Главные идеи
- PR-кампания — это не реклама.
- PR-кампания не обязательно направлена на улучшение имиджа, иногда — наоборот.
- PR-кампании бывают разных цветов: от белого до розового.
- От задумки до оценки проведенной PR-кампании надо проделать 8 шагов.
- PR-эффект проведённой кампании можно и нужно оценивать в цифрах
Что такое PR-кампания (не путать с рекламой!)
PR-специалисты привыкли к тому, что многие путают понятия PR-кампании и рекламной кампании. Поэтому порадуем коллег и для начала разграничим термины, ведь порой именно на контрасте хорошо заметны очертания какого-либо явления:
PR-кампания — это совокупность действий, направленных на формирование определённого имиджа компании или персоны в глазах аудитории.
Рекламная кампания — это совокупность действий, направленных на достижение маркетинговых целей и задач.
Как видим, у двух явлений совершенно разные цели: PR-кампания работает с репутацией, реклама продаёт конкретные товары и услуги. И это не единственные отличия:
| PR-кампания | Рекламная кампания |
|---|---|
Длится долго, иногда без ограничения по времени. Достигает своих целей опосредованно, через действия, образы, заявления: «помогаем городу, значит, заботимся о людях», «сделали простую инструкцию для пенсионеров — с нами надёжно, просто, мы свои». Продвигается как на платной, так и на бесплатной основе. | Имеет определенные временные границы. Продажа товара или услуги происходит прямым текстом: «купи сейчас, потом будет поздно», «выгодное предложение», «ограниченная коллекция». Продвигается платно. |
Эти отличия не мешают компаниям запускать одновременно PR- и рекламную кампанию. Если их цели согласованы между собой, то вместе они достигают лучших результатов. Давайте посмотрим, какие цели и задачи могут стоять перед PR-кампанией
Цели и задачи PR-кампании
Цель любой PR-кампании — формирование репутации компании или персоны. С каким знаком — плюс или минус — зависит от того, на кого она направлена и кто её инициатор.
Задачи PR-кампаний могут быть следующими:
Сформировать положительный имидж. Это самая распространенная задача. Компания старается произвести впечатление на аудиторию и для этого запускает PR-кампании.
Повысить узнаваемость бренда. Любая компания стремится стать брендом, который первым приходит в голову аудитории в рамках товарной категории, и это достигается в том числе с помощью PR-кампаний. Подробнее об уровнях узнаваемости и способах её измерить мы писали ранее.
Найти общие ценностные точки с аудиторией. Например, на этом построен весь социальный пиар: компания запускает благотворительные или экологические проекты и тем самым создаёт имидж организации, которая не только зарабатывает, но и участвует в социально значимых вопросах. На эту тему в нашем блоге есть отличный материал Социальный PR: как он работает и почему так актуален в 2024 году.
Нейтрализовать негатив. Иногда компании несут репутационный ущерб от какого-то инцидента или от целенаправленной кампании конкурентов. Чтобы быстро и с достоинством выйти из неудобной ситуации, PR-службы запускают кампании, которые обеляют репутацию или перекрывают негатив активными позитивными действиями и заявлениями. Подробнее писали об этом в посте 7 шагов по спасению репутации вашей компании.
Какие виды PR-кампаний существуют (с примерами)
Каждая компания ищет уникальный способ обратить внимание на себя (или на конкурента, если речь о репутационной войне). Поэтому видов PR-компаний существует огромное множество, и их можно классифицировать по-разному. Мы выбрали «цветной» способ рассказать о видах PR-кампаний.
Белый пиар
Белый PR строится на открытости компании или персоны: он распространяет правдивую, честную информацию, делится внутренними данными и статистикой. Белый PR как бы сообщает аудитории: «Нам нечего скрывать, мы готовы предоставить полную информацию, мы честная компания».
Пример:
Московская сеть детских игровых парков Zamania запустила в 2018 году проект «Мам-контроль». Компания просит активных мам и тех, кто оставил негативные отзывы вступить в клуб «Мам-контроль» и тайно проверить парки, а потом предоставить отчёты о посещении. Для «проверяющих» готовят специальные чек-листы, компания их анализирует и исправляет недочеты. Таким образом Zamania получает ценные данные, в чём ещё можно улучшить работу парков, и одновременно создаёт репутацию честной открытой компании, которая не боится работать с негативом.
Черный пиар
Черный PR – это целенаправленное распространение порочащих сведений, цель которых нанести репутационный и материальный ущерб компании или персоне. В его основе лежат манипуляции и провокации различного рода: «утечки», фейки, спровоцированные скандалы, слухи и так далее. Чаще всего он используется в информационной войне с конкурентами, а также в политической борьбе в медиаполе. Иногда компании собственноручно создают ситуацию черного пиара, размещая неуместные или неполиткорректные публикации или рекламные креативы.
Пример, когда компания стала объектом черного PR
В 2020 году издание Financial Times провело расследование и выяснило, что некоторые самые активные рецензенты Amazon пишут отзывы за деньги от компаний-производителей. Стало известно, что один из них получил за это более 19 тысяч долларов. Площадка удалила около 20 000 отзывов, но история с мошенническими отзывами нанесла серьёзный репутационный ущерб главному мировому маркетплейсу.
Пример, когда компания сама создала ситуацию черного PR
Российская ИКЕА в 2018 году выпустила пост, который многие посчитали сексистским. Читателей оскорбило сравнение женщины с покорной собачкой, которая нашалила и теперь боится прихода хозяина домой. Компании пришлось извиняться, пост был удалён.
Рекомендуем статью в нашем блоге на тему Чёрный пиар на примерах: методы, плюсы, минусы и способы защиты.
Серый пиар
Серый пиар не выступает открыто против объекта атаки, его методы — намёки, недосказанность, подсвечивание одних данных и замалчивание других. Аудитории как бы предлагается самостоятельно сформировать мнение, но при этом для контекста приводятся цифры или информация, которые подталкивают к нужным выводам.
Например, можно сообщить о каком-то мошенничестве, в котором бренд выступает лишь фоном и напрямую не связан с преступлением, но в сознании аудитории происходит связка истории и бренда. Или в предвыборной кампании политика можно акцентировать внимание на его заслугах и при этом умолчать о «тёмных» эпизодах в его прошлом.
Пример:
«Российская газета» делится в статье статистикой страховой компании об автоавариях в России и в заголовке прямо говорит, что «самыми аварийными» стали водители автомобилей Lada. Дальше в статье автор поясняет, что статистически таких машин в России больше, отсюда и такие цифры. Однако у читателей после заголовка слова «аварийный» и «Lada» уже стоят вместе, и это можно считать ненамеренным серым PR.
Жёлтый пиар
Понятие жёлтого пиара связано с понятием жёлтой прессы. То есть это привлечение внимания к бренду или персоне за счет громких скандалов. Его цель — вызвать у аудитории бурную реакцию на событие в моменте, распространить слухи и сплетни, спровоцировать активное обсуждение инфоповода в соцсетях. Для этого используются самые острые темы в духе «скандалы, интриги, расследования»: расизм, секс и измены, непристойное поведение и так далее.
Пример:
Самый громкий «жёлтый» скандал последних месяцев — это «голая вечеринка» Насти Ивлеевой, которая вызвала волну осуждения со стороны общественности и представителей власти. Участники мероприятия были вынуждены публично извиняться, у кого-то из них отменялись концерты и участие в телевизионных проектах, некоторые до сих пор не вернулись к активной публичной и профессиональной деятельности.
Зелёный пиар
Его ещё иногда называют экологическим. Зелёный пиар помогает создать образ экологически ответственной компании, продукты или услуги которой не влияют негативно на окружающую среду или приносят ей пользу. Например, компания использует возобновляемые источники энергии, не проводит тесты на животных, поддерживает другие экологические проекты и так далее.
Так как тема экологии всё больше занимает общество, некоторые компании обманывают потребителей и выезжают на зеленом пиаре, когда на самом деле их продукция не является «зелёной». Такой пиар называется «гринвошингом». Если общественность узнаёт о подобных действиях компании, но зеленый PR мгновенно трансформируется в чёрный.
Пример:
У экологов большие претензии к производителям масс-маркет одежды: они используют неперерабатываемый синтетический текстиль, производство которого загрязняет планету, а также культивируют неосознанное потребительство, которое приводит к тоннам и тоннам текстильных отходов. Поэтому глобальные игроки активно ищут способы влиять на собственную репутацию через зеленый пиар. В этом примере Inditex (бренды Zara, Bershka, Pull&Bear и др.) заявили о начале сотрудничества с компанией-производителем нейлона, который полностью произведен из текстильных отходов и подлежит повторной переработке. Компания показывает, что она стремится «озеленить» свой бизнес и снизить ущерб природе.
Розовый пиар
Розовый PR использует положительные эмоции и создаёт вокруг объекта атмосферу доброты и оптимизма. Например, это может быть вдохновляющая история из жизни основателя компании, красивая легенда о создании бренда, различные плакаты и креативы с жизнеутверждающими посылами, трогательные ролики с участием детей и животных.
Пример:
Nike давно закрепили за собой репутацию самого вдохновляющего спортивного бренда. А всё благодаря ёмкому и яркому слогану: Just do it (Просто сделай это). На этом слогане основана вся PR-стратегия и позиционирование бренда.
Пример:
Зоопарк Братиславы разместил в 2014 году такие плакаты по городу. Они невольно вызывают улыбку, заряжают позитивом и тонко сочетают юмор и PR.
Этапы разработки PR-кампании
- Ставим цель, определяем задачи
Если у компании есть необходимость в защите репутации после негативного инфоповода, то задачи будут одни. Если надо прокачать образ социально ответственной компании, задачи будут другие. Цель — это главная определяющая дальнейших действий PR-кампании. И обязательно заранее подумайте о том, можно ли потом как-то измерить полученный результат.
- Описываем целевую аудиторию.
Изучите поведение, интересы, боли, потребности аудитории. Полистайте тематические паблики, просмотрите комментарии, почитайте отраслевые издания — всё это поможет организовать точную и эффективную PR-кампанию.
- Формулируем основные сообщения кампании.
Определите посыл вашей PR-кампании: что вы хотите донести, в каких словах, какой образ должен сложиться у аудитории, на какие действия или мысли вы хотите их вдохновить.
- Выбираем инструменты.
Выбор инструмента зависит от аудитории, посыла, задач кампании. Подробнее о существующих PR-инструментах мы расскажем в этой статье ниже.
- Рассчитываем бюджет.
Один из самых важных этапов. Ошибка в подсчетах затрат может загубить даже самую перспективную PR-кампанию. Здесь важно учитывать всё: стоимость размещений на площадках, аренда помещений для мероприятий и их организация, зарплата задействованных сотрудников, услуги типографии, рекламных агентств и так далее.
- Составляем план PR-кампании.
Обязательно в деталях продумайте весь список необходимых действий, составьте подробные инструкции коллегам и подчиненным.
- Реализуем PR-кампанию.
Придерживайтесь разработанного плана, но будьте готовы его скорректировать, если вдруг что-то пойдёт не так (а такое случается нередко).
- Оцениваем эффективность.
Подробнее об этом этапе мы расскажем в статье дальше.
Инструменты для создания PR-кампаний
Существует множество активностей, с помощью которых можно реализовать PR-кампанию. Рассмотрим основные из них.
Публикации в СМИ (пресс-релизы, интервью, брифинги, экспертные и авторские статьи и так далее)
Даже в век господства соцсетей СМИ остаются одним из важнейших каналов коммуникации для PR-служб. Через них компании сообщают о своей деятельности, продвигают собственную репутацию, защищают её, когда это требуется, дают поясняющие комментарии.
Чтобы пресс-релиз прицельно достиг целевой аудитории кампании, стоит продумать, какие именно СМИ к ней обращаются и какими сюжетами и темами интересуется редакция. В СКАНе можно найти СМИ любого охвата для любого региона или отрасли.
Организация мероприятий или участие в них
Компании могут организовывать выставки, презентации, круглые столы. Также эксперты организации принимают участие в конференциях, публичных встречах, семинарах, чтобы представить позицию компании, показать собственную экспертность, представить планы развития, методы работы.
Спонсорство или коллаборация
Компания может выбрать мероприятия или организации для спонсирования и тем самым поддержать свою репутацию. Например, денежная помощь благотворительному проекту или спортивному юношескому клубу. Также в последнее время всё чаще компании прибегают к интересным коллаборациям, через которые можно донести определенные месседжи до аудитории.
Благотворительные проекты
Социальный PR отлично работает, когда компании важно донести до аудитории высокие месседжи, показать, что помимо прибыли её интересует собственная роль в развитии общества и страны.
Работа с инфлюенсерами и блогерами
Исследования показывают, что для молодого поколения их любимые блогеры гораздо авторитетнее любых СМИ и ТВ. Поэтому бренды, нацеленные на эту аудиторию, разговаривают с ней через её кумиров.
Как оценить эффективность PR-кампании при помощи СКАНа
Когда кампания проведена, самое время оценить медийный эффект, который она принесла. За ним можно наблюдать и в ходе кампании, но полная картина сложится только после её завершения.
В СКАНе есть все необходимые инструменты для оценки PR-эффективности и составления отчётов о проделанной работе для руководства. Расскажем, в чём они помогут PR-специалистам:
Измерить количественно, как распространялись упоминания в медиа и СМИ
Для этого нужно проследить динамику количества упоминаний в течение PR-кампании. Для достоверности за точку отсчёта надо взять время до старта кампании.
Оценить качественно, насколько заметна была PR-активность в медиаполе
В СКАНе для такой оценки служит индекс заметности. Он показывает качественные характеристики присутствия в медиаполе, учитывая влиятельность СМИ и роль компании или персоны в публикации. Динамику индекса заметности можно смотреть по годам, кварталам, месяцам — зависит от длительности PR-кампании.
Посмотреть, насколько удалось донести мессендж до аудитории
Индекс прямой речи в СКАНе помогает ценить непосредственный вклад пресс-службы во взаимодействие со СМИ. Он показывает, насколько голос компании был услышан и растиражирован.
Оценить охват аудитории
Аудиторный охват отражает объем аудитории, которая потенциально могла увидеть сообщения о кампании. Если во время разработки PR-кампании у вас стояли конкретные KPI на охват аудитории, то СКАН поможет понять, насколько вы их достигли.
Проанализировать тональность публикаций
СКАН умеет с помощью собственных IT-разработок различать контекст, в котором упомянут объект. С помощью графиков система показывает соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний PR-кампании.
Сравнить упоминаемость своей компании с конкурентами
Если целью PR-кампании было переключить внимание аудитории с конкурентов на себя, то показательным будет сравнение компаний по упомянутым выше показателям: количеству упоминаний, тональности, аудиторному охвату, индексу заметности. Выбирайте показатель, а СКАН построит наглядные графики.
Эти и другие инструменты доступны бесплатно в течение тестового периода пользования СКАНом — чтобы попробовать их в деле, нужно только оставить заявку на тестовый доступ.
Выводы
- PR-кампании, как правило, используют для укрепления репутации и связей между брендом и аудиторией, нейтрализации негатива.
- Во время информационной войны PR-кампании выступают действенным инструментом дискредитации конкурента, прямой или скрытой.
- Для проведения PR-кампаний используют публикации в СМИ, публичные мероприятия и благотворительные проекты, коллаборации с другими брендами или работу с инфлюенсерами.
- Эффективность PR-кампании можно измерить с помощью количественных и качественных показателей. Обычно для оценки результата кампании показатели рассматривают в динамике или сравнивают с метриками конкурентов.