Шаг 1. Найдите внешний смысл корпоративного инфоповода
Переведите внутреннее событие из логики «что мы сделали» в логику «что это меняет для рынка/клиента/индустрии». Для этого событие нужно рассмотреть под призмой трех вопросов:
- Что изменилось вне компании?
- Кому это важно за пределами бизнеса?
- Какой эффект это создает (экономический, продуктовый, рыночный, пользовательский)?
Например, недавно «Яндекс Путешествия» изменили условия для отелей и вместе с Российским союзом туристов запустили программу поддержки гостиничного бизнеса. С одной стороны, эту новость может подать с упором на внутренние трансформации сервиса – обновление условий.
Заголовки новостей про обновление условий в сервисе «Яндекс Путешествия»
Однако для внешних коммуникаций инфоповод с фокусом на рынок, например на возвращение гостиниц на платформу и, соответственно, более выгодные условия для других гостиничных комплексов, играет куда большую роль.
Пресс-релиз про обновление условий в сервисе «Яндекс Путешествия». Источник: «Интерфакс»
Шаг 2. Добавьте доказательную базу
Внешний материал существует только тогда, когда есть факты:
- метрики (рост, снижение, доля рынка);
- динамика (до/после);
- отраслевые данные;
- пользовательские эффекты;
- цитата эксперта или руководителя.
Например, «Ингосстрах» недавно опубликовал материал о том, что компания стала лидером на рынке автострахования. При этом в лид они добавили факт (выплаты за 72 часа), который несет прямую ценность для потребителя.
Материал о лидирующей позиции «Ингосстраха» на рынке автострахования. Источник: «РБК Компании»
Шаг 3. Упакуйте материал под целевую аудиторию и СМИ
Даже правильный смысл и данные не работают без грамотной формы подачи. СМИ и аудитория потребляют не новости компании, а истории с конфликтом или актуальными трендами. Вот несколько советов:
- Сделайте акцент на проблеме или изменении в заголовке. Вместо «Компания X обновила платформу» лучше написать «Рынок X ускоряется: новая платформа сокращает цикл обработки данных на 40%».
- Развивайте повествование от проблемы: боль, контекст, решение. Добавляйте внешние доказательства актуальности, например статистику, мнение игроков рынка или потребителей.
- Убедитесь, что в публикации нет внутренних терминов, а контекст и материал актуален, даже если убрать название продукта и компании.
Пример исследования коммуникационного агентства, название которого можно убрать без потери смысла для материала. Источник: «РБК Компании»
Подробнее о репурпозинге
Больше о том, что такое репурпозинг и как превратить один PR-материал в несколько форматов, в этом материале:
- Как превратить один PR-материал в несколько форматов без потери смысла.
- Как снизить нагрузку на команду за счет системной работы с контентом.
- Как построить управляемую коммуникацию, в том числе в кризисных ситуациях.
Заключение
У внутренних новостей может быть полноценная внешняя жизнь, если проведена работа над адаптацией PR-материала. В условиях перегруженности коммуникационных команд ключевым становится не производство новостей, а их эффективность: способность быстро придать материалу внешний смысл, подтвердить его данными и корректно упаковать. В этой модели репурпозинг работает как практический инструмент. Он снижает операционную нагрузку и одновременно повышает отдачу от коммуникаций, превращая отдельные сообщения в системное медиаприсутствие.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
