Перед пресс-службой стояла непростая задача — не информировать, а рассказывать, причем так, чтобы даже у самого скептически настроенного москвича потеплело в груди от новости про обновление городской среды.
В качестве исходного материала для новостей пресс-служба имеет десятки огромных «талмудов» технической информации. В короткие сроки нужно просмотреть эти труды и найти в них то, что может привлечь массового читателя. Кроме этого компании важно сообщать пассажирам московского транспорта об отменах рейсов или ремонтах, что справедливо вызывает негодование граждан и по касательной задевает имидж самого института. Но самой большой проблемой было то, что никто не знал, чем на самом деле занимается «МосТрансПроект».
«Чтобы оценить публичную репутацию института, я посмотрела на топ сюжетов в СКАНе, и обнаружила, что СМИ упоминают нас только в контексте изменения схем наземного транспорта или реновации, — говорит руководитель пресс-службы «МосТрансПроект» Марина Курганская. — Жителям интересно не это. Им интересно, как это отразится на их ежедневной жизни. Поэтому мы решили искать интересные инфоповоды в наших документах и проводить человеческие PR-акции».
Так родился пресс-релиз об эко-шпалах. В документации о реконструкции трамвайных путей было сказано, что шпалы будут сделаны не из дерева, как обычно, а из переработанного пластика, нового экологичного материала. Топ Яндекса был обеспечен. По данным СКАНа, вышло более 130 перепечаток, новость подхватили все основные СМИ города и не только.
А еще СМИ обожают цитаты и широко растиражировали слова директора института о том, что эко-шпалы заменят деревянные, которые для предотвращения гниения пропитывали каменноугольной смолой, и это позитивно скажется на экологической обстановке в городе. Индекс прямой речи «МосТрансПроекта» в СКАНе вырос до 65%, что говорит о том, что институту удалось донести свой месседж до аудитории.
Пресс-служба решила продлить жизнь сюжету, запустив опрос совместно с wi-fi-оператором метро «МаксимаТелеком». Более 130 тысяч человек поддержали установку шпал из переработанного пластика, чем не новый инфоповод? Второй пресс-релиз разошелся не хуже. Судя по СКАНу, вышло несколько десятков новостей, были охвачены четыре основные категории СМИ:
Не все инфоповоды можно «привязать» к глобальным трендам.
Поэтому для популяризации компании и продуктов мы проводим разные PR-акции. Например, в рамках Московского урбанистического форума (МУФ-19) в «Зарядье» мы раздали посетителям 4 тысячи именных карт «Тройка». На одной из карт были изображены цветы (пион, гвоздика и роза), а на второй — поезд «Иволга». На нашем стенде можно было персонализировать свою карту. Посетители активно печатали на «Тройках» свои имена и все карты очень быстро закончились. Об акции написали многие ведущие СМИ. Кстати, и ранее мы экспериментировали с картой «Тройка». Как-то выпустили ограниченный тираж с необычным дизайном. Об этом рассказали очень многие издания.
С помощью СКАН мы отслеживали упоминания в самых неожиданных местах. Например, на портале для геймеров.
В общем, мы посчитали, что в этом году почти 40% новостей «МосТрансПроект» попали в топ Яндекса. Наши новости перепечатывают крупнейшие СМИ. Мы добились нужного результата благодаря творческому подходу даже к самым «рутинным» событиям.
Теперь «МосТрансПроект» ассоциируется не с отменой регулярного рейса автобуса, а с запуском новых технологий для города. И топ инфоповодов института в СКАНе выглядит теперь так.
