, он показывает высокую эффективность в узкопрофильных темах, например при ведении медицинских каналов.
Скриншот слайда о нейрорерайтере из презентации АНО «Диалог Регионы»
- Еще одна разработка «Диалога» — автоматизированный сервис речевой аналитики. ИИ расшифровывает звонки, поступающие в кол-центр, проверяет соответствие скриптам, выявляет слова-паразиты, упоминания ключевых слов и заданных тем, речевые аномалии, например повышение голоса. Нейросети оценивают звонки и при необходимости автоматически запускают эскалацию. Также технологию транскрибации можно использовать для синхронного перевода.
Скриншот слайда о сервисе речевой аналитики из презентации АНО «Диалог Регионы»
Комплексный мониторинг репутации и оценка рисков
Уже сейчас компании используют автоматизированные системы мониторинга медиапространства, чтобы контролировать образ бренда, отслеживать конкурентов и оперативно реагировать на обратную связь от клиентов. Но будущее — за комплексными решениями, которые объединяют мониторинг, аналитику и информационную отработку.
Такая платформа, включающая парсинг, ИИ-модели, ПО для выявления дипфейков, различные типы баз данных и информационно-аналитические системы, уже разработана АНО «Диалог Регионы» для работы с госпабликами. Решение мониторит сообщения пользователей 24/7, а нейросети размечают комментарии по тематикам, тональности и другим параметрам, выявляют информационные угрозы и классифицируют риски, предлагают алгоритм отработки кризиса на основе предыдущих кейсов и оценивают результаты по заданным KPI. Система предоставляет сквозную аналитику по всем этапам — от обнаружения инфоповода до реакции медиаполя на антикризисные действия.
Скриншот этапов работы с рисками из презентации АНО «Диалог Регионы»
Эра, когда мониторинг, информационные и консультационные услуги предоставлялись по отдельности, уходит в прошлое. Компании, которые смогут создать комплексные IT-продукты и оптимизировать их через пакетные решения или конструкторы, быстро займут лидирующие позиции на рынке мониторинга и управления информационными рисками.
В крупных компаниях digital-PR плотно интегрирован практически во все направления корпоративных коммуникаций и помогает службам поддержки, маркетологам, продуктовым командам, HR-отделам эффективно решать свои задачи. Успешные PR-стратегии строятся на ценности предложения для конкретной аудитории, персонализации контента и поддержании баланса между фирменным стилем бренда и экспериментами с актуальными трендами. Важным направлением продолжает оставаться управление репутацией в цифровом пространстве, где все большую роль играет аналитика на основе нейросетей.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
Обновлено: 03.07.2025 10:40
