Мы сравнили PR и рекламу, узнали мнения опытных пиар-специалистов и подобрали примеры, чтобы проиллюстрировать сходства и отличия.
Что такое реклама в маркетинге
Реклама — это продвижение товаров, услуг или брендов с целью привлечь внимание потребителей и мотивировать их купить. То есть глобально реклама нацелена на то, чтобы повысить продажи и укрепить позиции компании на рынке. Кроме этого можно выделить и дополнительные задачи.
- Повысить узнаваемость бренда. Когда люди регулярно видят продукт, в их сознании укрепляется связь между товаром и брендом.
- Проинформировать потребителей. Через рекламу можно рассказать о новых продуктах, акциях, скидках и других событиях компании, связанных с продуктом.
- Усилить конкурентоспособность. Регулярное мелькание в рекламе помогает удерживать внимание аудитории и оставаться в центре внимания. В быстро меняющейся бизнес-среде это особенно важно.
Реклама играет ключевую роль в формировании успешной маркетинговой стратегии, поддерживает рост бизнеса и укрепляет позиции на рынке.
Что такое PR
Аббревиатура означает связи с общественностью или public relations. В общем понимании PR — это стратегия коммуникации с аудиторией, направленная на формирование и поддержание положительного имиджа компании.
Чтобы добиться результата, PR-специалистам важно поддерживать отношения с госорганами, СМИ, клиентами, инвесторами, работниками и другими заинтересованными сторонами. Подробно о работе пиар-менеджера мы рассказывали в отдельной статье.
Давайте посмотрим, какие задачи закрывает PR.
- Поддерживает прозрачность. Люди ценят открытость и честность в коммуникациях, поэтому в рамках PR компания рассказывает про обновления, изменения и важные решения. Это включает регулярные отчеты, открытые брифинги, а также общение с аудиторией через различные каналы.
Реклама и PR совсем по-разному выстраивают коммуникации. В рекламе это продающий, короткий месседж, который аудитория должна уловить. Взаимодействие с ЦА — это секунды. Пиар-коммуникации более объемные: мы даем больше деталей, поясняем, что и как случилось, как это повлияет на рынок, т. д.
Если, конечно, мы не решили воздержаться от комментариев. В этом, кстати, еще одно отличие от
рекламы — PR лавирует между двумя полюсами. Сегодня мы открыто делимся информацией, а завтра наглухо закрываем двери. Причина в защите репутации.
Разрушить репутацию могут многие, восстановить — только пиар.
Мари Месропян
Независимый эксперт по коммуникациям (экс-Локо-Банк, УК «Астра УА», Райффайзен Банк)
- Инициирует обмен информацией. Связи с общественностью подразумевают и общение с людьми. Обычно для этого компании ведут соцсети, организуют мероприятия, а также распространяют актуальную и достоверную информацию о себе.
- Мониторит общественное мнение и инфоповоды отрасли. Чтобы быстро реагировать на события, PR-менеджерам важно отслеживать и анализировать мнения о компании, ее продукции и услугах. Это нужно, чтобы понимать тенденции, выявлять проблемы и принимать меры по коррекции имиджа.
Не менее важно отслеживать события в отрасли и действия конкурентов. Это помогает быстрее улавливать инфоповоды, узнавать о важных мероприятиях и быть в курсе критичных изменений: новых пошлинах, законах и ограничениях, действиях конкурентов. Подробнее об эффективном мониторинге мы рассказывали в другой статье. - Решает кризисные и потенциально-кризисные ситуации.
Потенциально-кризисные — те, которые могут привести к негативным последствиям для компании. Например, издательство опубликовало статью с ложной информацией о бренде. Любой PR-менеджер хочет быть первым, кто это увидит, чтобы быстро связаться с автором и снять или исправить материал, пока он не разошёлся по всему интернету.
Кризисная — когда сбываются худшие прогнозы для компании. Например, если банк попадает под санкции, задача PR-специалиста — подготовить пресс-релиз и сообщения для всех каналов коммуникации (например, блог и соцсети) и оперативно их выпустить.
Реклама и PR — это определено схожие, но отдельные сущности. Например, реклама не решает репутационных задач. Если топ-менеджер компании попадет в щекотливую ситуацию, о которой напишут в СМИ, или компания окажется во всем известных неприятных списках, рекламщики не будут запускать кампании в своих каналах коммуникации — в этом просто не будет смысла. А вот PR-инструменты позволят нивелировать негативные последствия этих событий для компании.
Ирина Вавилова
Начальник отдела внешних коммуникаций «Ингосстраха»
- Лоббирует интересы. Для защиты интересов компании PR-специалисты взаимодействуют с законодателями, общественными организациями и другими влиятельными структурами.
Все эти задачи вместе работают на то, чтобы создавать положительный образ компании.
Главные сходства пиара и рекламы
Основное, что делает рекламу и PR похожими, — это общая цель — увеличить прибыльность бизнеса. Чтобы глубже понять связь этих двух направлений, рассмотрим их сходства в деталях.
- Реклама и PR создают позитивный образ.
Реклама акцентирует внимание потребителя на преимуществах продукта или бренда с помощью ярких и привлекательных кампаний. PR в свою очередь формирует положительное восприятие компании в целом, подчеркивая ее социальную ответственность, достижения, участие в общественных и благотворительных инициативах.
Рекламный баннер карты Сбера, который демонстрирует сильные стороны продукта
Тот же Сбер, но уже с PR-акцией ко Дню России. К празднику компания сняла ролик, через который показала, что заботится обо всех клиентах от Владивостока до Калининграда
- Используют общие медийные каналы.
И для целей рекламы, и для PR специалисты используют примерно один и тот же набор каналов: радио, телевидение, СМИ, соцсети, ресурсы публичных личностей и т. д. Отличается формат размещений, условия и посыл, но об этом мы расскажем дальше.
- Работают над видимостью бренда.
Чтобы привлекать внимание аудитории, нужно быть заметными и растить узнаваемость бренда, продуктов и услуг. С этой целью компании используют и рекламу, и пиар.
Например, Тинькофф разместил рекламу кредитной карты в телеграм-канале, где публикуют вакансии для фрилансеров и диджитал-специалистов. Они же разработали спецпроект — аниме сериал, который в ненавязчивой форме отвечает на вопросы о поиске работы, рациональности трат и стрессе. И то, и другое направлено на молодую аудиторию: об этом говорят каналы размещения и стиль повествования. Можно предположить, что Тинькофф таким образом хочет стать еще более популярным среди современной молодежи.
Реклама кредитной карты Тинькофф в лимитированном дизайне
Репортаж на sostav.ru о новом проекте Тинькофф в стиле аниме
- Влияют на поведение потребителей.
Реклама подталкивает купить продукт или услугу, а PR ориентирован на формирование долгосрочных отношений с общественностью. Если рассмотреть те же кампании Тинькофф, то можно увидеть, что пост в Telegram стремится повлиять на поведение людей в настоящем — предлагает оформить карту здесь и сейчас, а аниме сериал — это акция с прицелом на будущее. Молодежь посмотрит красочные ролики, узнает полезные лайфхаки о ведении финансов и станет более лояльной к Тинькофф, а значит, с большой вероятностью будет выбирать продукты компании.
Реклама как направление маркетинга отвечает за продажи и новых клиентов, пиар же продает репутацию — повышает доверие к компании, формирует имидж и общественное мнение.
Мари Месропян
Независимый эксперт по коммуникациям (экс-Локо-Банк, УК «Астра УА», Райффайзен Банк)
Основные отличия PR от рекламы
Несмотря на схожие цели, подходы в рекламе и PR все-таки разные. Рассмотрим их ключевые различия.
Оплата и договоренности
Реклама представляет собой платные сообщения, которые компании размещают в различных медийных каналах: на ТВ, радио, в интернете, печатных изданиях и др. PR же фокусируется на органических публикациях — то есть информация о компании появляется в СМИ не как реклама, а как редакционный материал, статьи или интервью.
Поэтому пиар-специалисты ориентированы на развитие связей с журналистами и редакторами, чтобы получать необходимые публикации на взаимовыгодных условиях — «нам пиар, вам классный материал».
Реклама заточена на продажу конкретного продукта или сервиса, а перед PR не стоят задачи по числу новых клиентов или влиянию на доход компании. К сожалению, все, что мы делаем, сложно посчитать именно с точки зрения бизнеса, зато отсюда вытекает важное преимущество пиара для компании — мы умеем работать без бюджета.
Конечно, пиар-специалисты делают спецпроекты, партнерские интеграции в СМИ или в соцсетях, но это малая часть. Мой личный опыт в пиаре таков, что минимум 80% всех коммуникаций я делала на редакционной основе. В рекламе это невозможно.
Согласитесь, редакционный материал о компании в крупнейшем деловом издании вызывает больше доверия, чем баннер с ее продуктом. Поэтому мы в пиаре как бойцы невидимого фронта стоим на передовой и постоянно получаем обратную связь от внешнего мира. В первую очередь от журналистов, которые достаточно прямолинейны и честны, за что им большое спасибо.
Мари Месропян
Независимый эксперт по коммуникациям (экс-Локо-Банк, УК «Астра УА», Райффайзен Банк)
Тип сообщений
Реклама направлена на продвижение конкретного продукта или услуги и акцентирует внимание на их позитивных качествах. PR сфокусирована на создании и поддержании положительного образа компании в целом, формировании отношений с общественностью и решении общественных вопросов.
Рекламный баннер детской СберКарты
Пресс-релиз на сайте Сбера, которым компания сообщила о выпуске карты с уникальным дизайном. Дальше эту новость растиражировали по другим источникам
Реклама — это, например, яркий ролик, привлекающий внимание к новым сюжетам «Ералаша», а вот пиар — это волшебство, создающее уникальный образ «Ералаша». Для этого мы участвуем в ярких мероприятиях, поддерживаем благотворительность и строим отношения со зрителями. Плюс, конечно, работаем с репутацией и наследием бренда..
Даниил Корюкаев
Специалист по рекламе и PR «Ералаша»
Контроль над сообщением
Компании имеют полный контроль над тем, как и что они представляют в рекламе. Это часто структурированные и хорошо продуманные сообщения. В PR же контроль над сообщением ограничен: СМИ меняют стиль повествования и подачу под себя, поэтому могут сформировать у читателей не то представление о компании, которое закладывалось в PR.
Длина жизненного цикла
Актуальность рекламы краткосрочна — креативы и подход нужно регулярно менять, чтобы оставаться на волне. У PR цикл жизни, наоборот, более длительный — имидж компании может закрепиться за брендом на годы, особенно если компания его поддерживает.
В идеальной картине мира у PR и рекламы общие стратегические цели, а все коммуникации осуществляются в рамках бизнес-стратегии. А вот в задачах и инструментах выполнения различия есть.
В частности у PR нет задачи продавать: с его помощью мы формируем имидж компании и управляем репутацией. Конечно, PR обеспечивает и продуктовые коммуникации, но делает это нативно и, что самое главное, более развернуто, погружаясь и погружая в саму суть. Поэтому можно сказать, что разница PR и рекламы в скорости потребления сообщения потенциальным клиентом.
Ирина Вавилова
Начальник отдела внешних коммуникаций «Ингосстраха»
Разные способы подсчета результативности
Реклама и PR часто требуют крупных вложений, как денежных, так и ресурсных, поэтому важно анализировать их эффективность. И если в случае с рекламой можно достаточно точно оценить экономическую эффективность (взять доходы от РК, вычесть расходы и посмотреть на результат), то с пиаром дела обстоят сложнее.
Есть несколько метрик, которые позволяют оценить работу PR-службы:
Охват в СМИ — это общее количество людей, которые увидели контент о компании в медиа. Метрика хорошо работает в сравнении: некоторые даже ставят своим PR-специалистам KPI «чтобы охват был больше, чем у конкурента Х» или «быть в топ-3 по охвату в своей нише».
Тональность упоминаний показывает соотношение позитивных и негативных сообщений о компании. Чтобы оценить ее, можно использовать специальные сервисы — например SCAN. С его помощью можно проанализировать тональность упоминаний в СМИ, блогах и соцсетях, а также детально изучить сообщения, которые SCAN распознал как негативные.
Индекс заметности показывает, насколько активно компания представлена в медиаполе. Для подсчета этой метрики SCAN учитывает количество и качество упоминаний:
- авторитетность издания, которое писало о компании;
- какую роль компания занимала в публикации: главную или второстепенную;
- соответствует ли отрасль издания отрасли компании.
Рассмотрим метрику на примере Самоката. В 2017 году Родион Шишков и Вячеслав Бочаров начали развивать небольшое приложение «Магазинчик». В апреле 2019 года сервис стал называться Самокатом, поэтому на графике заметен небольшой рост индекса заметности. В апреле 2020 года совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка выкупило 75,6% Самоката. На фоне этого события и ковидных ограничений, которые мотивировали людей заказывать продукты, сервис вырос, а вместе с ним — и индекс заметности.
Подробнее о том, как применять метрики на практике, мы рассказывали на вебинаре в декабре «Оценка эффективности PR и годовая отчетность: все, что нужно знать». Он уже прошел, но можно запросить материалы и изучить их в записи.
Маркировка рекламы и пресс-релизов
В 2022 году появилась обязанность маркировать интернет-рекламу, а в 2023-м за несоблюдение правил начали вводить санкции. Размер штрафа для юрлица может достигать 500 000 рублей и зависит от нарушения.
Трактовать рекламу можно широко, но обычно это избыточно положительно окрашенная информация о товаре или услуге. При этом есть пласт контента, который не будет считаться рекламой:
| На собственных площадках | На сторонних площадках |
| информация о собственных товарах, услугах, акциях, скидках в едином стиле; информация о партнерах и спонсорах; отзывы клиентов. | обзоры и справочно-аналитическая информация; пресс-релизы с инфоповодом; органичная интеграция; пользовательские отзывы; вакансии, объявления о работе. |
Роскомнадзор не выделяет пресс-релизы в отдельную категорию — для органа это такой же интернет-материал, как посты или статьи, который может быть рекламой. Поэтому в отдельных случаях пресс-релизы тоже нужно маркировать.
Каждый материал стоит рассматривать индивидуально на признаки рекламы. Например, если заплатили за публикацию пресс-релиза, но он не содержит рекламы, а носит информирующий характер, то маркировка не нужна.
| Реклама | Пресс-релиз |
| Выделяет один продукт или бренд среди других и побуждает читателя к покупке. | Содержит аналитику или исследования без акцента на компании, товаре или услуге. |
| Содержит исследование, которое подсвечивает преимущества объекта пресс-релиза. | Не содержит призыва к покупке товаров и услуг, явно не выделяет бренд. |
| Не несет общественно значимого характера. | Рассказывает о значимых для людей действиях со стороны компании. |
Подробнее о том, когда нужно маркировать пресс-релизы и в каких случаях можно обойтись без маркировки, мы рассказали в отдельной статье.
Примеры рекламных и PR-кампаний
Чтобы разобрать сходства и отличия наглядно, мы подготовили примеры рекламных и PR-кампаний.
«Скидкотека», Самокат
Осенью 2023 года Самокат устроил розыгрыш квартиры и других ценных призов, параллельно с которым дал пользователям скидки на товары. В течение двух недель люди делали покупки и получали коды для участия в розыгрыше.
Чтобы выделиться на фоне конкурентов в сезон скидок, Самокат придумал креативную идею для кампании: всю наружную рекламу они оформили в едином стиле, а главным атрибутом сделали диско-шар — символ всей «Скидкотеки».
Запоминающийся внешний вид креативов и яркая реклама для ТВ и интернета сработали на узнаваемость бренда, но эта кампания в первую очередь рекламная. Ее материалы содержат призыв к покупке, а в некоторых случаях даже показывают отдельные товары.
«Свой для каждого», Сбер
Компания выпустила несколько видеороликов о людях с инвалидностью и ментальными особенностями. За основу они взяли мысль о том, что все, независимо от физического или ментального состояния, любят одно и то же: мечтать, строить планы, выражать чувства и поддерживать близких.
Однако несмотря на социальную тематику эта кампания тоже содержит признаки рекламы. В ней есть акцент на Сбере и его продуктах, а также явная позитивная окраска бренда. При этом кампания вполне может работать и на цели PR: она показывает Сбер как заботливый неравнодушный банк, что может позитивно сказаться на мнение общественности.
«Сделаем вместе», Самокат
Кампания, которую запустил ритейлер летом 2023-го, тоже находится на стыке рекламы и PR. На первый взгляд она поддерживает и продает товары собственной торговой марки, но если посмотреть глубже, становятся очевидными важные для Самоката смыслы.
Через рекламные материалы компания транслирует, что для создания качественных и уникальных продуктов, она объединяется с людьми, которые тоже любят и знают свое дело. Самокат показывает, что их продукция — это результат совместного труда с поставщиками, и таким образом меняет известную фразу на новую: «Хочешь сделать хорошо, сделай это вместе!».
В рамках кампании ритейлер подготовил наружную рекламу, сообщения для радио, а также видео для ТВ и интернета. Через ролики он познакомил зрителей с производителям, и теперь для части покупателей продукция Самоката — это не просто брендированный товар, а результат работы конкретных людей. Они знают, сколько сил и упорства вложено в продукцию и понимают, за что платят деньги.
«Математика решает», Тинькофф Образование
В сентябре 2023 года компания запустила бесплатный онлайн-курс для школьников, который на простых жизненных примерах помогает разобраться в математике. Этот проект — часть работы Тинькофф по развитию STEAM-образования в России, где вместе с традиционными дисциплинами качают творческое нестандартное мышление.
Пресс-релиз на сайте Тинькофф о запуске проекта
Анонс проекта в соцсетях Тинькофф
За 5 лет существования Тинькофф Образование обучило более 20 тысяч школьников и студентов. Выпускники их курсов побеждают на олимпиадах и поступают на бюджет в престижные вузы.
Все это — отличный пиар, направленный на детей и их родителей, который транслирует ценность образования и жестких навыков. 11-летние ребята, которые попадут на курс, уже будут знать про Тинькофф и начнут в таком юном возрасте формировать лояльность к экосистеме.
Подведем итоги
Кратко о том, чем похожи реклама и PR и чем они отличаются.
- Цель рекламы — привлечь внимание потребителей к товарам и услугам, чтобы их продать. Поэтому в рекламе часто встречается прямой призыв к действию.
- PR формирует и поддерживает имидж компании. Он помогает транслировать смыслы и ценности бренда для общественности.
- Реклама и PR работают на одну цель — сделать бизнес заметным, чтобы увеличить его прибыльность. Для этого они создают позитивный образ товаров, услуг и бренда в целом, а также используют общие медийные каналы: ТВ, радио, печатные СМИ, интернет-платформы и т. д.
- Основное отличие рекламы от PR в том, что ее можно полностью контролировать: выбирать содержание, форму, каналы распространения. В случае с PR многое часто зависит от СМИ, журналистов и других людей.
- Отличаются и метрики подсчета эффективности. В случае с рекламой просчитать экономическую выгоду несложно, а вот PR-службам потребуется провести глубокий анализ, чтобы доказать эффект от работы.