Российская Федерация — это неоднородное государство. Регионы внутри страны могут отличаться друг от друга радикально: по уровню жизни, по новостной повестке, по культурным особенностям и так далее. Всё это нужно учитывать PR-службе, которая планирует провести региональную PR-кампанию и достичь поставленных целей.
Какие цели могут быть у региональных PR-кампаний
1. Повысить узнаваемость
Бренды, хорошо известные в центральной части России, не имеют своего реноме в других федеральных округах страны. Там работают другие региональные компании и сети, к которым местные жители уже привыкли. Федеральным брендам придётся потрудиться, чтобы завоевать внимание и доверие новой аудитории.
В марте 2023 года во Владивостоке открылись первые магазины «Пятёрочка. До этого сеть никак не была представлена в Дальневосточном федеральном округе — здесь в продуктовом ритейле работают другие локальные сетевики.
Чтобы показать жителям Дальнего Востока выгоды от экспансии «Пятёрочки» в их регион, компания открыто рассказывает о своих планах:
— доля местной продукции на полках «Пятёрочки» увеличится на 40%, а это возможности для роста местных производителей;
— новые магазины создадут новые рабочие места, что сократит отток молодого населения в центральные регионы страны.
2. Конкурировать с основными игроками
Когда в одном регионе действуют несколько крупных игроков отрасли, для полноценной конкуренции недостаточно полагаться на общефедеральные PR-усилия своей компании. Нужно будет периодически готовить региональные кампании, которые будут точечно направлены на интересы жителей конкретного региона.
Во многих регионах России представлены все основные телеком-операторы. Их региональные PR-активности направлены в первую очередь на напоминание о себе и отстройку от конкурентов.
Например, «МегаФон» в регионах своего присутствия проводит как социальные, так и культурные инициативы:
— «МегаФон» ускорил мобильный интернет в Элисте на 30%;
— «МегаФон» обеспечил скоростным интернетом гостей крупного музыкального фестиваля в Сочи.
3. Сформировать репутацию
Некоторые компании общефедерального значения для отдельных регионов являются градообразующими. В таком случае бизнес прикладывает немало усилий, чтобы создать в глазах местных жителей репутацию компании, которая заботится об экологии, социальной и культурной жизни региона и тем самым формирует местную среду жизни людей.
В новостях часто можно видеть сообщения о том, что та или иная компания открывает школы, детские сады, больницы, спорткомплексы, рекреационные зоны и так далее. Таким образом они инвестируют не только в свою репутацию, но и в человеческий капитал и своё будущее.
Примеры новостей:
— «Северсталь» в городе Череповец реконструирует городской парк «Серпантин»;
— «Норникель» вложил 1,3 млрд рублей в поддержку коренных народов Таймыра;
— Магнитогорский металлургический комбинат запустил вторую очередь строительства городского курорта «Притяжение» в Магнитогорске.
Какой бы ни была цель региональной кампании, PR-специалистам прежде всего стоит внимательно изучить регион, чтобы попасть в местную повестку и ожидания аудитории. Бóльшую часть этой работы можно сделать не выходя из офиса — с помощью инструментов системы медиамониторинга СКАН.
Готовимся к региональной PR-кампании вместе со СКАНом
У СКАНа огромная база источников — к октябрю 2023 года в ней около 40 000 региональных ресурсов, и каждый месяц мы добавляем по 300–500 источников. СКАН собирает в том числе текстовые материалы с сайтов региональных телеканалов и радиостанций. Если какая-то компания или персона в них упоминалась, то эти данные также подгружаются в поисковую выдачу.
Это значит, что в системе найдётся огромная база материалов для любого региона. Давайте посмотрим, как эта информация может пригодиться в ходе подготовки региональной PR-кампании.
Изучаем регион и локальную новостную повестку
Понимать, чем живёт регион, полезно не только тем компаниям, которые в него впервые заходят, но и тем, которые здесь уже работают.
В СКАНе можно посмотреть картину региона по Топ-сюжетам за определенный период времени. Чем шире временной диапазон, тем ярче будут проступать главные темы, которые беспокоят региональную общественность.
Возьмём Красноярский край и посмотрим, какие сюжеты в регионе были главными за последние три месяца. Укажем в строке поиска название региона.
Давайте теперь для контраста возьмём Краснодарский край и посмотрим, что активнее всего обсуждалось в СМИ за тот же период времени. Можно оставить строку поиска пустой и ограничить регион источников Краснодарским краем.
Как мы видим, по основным инфоповодам можно составить примерную информационную картину региона. Дальше задача PR-специалиста — встроиться в повестку или сделать так, чтобы региональная кампания не шла вразрез с местными общественными настроениями.
Также можно подписаться на новости региона по конкретной тематике. Например, если вам интересны все активности конкурирующих телеком-операторов в Краснодарском крае, то можно создать для мониторинга конкурентов отдельную ленту СМИ и настроить, куда будут приходить уведомления о новых публикациях.
Так будет выглядеть новая лента на дашборде:
Изучаем популярные региональные СМИ и выбираем подходящие по тематике и формату
Теперь, когда мы понимаем региональную повестку, надо определить список СМИ, с которыми будем взаимодействовать. Задаём интересующий регион и за пару секунд получаем список местных источников с наибольшим охватом:
Ранжировать список также можно по способу распространения СМИ, если вы целитесь в конкретный формат, например ТВ или печатные издания.
Если нас интересуют СМИ определённой тематики, то можно уточнить запрос в графе «тематика» и получить более релевантный список источников.
Теперь PR-специалисту есть из чего выбирать. У него есть список самых популярных ресурсов — а это часто является важным условием для удачной PR-кампании. Осталось прицельно изучить отдельные СМИ в списке — об этом дальше.
Изучаем конкретное региональное СМИ: данные, архив, лента
У каждого источника в базе СКАНа есть своя карточка с основными данными: категория, охват, контакты и так далее. Удобно, когда нужно быстро получить общее представление о СМИ.
Дальше можно посмотреть архив конкретного издания. СКАН собирает архив с 1989 года. Интересно, что в СКАНе хранятся материалы тех изданий, которых нет в свободном доступе в интернете, а также материалы источников, которые уже закрылись.
Для наглядности возьмём популярное в Краснодарском крае издание «Кубанские новости» и посмотрим его архив. Сначала выберем интересующий период, например 24 часа:
Получаем список публикаций за выбранный период:
Если нас интересует не только архив, но и текущие публикации, то можно подписаться на уведомления об обновлениях конкретного источника. Так будет выглядеть дашборд с новыми публикациями в интересующем нас СМИ:
Оцениваем результаты прошедшей PR-кампании
Когда PR-кампания завершена, нужно оценить её медийный выхлоп. О том, как это сделать, мы подробно писали в статье Проведение региональной PR-кампании: как использовать данные мониторинга СМИ. Напомним здесь лишь о том, на какие показатели стоит смотреть, оценивая эффективность PR-деятельности в регионах:
- количество упоминаний:
- общее количество упоминаний — при запуске нового продукта,
- соотношение позитивных и негативных публикаций — при запуске нового продукта или снижении доли негатива о компании,
- количество упоминаний с компанией в главной роли и количество упоминаний в контексте тематики отрасли — в сравнении с аналогичными показателями конкурентов для отстройки от них;
- индекс заметности в СКАНе или аналогичные показатели, отражающие заметность компании в медиа (Media Visibility) с учетом роли компании в публикации и веса источника, — при запуске нового продукта, при оценке положения компании на рынке;
- охват — при запуске нового продукта, для сравнения распространения нескольких инфоповодов.
Рассмотрим в качестве примера новость о том, что «МегаФон» автоматизировал мониторинг системы водоснабжения в Геленджике. С помощью инструментов СКАНа мы можем увидеть, какой PR-эффект этот инфоповод имел в публичном пространстве.
У новости довольно широкий охват:
График ТОП-регионов, где этот инфоповод разошелся шире всего, объясняет, почему у него был такой впечатляющий охват:
Таким образом, мы видим, что инициатива «МегаФона» стала заметной далеко за пределами региона, а значит, сыграла на общероссийскую репутацию компании в том числе.
Тональность публикаций, в которых упоминался инфоповод, нейтральная или позитивная:
Подведём итоги
- У большинства PR-компаний можно выделить три цели: повышение узнаваемости, конкуренция в регионе и создание репутации социально значимого проекта.
- Чтобы попасть в ожидания местных жителей, нужно изучать медиаландшафт каждого конкретного региона.
- Чтобы о PR-инициативе узнало как можно больше людей, нужно отобрать самые охватные и релевантные по тематике медиаресурсы.
- Чтобы в будущем учесть опыт проведенной PR-компании, нужно оценить её эффективность в медиапространстве.
А чтобы это всё делать быстро и качественно, закажите тестовый доступ к нашей системе медиамониторинга и готовьте региональные кампании вместе со СКАНом.
Тестовый доступ