В статье разбираем понятие инфоповода, его классификацию, а также как компаниям создавать инфоповоды и применять их на практике.
Что такое инфоповод
Инфоповод (информационный повод) — это событие, которое вызывает интерес целевой аудитории и массмедиа.
Грамотный инфоповод пробуждает реакцию у читателей и влечет последующее обсуждение новостей и публикаций. У качественного инфоповода зачастую охваты и просмотры публикаций выше.
Идеальный инфоповод должен быть:
- актуальным;
- оригинальным;
- эмоционально привлекательным;
- четким и понятным.
Самыми первыми инфоповоды обычно получают информационные агентства и ведущие деловые издания, затем уже на их основе нишевые, региональные и менее охватные СМИ готовят свои публикации и перепечатки, а пользователи делятся ими в соцсетях. Частные компании могут оперативно реагировать на существующие инфоповоды и, как вариант, предоставлять журналистам комментарии экспертов. Также у компаний есть возможность создавать свои собственные инфоповоды для повышения узнаваемости в СМИ и соцсетях. Если грамотно подготовить и упаковать событие в пресс-релиз (об этом читайте в нашей прошлой статье), журналисты опубликуют его на бесплатной основе. Инфоповод помогает компании получить выгоду: напомнить клиентам о своих продуктах и услугах, заинтересовать новую аудиторию, а также укрепить позитивный имидж на рынке.
Пример инфоповода. Собянин запустил производство новой модели «Москвич 6»
Отличие инфоповода от новости
Понятия инфоповода и новости часто путают. В основном, их используют как синонимы или взаимозаменяемые термины. Инфоповод близок по своей сути к новости, однако под новостью обычно понимается уже опубликованная информация. Инфоповод же — это сам сюжет истории, ее основа, про которую можно написать короткую заметку, обзор или статью.
Для наглядности мы составили таблицу с примерами — инфоповодами и новостями на их основе:
| Инфоповод | Новость на его основе |
|---|---|
| Марк Цукерберг собирается выпустить аналог Twitter — Threads | Meta* запустила Threads — заменитель Twitter без хэштегов и личных сообщений *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ |
| Елену Блиновскую обвиняют в неуплате налогов | Елену Блиновскую задержали по делу о неуплате налогов на 918 млн рублей |
| Завершился ПМЭФ 2023 | ПМЭФ завершил работу, за прошедшие дни подписали более 900 соглашений на общую сумму почти 4 трлн рублей |
| Выход фильма «Барби» в 2023 году | «Барби» стала самым кассовым фильмом года |
Критерии инфоповода
Чтобы информационный повод повысил интерес к бренду и вызвал широкий резонанс, он должен соответствовать ряду критериев.
Масштабируемость
Критерий означает, что повод должен быть интересен широкой аудитории и иметь потенциал для расширения охвата. Чем больше людей посчитают информацию актуальной и полезной, тем выше шансы на ее распространение через различные каналы коммуникации.
Актуальность
Инфоповоды должны быть своевременными и отвечать на текущие запросы и интересы аудитории. Актуальность повышает вероятность того, что информация будет воспринята как важная и значимая — мало кому интересно обсуждать события хотя бы недельной давности.
Уникальность
Чем больше поводы выделяются на фоне других новостей и информации, доступной широкой аудитории, тем больше их будут обсуждать и делиться.
Значимость
Значимость инфоповода заключается в его влиянии на аудиторию или отрасль в целом. Одно дело — новость о временном дефиците 95-го бензина на заправках одной сети. И другое — законопроект, который поднимет стоимость топлива по всей стране.
Эмоции
Эмоциональная составляющая играет ключевую роль в восприятии и распространении инфоповода. Информация, вызывающая сильные эмоции — будь то восхищение, симпатия, удивление или возмущение, — гораздо легче находит отклик у аудитории и стимулирует ее к действию.
Ясность
Информация должна быть представлена четко и понятно. Ясность изложения помогает аудитории легко усвоить суть инфоповода — тогда его будут быстро распространять. Сложные или двусмысленные сообщения снизят интерес к новости.
Типы инфоповодов: календарные, ситуационные и информационные
Классифицировать инфоповоды можно по разным критериям. Например, по календарным характеристикам они условно делятся на ситуационные, появляющиеся спонтанно, и календарные, то есть привязанные к конкретной дате, например к 8 марта или к выборам.
Ситуационный инфоповод. «Роскосмос» запустил ракету «Союз» с метеоспутником «Метеор-М».
Календарный инфоповод. Telegram празднует 10 лет и запускает «сторис» для всех.
Также стоит разделять информационные поводы по тематическим категориям:
Социальный
Такие инфоповоды посвящены значимым событиям из общественной сферы, например, массовые протесты или изменения в пенсионной системе. Кроме того, компания может активно поддерживать социально значимые инициативы и участвовать в благотворительных проектах, тем самым, привлекая к себе внимание общественности.
Пример. Протесты Black Lives Matter в 2020 году
Политический
События отражают различные аспекты жизни государства, например, выборы, реформы, коррупционные скандалы, внешние конфликты, поправки в законах и т. д.
Пример. Президентские выборы в США
Экономический
К экономическим инфоповодам относятся события из сфер промышленности, отраслевых рынков, сельского хозяйства, сферы услуг, предпринимательства и т. д.
Пример. Курс доллара поднялся выше 100 рублей
Научно-образовательный
Такие инфоповоды включают в себя различные научные открытия, образовательные реформы, открытие новых учебных заведений и т. д.
Пример. Нейросети помогли создать универсальную вакцину от всех штаммов COVID-19
Корпоративный
Корпоративные инфоповоды затрагивают внутренние и внешние изменения компании, например, смену руководства, коллаборацию двух бизнесов, продажу бизнеса и т. д.
Пример. Артемий Лебедев стал директором по дизайну «ВКонтакте»
Вирусный
В основном, вирусные инфоповоды подразумевают позитивную и развлекательную составляющую. Например, новый тренд (мем или танец) в соцсетях может так завируситься, что его начнут повторять руководители крупных компаний по всему миру.
Пример. McDonald’s в России переименуют во «Вкусно — и точка»
Где отслеживать инфоповоды
Если у самой компании пока нет действительно громких событий (например, запуск нового продукта), которые могли бы взять и осветить СМИ, можно самостоятельно поискать инфоповоды и органично вплести их в повестку бренда.
Ниже составили небольшую подборку сервисов и каналов, с помощью которых можно искать актуальные инфоповоды:
Google Trends
Функционал площадки позволяет отследить популярные запросы пользователей, посмотреть аналитику и инфографику. Также Google Trends предлагают подписаться на email-рассылку, чтобы отслеживать самые трендовые запросы.
Дзен.Новости
После того, как Яндекс убрал с главной страницы раздел с новостями, на замену пришли Дзен.Новости — еще один рабочий способ как не пропустить значимые события из общественной повестки.
Профильные СМИ
Если необходимо найти инфоповод из конкретной сферы, PR-специалистам и маркетологам лучше не останавливаться только на федеральных СМИ, а поискать инфоповоды в разделе новостей издания интересующей тематики.
Новостные каналы в Telegram
В прошлом году SocialJet совместно с Paywall провели исследование о пользовании Telegram в России. По статистике в 2022 году лидерами по приросту каналов стали новостные сообщества (+3510 каналов). Можно подписаться на несколько каналов и постоянно мониторить их на наличие интересных инфоповодов.
Кстати, каждую пятницу в Telegram-канале «СКАН-Интерфакс» мы публикуем ТОП корпоративных инфоповодов за прошедшую неделю.
Как и где использовать инфоповод
Ньюсджекинг
Ньюсджекинг (или ситуативный маркетинг) — использование громких инфоповодов для продвижения компании в медиаполе. Чтобы не пропустить такие события, PR-специалисту необходимо постоянно мониторить повестку, понимать, что оценит аудитория бренда, а также оперативно реагировать на происходящие события. Иначе инфоповод заберет другая компания или он просто потеряет свою актуальность.
Пример
На конкурсе «Евровидение» в 2021 году Россию представляла певица Манижа. Ресторан быстрого питания Burger King решил не отставать от новостей и обсуждений и выпустил мотивационный пост в поддержку артистки с использованием строк из ее песни:
Новостная заметка или пресс-релиз
Как уже говорилось в самом начале, инфоповод — это основа любой новости и пресс-релиза. Обязательно проанализируйте, насколько инфоповод уникален, информативен и привлекателен для аудитории и СМИ.
По данным исследования внутри редакции «Интерфакса», 88% журналистов интересуют инфоповоды, связанные с планами развития компании, у 82% представителей СМИ есть запрос на тему финансов. Популярностью пользуются и другие «дефицитные» экономические новости: как у компании обстоят дела с производством, собираются ли руководители инвестировать в новые проекты, внедряют ли новые технологии.
Понимая, какую информацию любят журналисты, можно упаковать свои инфоповоды в предпочитаемый ими формат.
Также помните, что инфоповод как событие отражает заголовок материала. Именно он первым делом бросится в глаза читателям и журналистам, поэтому важно тщательно его продумать.
Экспертный контент
Инфоповодами являются выступления экспертов, которые предоставляют ценную информацию или советы по определённой теме. Это может быть экспертная колонка или комментарий, вебинар, конференция, короткое видео и т. д.
Например, ИТ-компания может провести вебинар с приглашенным экспертом, чтобы обсудить современные тренды в машинном обучении. Далее этот материал можно переработать и выпустить колонку автора в заинтересованном СМИ.
Как создать инфоповод
А теперь поговорим, как бренду самостоятельно разработать инфоповод:
1. Создайте список инфоповодов, который будет включать собственные корпоративные новости компании. Например, обновление продукта, новое сотрудничество, участие в мероприятии или рейтинге, результаты исследования, интервью с экспертом компании.
Рекомендуем составить календарный контент-план по инфоповодам на год вперед. Как минимум, уже в декабре стоит сделать релиз с предварительными итогами по каким-либо направлениям бизнеса. То же самое можно публиковать раз в квартал. В марте-апреле можно подготовить финансовый релиз с итогами года. Если компания участвует в регулярных выставках, на которых представляет свою продукцию или презентует что-то новое, это тоже стоит добавить в контент-план.
2. При этом параллельно мониторьте мировые инфоповоды, чтобы в случае чего выстрелить с помощью ньюсджекинга.
3. Попробуйте провести исследование или опрос аудитории. Соберите разнообразные количественные показатели, красочную инфографику и представьте результаты исследования в виде инфоповода. Это обязательно вызовет интерес общественности.
Например, маркетинговое агентство может провести опрос, как меняется динамика найма специалистов в сфере маркетинга и какие профессии на этом рынке наиболее актуальны сегодня.
4. Подготовьте базу ключевых площадок для публикации — СМИ, соцсетей, блогов. Здесь могут возникнуть сложности, поэтому остановимся подробнее, так как из-за неверного выбора издания инфоповод может полностью провалиться.
Приведем пример. Компания N занимается фильтрами для воздуха. Недавно она выпустила новый продукт — устройство для очистки воздуха, которое фильтрует вредные вещества и улучшает качество воздуха в большом помещении (например, в большом загородном коттедже). Необходимо составить пул релевантных СМИ, которые бы взяли этот инфоповод. Тут на помощь приходит система СКАНа, который за вас сделает подборку отраслевых СМИ по конкретному региону.
5. Выберите конкретное событие, на его основе подготовьте пресс-релиз и разошлите письма по заранее подготовленной базе контактов редакторов и журналистов. Подробнее про то, как написать цепляющий пресс-релиз можно прочитать в нашей статье.
6. Дополнительно можно опубликовать релиз на ваших собственных каналах коммуникации с аудиторией: на сайте или в соцсетях.
Коротко о главном
- Качественно выбранный и поданный информационный повод может помочь компании укрепить репутацию на рынке и косвенно поспособствует увеличению объема продаж.
- Даже если внутри компании с интересными поводами пока тихо, стоит подумать, как связать свой бренд с текущими актуальными событиями.
- Не бойтесь экспериментировать с видами и форматами инфоповодов. Так можно понять, какие события больше привлекают вашу целевую аудиторию.
- Подбирайте площадки для публикации, опираясь опять же на людей, которые будут вас там читать.