Что такое медиаактивность
Значение термина «медиаактивность» зависит от сферы применения. Когда говорят о медиаактивности человека, то имеют в виду степень развития навыков поиска, потребления, производства и распространения информации. В отношении компании или бренда можно дать такое определение:
Медиаактивность — это стратегическое использование брендом всех доступных медиаканалов для взаимодействия со своей аудиторией с целью создания и поддержания положительной репутации. Обычно относится к появлению в СМИ, работе в социальных медиа, ведению собственных площадок. Может также включать событийную активность — участие в интервью, конференциях и других публичных мероприятиях.
Для медиаактивности компании важна целенаправленность и соответствие задачам PR: создавать позитивный имидж компании, доносить до аудитории важные сообщения, держать под контролем восприятие бренда в обществе и в медийном пространстве.
Почему медиаактивность важна для бизнеса
Значение медиаактивности для компаний трудно переоценить. Для бизнеса жизненно необходимо коммуницировать со своими потребителями, клиентами, инвесторами и другими стейкхолдерами — уметь найти их и добиться их внимания в перенасыщенном информационном поле. Коммуникационная активность в медийном пространстве позволяет работать в следующих направлениях:
- Увеличивать узнаваемость бренда. Медиаактивность помогает охватить максимально широкую аудиторию или прицельно обратиться к целевой группе, запомниться, сформировать устойчивую ассоциативную связь между брендом и его продуктом.
- Повышать лояльность клиентов. Постоянное присутствие компании в информационном поле, взаимодействие с аудиторией в социальных сетях, публикации в СМИ или PR-мероприятия помогают создать доверительные отношения с клиентами, проявить заботу о них и продемонстрировать общность ценностей.
- Привлекать новых клиентов. Эффективные кампании помогают выделиться среди конкурентов и заинтересовать бóльшую аудиторию.
- Повысить привлекательность бизнеса в глазах инвесторов и партнёров. Проявлять коммуникационную активность важно, чтобы конкурировать за внимание инвесторов и кредиторов с другими игроками рынка.
Яркий пример бренда с высокой коммуникационной активностью в российском медиапространстве — Яндекс. Эта экосистема активно транслирует информацию о своих продуктах, проектах и ценностях в СМИ и соцмедиа, сотрудничает с блогерами, организует конференции, встречи и другие события, развивает образовательные инициативы. Кроме того, Яндекс третий год входит в топ рекламодателей на телевидении по данным Mediascope. Такой уровень медиаприсутствия гарантирует абсолютную узнаваемость.
Международные бренды-лидеры по узнаваемости многие годы сохраняют высочайший уровень медиаактивности и обеспечили себе настолько прочное место в умах и сердцах аудитории, что их популярности не вредят даже единичные неоднозначные PR-кампании. Например, Nike в 2018 году запустил совместную кампанию со скандально известным футболистом Колином Каперником, который отказался встать при звуках гимна США в знак протеста против расовой дискриминации. После этого в медиа и соцсетях стали появляться сообщения о том, что американцы сжигают свои вещи с логотипом Nike. Тем не менее, только за первые 10 дней с начала кампании продажи бренда в Америке выросли на 61%.
Анализ текущей позиции бренда
Поскольку медиаактивность непосредственно влияет на репутацию и узнаваемость бренда, её необходимо объективно оценивать и контролировать. Но прежде всего важно понимать не то, насколько активно действует PR-служба в различных медиа, а то, как результат этих усилий воспринимает целевая аудитория.
Оценка восприятия компании в СМИ
Построить достоверную картину отношения аудитории к бренду можно с помощью методов измерения узнаваемости.
Опросы и анкетирование. Это классический способ измерить узнаваемость бренда и выяснить отношение к нему аудитории. Для точности важно сформулировать ясные и недвусмысленные вопросы.
На первом этапе респондентов просят назвать бренды, которые они помнят в конкретной сфере или товарной категории. Затем предлагают список брендов или логотипов и просят выбрать знакомые. Этот подход позволяет определить, является ли марка популярной.
Анализ поисковых запросов. Сервисы вроде Яндекс Вордстат и Google Trends помогают оценить интерес к бренду, показывают, как часто пользователи ищут информацию о нём, демонстрируют динамику запросов и региональные различия.
Мониторинг упоминаний бренда. Упоминания в СМИ, обсуждения в соцсетях показывают, как бренд воспринимается в обществе. Их отслеживание имеет большое значение. Оно не покажет точное число людей, знакомых с маркой, но даст полную картину изменения его популярности. Анализ упоминаний позволяет оценить, насколько эффективной оказалась та или иная рекламная кампания, и скорректировать стратегию коммуникаций.
Подробнее об особенностях измерения узнаваемости мы писали в статье «Что такое узнаваемость бренда: как её измерить и повысить».
Использование инструментов мониторинга для анализа упоминаний
Если проводить анкетирование и анализировать поисковую выдачу можно вручную, то для мониторинга упоминаний бренда не обойтись без специальных инструментов — систем мониторинга СМИ и соцмедиа.
СКАН рассчитывает следующие показатели, которые характеризуют медиаактивность компании:
- количество упоминаний — этот показатель демонстрирует частоту контактов аудитории с брендом, а значит, вероятность того, что он запомнится;
- количество упоминаний в сравнении с ближайшими конкурентами — более объективная и важная характеристика для конкретной компании;
- охваты — количество людей, которые имели возможность прочитать публикации с упоминанием бренда;
- индекс заметности — количество упоминаний в авторитетных источниках и в главной роли в материале;
- тональность публикаций — преобладание в публикациях позитива или негатива в отношении компании.
Можно анализировать не только определённый период, но и показатели, относящиеся к конкретным инфоповодам.
Анализ показателей медиаактивности
Нужно признать, что сами по себе показатели упоминаний или даже охватов малоинформативны. Достаточно ли, например, 700 публикаций в месяц?
На этот вопрос можно ответить лишь учитывая контекст, то есть сравнивая полученные данные с аналогичными показателями за прошедшие периоды или с ближайшими конкурентами. Поэтому активность конкурентов тоже нужно отслеживать. Важно понимать, какие каналы коммуникации работают для них лучше всего, как они выстраивают взаимодействие с аудиторией в этих каналах и чем привлекают внимание.
Мониторинг позволяет определить сильные и слабые стороны текущей PR-стратегии, найти в ней пробелы и скорректировать дальнейшую коммуникацию через медиа с учётом полученных выводов. Например, узнать, возможности каких каналов бренд использовал недостаточно, и активизировать работу в этом направлении.
Создание контента, привлекательного для СМИ
СМИ остаются важнейшей площадкой для коммуникации бизнеса с клиентами, партнёрами и инвесторами. Узнаваемость бренда, о котором пишут авторитетные источники, Forbes или РБК, всё ещё выше, а рассказанные ими истории звучат более убедительно, чем истории на страницах компании в соцсетях или в её телеграм-канале.
Формирование уникальных и интересных историй о бренде
Есть разные способы генерировать контент, который привлекает внимание журналистов:
Создавать инфоповоды. Когда происходит масштабное событие, в котором бренд может принять участие — это повод для создания разнообразного контента. Можно и не ждать, а организовывать события — конференции, благотворительные акции, презентации и другие мероприятия — своими силами.
Больше на эту тему об этом — в материале «Как выйти в СМИ с заметным инфоповодом».
Рассылать пресс-релизы. Как бы ни хоронили пресс-релизы как инструмент общения с журналистами, они всё ещё с нами.
Как написать интересный и эффективный пресс-релиз, читайте в статье «Что такое пресс-релиз и как его написать: советы, примеры, образцы».
Использовать цифры. У каждого бизнеса есть свои данные, аналитика, статистика, которые могут представлять интерес для аудитории. Деловые издания ценят подобные материалы.
О том, как разработать такой материал и заинтересовать им журналистов — статья «Быть data-driven в PR: понимать контекст, готовить охватные материалы и попадать в сердце аудитории».
Давать экспертные комментарии. Это ещё один способ повышения коммуникационной активности. Даже если интервьюеры из деловых изданий не выстраиваются в очередь к топам компании, можно публиковать тематические комментарии, для которых журналисты часто ищут экспертов.
Использовать блог компании. Интересный кейс, полезный совет, яркая фотосессия, опубликованные в собственном блоге, могут привлечь внимание журналистов. Медиа практикуют перепечатку новостей со ссылкой на блоги крупных компаний. Например, РБК и «Вести.Ru» и другие СМИ берут для своих публикаций информацию из телеграм-канала РЖД.
Разместить в медиа собственный материал. Это можно сделать на правах рекламы или в качестве внешнего автора, если журнал, газета или портал работают с таким форматом.
Примеры контента, который привлекает внимание журналистов
Хрестоматийный пример. После финансового кризиса 2000-х годов LEGO находилась на грани банкротства. Но компания придумала невероятно громкую PR-кампанию, вновь покорив сердца своих фанатов. В 2008 году она запустила не ролик, не акцию и даже не фильм, а платформу LEGO Ideas, где пользователи могли предлагать свои проекты наборов. Лучшие идеи запускались в производство, а авторам выплачивали роялти. Так появились наборы по мотивам фильмов «Назад в будущее» и «Симпсоны», которые стали хитами. Медиа пересказывали и перепечатывали эту историю на все лады, неизменно подчёркивая «мораль»: как важно слушать и слышать своего потребителя.
Неоднозначный контент. Burger King в 2020 году выпустил ролик о том, как их бургер в течение 34 дней покрывается плесенью. Так компания хотела ознаменовать отказ от искусственных консервантов. Ролик стал вирусным, а бренду удалось донести своё экологическое послание через самые разные площадки, на которые не попала бы прямая реклама.
Следование трендам. Отличный пример создания заметного инфоповода продемонстрировал в 2024 году Эрмитаж. Привлечь внимание широкой публики к музею, даже такого уровня, — не самая простая задача. Но у Эрмитажа получилось. На выставке работ художников эпохи Возрождения появился цифровой двойник Леонардо да Винчи. Он выступал в роли гида — рассказывал посетителям о создании представленных работ. Инфоповод стал для Эрмитажа самым охватным в феврале.
Этот необычный проект помог Эрмитажу попасть в рейтинг медиаактивности российских музеев и занять в нём второе место.
Построение отношений с журналистами и медиа
Даже самый интересный пресс-релиз и самая яркая презентация не выполнят своей задачи, если не будут замечены редакциями медиа. Чтобы такого не случилось, сотрудники PR-отделов стремятся поддерживать взаимовыгодные и продолжительные отношения с журналистами.
Важность долгосрочных отношений с представителями СМИ
Журналиста, с которым установлены доверительные отношения, можно пригласить на своё мероприятие, договориться о публикации и даже обсудить её содержание, заранее обговорить вопросы для интервью. Это может оказаться крайне важным, например, чтобы представить аудитории новый продукт. «Свой» журналист с гораздо большей вероятностью поможет донести до аудитории информацию, важную для компании.
Журналисты готовы прислушиваются к тем PR-специалистам, которые облегчают их рутинные задачи. Знакомство помогает пресс-службе понять, что интересно конкретному журналисту, какие требования к материалу предъявляет его издание, и адаптировать под эти интересы и требования свои пресс-релизы и питчи. Так строится взаимовыгодное сотрудничество.
Читайте также: «Как стать любимым PR-специалистом у СМИ и стабильно публиковать пресс-релизы: мнение журналистов».
Организация мероприятий и пресс-конференций
Чтобы событийная медиаактивность сработала на узнаваемость бренда, важно выбрать актуальную тему, которая будет интересна журналистам и широкой аудитории. Это может быть анонс нового продукта, важное достижение компании или социальная инициатива.
На подготовительном этапе нужно составить понятный пресс-релиз с ключевой информацией, а ещё лучше — с цифрами и визуальным контентом, и пригласить журналистов.
Во время пресс-конференции важно обеспечить профессиональное освещение темы: выбрать харизматичных спикеров, подготовить ответы на возможные вопросы и сделать мероприятие максимально интерактивным. Если провести онлайн-трансляцию в соцсетях, получится охватить более широкую аудиторию.
После мероприятия обязательно нужно отправить журналистам фото, видео и материалы для публикаций, поблагодарить их за участие и отслеживать выход публикаций.
Использование социальных медиа для усиления медиаактивности
Настоящее мнение своей аудитории, не искажённое интерпретацией журналистов, можно услышать только в соцсетях. Там же можно напрямую обратиться к своему потребителю без посредничества редакций.
Интеграция социальных медиа в общую медиастратегию
Активная работа в социальных медиа позволяет расширить охват аудитории, усилить вовлечённость и мгновенно распространять ключевые сообщения. Стоит поработать над синергией с традиционными медиа: продвигать публикации и упоминания в прессе через свои соцсети, приглашать журналистов и посетителей на мероприятия через прямые сообщения или таргетированную рекламу, привлекать внимание подписчиков к ключевым инфоповодам.
Взаимодействие с аудиторией через разные платформы
Как правило, крупные бренды с широким кругом потребителей имеют «представительства» во всех крупных соцсетях. У аккаунта банка ВТБ в соцсети ВК 638 тысяч подписчиков, а в «Одноклассниках» — 100 тысяч. У РЖД почти 500 тысяч подписчиков в ВК, 52 тысячи в Телеграме, чуть более 9 тысяч на YouTube. МТС обращается к клиентам через Телеграм — там у них 24 тысячи подписчиков, ВК — почти два миллиона подписчиков, «Одноклассников» — 411 тысяч участников.
Если у компании узкий сегмент целевой аудитории, целесообразно определить, в каких соцсетях потребители проводят бо́льше времени, и проявлять медиаактивность именно там.
Медиаактивность в социальных сетях позволяет компаниям информировать клиентов о своих продуктах и услугах, получать обратную связь для улучшения качества обслуживания,создавать эмоциональные связи и укреплять доверие.
Контент для каждой соцсети должен быть если не на 100% уникальным, то хотя бы адаптированным под формат и интересы аудитории. Зрители TikTok и читатели Дзена по-разному потребляют, осмысливают и оценивают информацию.
Коллаборации и партнёрства
Сотрудничество помогает компаниям «обмениваться» аудиториями и увеличивать охваты собственных сообщений. Кроме того, коллаборации привносят новые оттенки в имидж бренда.
Использование партнёрств для увеличения охвата
Для наращивания медиаактивности можно использовать:
- Кросс-брендовые коллаборации, которые позволяют двум разным брендам объединить усилия, чтобы расширить свою аудиторию.
- Партнёрства с инфлюенсерами для привлечения внимания к компании и её продуктам через лидеров мнений.
- Партнёрства с технологическими компаниями, чтобы внедрить инновации и адаптировать продукт к цифровым трендам.
- Социально-ответственные партнёрства для поддержки социальных инициатив и укрепления репутации. Бонусом такие коллаборации помогают привлечь клиентов, для которых важны экологические, общественные и экономические аспекты работы компаний.
- Культурные и развлекательные коллаборации для создания эмоциональной связи с потребителем.
Почему это работает? Каждый бренд приносит свою лояльную базу потребителей партнёру. Коллаборации создают ощущение эксклюзивности и новизны.
Примеры успешных коллабораций с брендами или инфлюенсерами
Обычно совместные проекты запускают компании из разных отраслей. Так, Apple создала специальное приложение для бегунов, интегрированное с продуктами Nike. А когда персонажи Marvel появились в игре Fortnite, фанатов прибавилось и у легендарной вселенной и у не менее легендарной игры.
Но плодотворными бывают и партнёрства внутри одной сферы, когда у брендов не совпадают целевые аудитории. Adidas и Gucci, Louis Vuitton и Supreme создают лимитированные коллекции, объединяющие спортивный стиль и уличную моду с люксовой эстетикой. В итоге растёт интерес к этим брендам со стороны обеих целевых аудиторий, а вокруг эксклюзивных продуктов разгорается настоящий ажиотаж.
В России в начале этого года объединились информационное агентство ТАСС и бренд одежды «ТВОЕ», которые совместно создали коллекцию одежды ко Всемирному дню балета.
Заключение
Медиаактивность помогает бренду не просто оставаться в поле зрения аудитории, но и запоминаться и даже формировать прочные эмоциональные связи. Чтобы работа пресс-службы была эффективной, необходим регулярный анализ текущей позиции бренда и уровня его узнаваемости — их изменение и сравнение с конкурентами помогают понять, куда именно нужно направить усилия. В зависимости от медиастратегии в целом и актуальных задач PR-отделы выбирают методы и инструменты повышения узнаваемости: разработку уникального контента, создание привлекательных для журналистов инфоповодов, проведение мероприятий, интенсивную работу в соцмедиа или совместные проекты с другими брендами или инфлюенсерами.