Размещение пресс-релизов: как оформлять, где публиковать и в каком виде рассылать по СМИ

Как заявить о себе большой аудитории

Что обычно входит в круг обязанностей PR-специалистов и пресс-службы? Они изучают аудиторию и её настроения, мониторят медиаполе, организуют участие в различных отраслевых мероприятиях, и главное — создают и распространяют информацию о компании.

Пресс-релиз — это как раз один из способов распространения корпоративной информации. Его, как и журналистику, хоронят не первый год, но он по-прежнему жив и является надёжным мостиком между компаниями и СМИ.

Почему мы в этом уверены?

Во-первых, СКАН — это проект группы компаний «Интерфакс», и мы не понаслышке знаем, как работают редакции информагентств, откуда они черпают деловую и другую общественно значимую информацию. Часть этой информации поступает именно через пресс-релизы.

Во-вторых, согласно глобальному опросу Cision (международная компания-производитель программных решений для PR-служб), на данный момент наибольшим доверием журналистов пользуются три источника: ленты информагентств, отраслевые эксперты и пресс-релизы.

Итак, пресс-релиз работает. Но только при определённых условиях: он содержит значимый инфоповод, правильно оформлен, размещён в точно выбранном СМИ на точно выбранную аудиторию.

Основные требования к пресс-релизам

Написание пресс-релиза — это отдельный навык, который PR-специалисты оттачивают практически на протяжении всей деятельности, ведь его содержание и оформление могут меняться в зависимости от редакции конкретного СМИ, отрасли, тематики. И всё-таки есть базовые правила, благодаря которым пресс-релиз получит высокие шансы на публикацию:

Один пресс-релиз — одна новость. Например, не пытайтесь рядом с деловыми показателями перечислить награды и заслуги предприятия — это проходящая информация, которая не соответствует заголовку и не входит в интересы читателей деловых новостей (инвесторы, эксперты).
Основа интересного пресс-релиза: уникальность, масштаб, актуальность.
Заголовок должен быть информативным. Не делайте его креативным, «журналистским» — это работа редакции. Ваша задача — уложить суть новости примерно в 90 знаков и передать её значимость.
Используйте принцип перевёрнутой пирамиды: всё самое интересное и важное идёт в первые два абзаца, остальные детали раскрываем дальше.
В тексте пресс-релиза используем информационный стиль: пишем без воды, канцелярита, сложных причастных и деепричастных оборотов, избегаем оценочных суждений (оценки можно увести в цитату).
Цитата должна быть написана живым языком, содержать интересную информацию и выделяться стилистически. Не должно быть ощущения, что без кавычек цитата станет просто продолжением основного текста.
Не забудьте дать контекст новости, даже если он кажется очевидным. Задача контекста – ответить на самый важный вопрос: и что с того? Нет контекста — нет истории.
Снабдите пресс-релиз всеми необходимыми данными: информация о компании, название, логотип, адрес, номера телефонов, данные контактного лица.

Подробнее о написании пресс-релизов можно узнать из статьи нашего блога: Что такое пресс-релиз и как его написать: советы, примеры, образцы.

Где размещать пресс-релизы

Есть два основных варианта размещения пресс-релизов, выбор зависит от особенностей инфоповода и задачи.

1. Размещение на релизоприёмниках

Это агрегаторы с премодерацией, в которых компании могут размещать свои пресс-релизы недорого или бесплатно. Такие сайты нередко посещают журналисты в поисках интересных новостей. Релизоприёмники хорошо индексируются поисковыми системами, а значит, ваша новость может попасть в топ по ключевым словам. Есть еще один неочевидный плюс: если в пресс-релизе будет ссылка на ваш сайт, это благоприятно скажется на ранжировании сайта компании в поисковиках.

Список популярных релизоприёмников:

2. Размещение в СМИ

Этот способ самый эффективный, так как доверие аудитории к СМИ всё ещё выше, чем к любым другим источникам информации. Именно поэтому попасть в СМИ сложнее: редакции работают на своих читателей и тщательно отбирают материалы для публикации, отсеивая нерелевантное, неинтересное или не вызывающее доверия.

Существующее российское медиапространство можно поделить на четыре категории:

Федеральные деловые СМИ: освещают новости публичных и системообразующих компаний, их окружения, конкурентов, подрядчиков и контрагентов, предпочитают факты, цифры и независимую оценку.
Федеральные общественно-политические СМИ: делают акцент на захватывающих историях интересных людей, изучают влияние на общество тех или иных процессов, дают оценку событиям, изучают общественное представление о них.
Региональные СМИ: объединяют деловые и общественно-политические новости, в фокусе — регион и значение происходящих в нём событий.
Отраслевые СМИ: по подходу ближе к деловым изданиям, но всё внимание сконцентрировано на определенной отрасли, её игроках, прогнозах развития, статистике.

Не старайтесь убедить всё медиапространство в важности события, массово рассылая пресс-релиз в десятки редакций. Лучше точечно выбрать несколько подходящих СМИ, пусть даже небольших или региональных — уже после публикации в них вашу новость могут заметить. Во всех редакциях работает медиамониторинг, и если ваш инфоповод действительно важный и интересный, его перепечатают другие издания, а кто-то из них свяжется с вами, чтобы дополнить материал новыми деталями.

Каждому PR-специалисту необходимо создавать свою медиакарту — списки СМИ с важной информацией о них: тираж, график выхода, охват аудитории, контакты редакторов и журналистов.

Делайте несколько подборок для разных инфоповодов: например, список региональных изданий для локальных новостей, отраслевых — если инфоповод в узкоспециальной тематике, деловых — если в новости фигурируют цифры.

Также на эту тему рекомендуем две статьи из нашего блога:
— База СМИ — не «простыня» с адресами, а полезный инструмент PR-специалиста. С чего начать, где искать контакты, какой информацией наполнить
— Аудиторный охват СМИ в СКАНе: как он помогает в оценке эффективности PR

Рассылка пресс-релизов в СМИ

Новой или небольшой компании бывает непросто привлечь внимание журналистов — чем крупнее издание, тем больше пресс-релизов оно получает в день. Поделимся несколькими рекомендациями, которые помогут опубликоваться в СМИ и установить продолжительные и крепкие отношения с журналистами:

Если вы уверены в том, что пресс-релиз важен и интересен, сначала отправьте его в топовые СМИ — для них важна эксклюзивность. После этого текст можно переписать, изменить и разослать в другие СМИ.
Убедитесь, что новость подходит тематике издания и интересам аудитории, что она вписывается в рубрики журналиста, с которым вы планируете взаимодействовать.
Используйте для коммуникации только рабочую электронную почту — маловероятно, что редакция обратит внимание на информацию от частного лица.
Отправляйте текст пресс-релиза прямо в теле письма и прикрепляйте к нему только фото, презентации, исследования и другие дополнительные материалы. Журналисту будет удобнее быстро пробежаться глазами по тексту без перехода по ссылкам.
Проверьте, что все ссылки работают и ведут на нужные ресурсы, а также убедитесь, что доступы к файлам открыты.
Будьте проактивны: помогайте журналисту в его работе, оперативно отвечайте на вопросы, соблюдайте сроки — это залог публикации не только данного пресс-релиза, но и будущих материалов.
Напоминайте о себе не раньше, чем спустя 2-3 дня. Если и на этот раз ответа не будет, стоит обратиться в другое СМИ.
Если вы пользуетесь СКАНом, настройте оповещения о новых публикациях с упоминанием вашей компании. Так вам не придётся назойливо переспрашивать, когда же опубликуют пресс-релиз — вы узнаете об этом первыми.

Чтобы ещё глубже изучить тему, рекомендуем другие статьи в нашем блоге:
— Как выйти в СМИ с заметным инфоповодом
— Как стать любимым PR-специалистом у СМИ и стабильно публиковать пресс-релизы: мнение журналистов

Оцениваем эффективность размещения пресс-релизов с помощью СКАНа

У клиентов СКАНа есть несколько инструментов для работы с медиа. С помощью системы медиамониторинга можно, например, изучать СМИ и составлять собственные списки релевантных медиа, оценивать эффективность уже опубликованных пресс-релизов.

Расскажем о таком инструменте СКАНа, как пресс-клиппинг. Он оценивает качество копирайта, отражает динамику и количество упоминаний, а также полноту цитирования. Не будем сейчас касаться содержания инфоповода — это отдельная большая тема, сфокусируемся на технической стороне размещения пресс-релизов, в которой копирайтинг играет важную роль. Другими словами, сейчас нам интереснее не О ЧЁМ написан пресс-релиз, но КАК.

Используйте пресс-клиппинг, если у вас уже есть опубликованные материалы, а также изучайте с его помощью пресс-релизы конкурентов и других важных для вас компаний. Что это даст?

Вы увидите, какие места журналисты чаще всего перепечатывают без изменений — это поможет в дальнейшем писать тексты, подходящие под формат медиа.
Вы получите список медиа, перепечатавших пресс-релиз — вероятно, это те самые СМИ, на которые стоит выходить, если вы с ними ещё не работаете.

Рассмотрим в пресс-клиппинге два пресс-релиза компании «Селигдар», размещённые на их сайте. Они содержат инфоповоды из разных сфер деятельности, а значит, рассчитаны на разные аудитории и разные СМИ.

Первый пресс-релиз сообщает о том, что «Селигдар» начал третье размещение «золотых» облигации на Московской бирже. Новость рассчитана на инвесторов, и в пресс-клиппинге мы видим, что она разошлась не только по отраслевым изданиям, но и по медиа для инвесторов.

_{Новость прошла в информагентствах, отраслевых и региональных порталах, а некоторые инвестиционные ресурсы перепечатали её полностью}

_{Самая перепечатываемая часть текста содержит суть новости и факты с цифрами — от пресс-релизов ждут максимальную информативность}

Другой пресс-релиз рассказывает о том, что «Селигдар» и НИТУ МИСиС нашли способ улучшения показателей извлечения золота из золотосульфидной руды. Эта новость рассчитана на отраслевое экспертное сообщество, а значит будет интересна узкоотраслевым СМИ.

*_{Пресс-клиппинг подтверждает, что релиз разошёлся в основном по изданиям металлургической тематики}*

*_{Пресс-релиз часто перепечатывают полным текстом — признак хорошего материала}*

Использование пресс-клиппинга поможет вам понять, как мыслят журналисты и в каких текстах они нуждаются. Заодно этот инструмент выявит медиа, которые интересуются вашей тематикой.

Преимущества и недостатки размещения пресс-релизов в СМИ

В публикации пресс-релизов в СМИ есть несколько плюсов:

Создание пресс-релиза не несёт серьёзных материальных издержек, в отличие от маркетинговых материалов, где чаще всего дополнительно задействуются авторы, редакторы, дизайнеры, seo- и другие специалисты.
В глазах аудитории редакционный материал имеет гораздо больше веса, чем рекламный.
Название вашей компании мелькает на полосах изданий, а значит, растёт её узнаваемость.
С помощью пресс-релизов вы выстраиваете репутацию компании — ваши контрагенты и инвесторы изучают вас в том числе по таким публикациям.
Журналисты могут хранить пресс-релизы и затем использовать в статьях — ещё одно дополнительное упоминание.

Минус мы нашли всего один: нет никакой гарантии, что пресс-релиз опубликуют. Однако надеемся, что с помощью этой статьи шансы на публикацию вашего материала в СМИ заметно вырастут.

Часто задаваемые вопросы про размещение пресс-релизов (FAQ)

Какие обязательные элементы должны быть в пресс-релизе?

Важно, чтобы пресс-релиз содержал:

информативный заголовок (~90 символов), отражающий суть новости;
первые два абзаца по принципу «перевернутой пирамиды» (кто, что, когда, где, почему);
контекст ситуации: почему это важно читателю;
цитату в живом стиле, не превращающуюся в продолжение текста;
контактную информацию компании (название, логотип, адрес, телефон, e-mail);

Сколько ссылок безопасно включать в текст релиза, чтобы не вызвать спам-фильтры?

Число ссылок в пресс-релизе стоит ограничивать: лучше включать 1-2 ссылки, ведущие на надежные ресурсы. Избыток внешних ссылок или использование нерелевантных URL может активировать фильтры у редакций и снизить шансы на публикацию.

Какие дополнительные вопросы стоит учитывать перед рассылкой?

Какой канал рассылки оптимален для данного инфоповода: «топовое» СМИ с эксклюзивом или релизоприемник?
Упоминает ли текст вашего пресс-релиза конкретную аудиторию / рубрику в издании, куда вы его отправляете?
Соответствует ли визуальные и текстовые материалы спецификации редакции (формат, разрешение фото, доступ к файлам)?

Какие критерии выбора СМИ важны при размещении релиза?

СМИ нужно выбирать по ряду параметров: тираж (или охваты для онлайн-СМИ), профиль аудитории, рубрики, периодичность выхода, репутация. Не стоит рассылать «во все СМИ подряд»: лучше таргетировать 3-5 релевантных площадок, чем пытаться охватить все медиапространство.

Как оценить эффективность размещения и какие метрики фиксировать?

Используя пресс-клиппинг в СКАНе, фиксируйте, какие части релиза чаще перепечатывались, через какие СМИ прошла публикация.
Фиксируйте базовые показатели: число ссылок, републикаций, охват материалов, тональность публикаций.
После размещения проанализируйте изменения: появилась ли новая аудитория, как отреагировали конкуренты, что изменилось в восприятии бренда.

Выводы

Размещение или неразмещение пресс-релиза зависит от того, насколько подходящее СМИ вы выбрали. Для каждого инфоповода будет свой список площадок.
Не менее важен копирайтинг пресс-релиза и умение снабдить его интересной информацией для редакции и её читателей.
Чтобы сделать журналиста вашим постоянным партнёром, желательно понимать его профессиональные потребности и оперативно предоставлять необходимые материалы и информацию.
СКАН помогает находить СМИ для размещения пресс-релизов, анализировать копирайтинг собственных и чужих пресс-релизов, оценивать их эффективность.

Используйте тестовый доступ к СКАНу, чтобы оценить эти и другие возможности и преимущества автоматизированного мониторинга СМИ.

Тестовый доступ