Что такое деловые СМИ
Деловая пресса — это СМИ, ориентированные на предпринимателей и их информационные запросы.
За то, чтобы компания была заметной в медиапространстве, отвечает пресс-служба. Если организация совсем небольшая, эту функцию может выполнять единственный PR-менеджер, он же пресс-секретарь. Менеджеры по работе со СМИ должны понимать, что публикации в изданиях разного вида служат разным целям.
Например, отраслевые СМИ пишут о конкретной отрасли для её представителей. Их тираж и круг читателей сильно ограничены. Размещённую там информацию увидят коллеги по бизнесу, но заметят ли клиенты?
Таблоиды («жёлтая» пресса) иногда рассказывают о представителях бизнеса, но интересуются скандалами и личной жизнью. Лучше, чтобы в них писали о конкурентах.
Общественно-политические медиа ищут для своих сюжетов самые резонансные события, самых интересных людей, описывают разнообразные процессы в обществе. PR-технологи считают, что в них проще организовать имиджевую кампанию.
Но самую объективную информацию, самую интересную для крупного бизнеса, для сегмента b2b, традиционно ищут в деловых СМИ.
Деловые независимые СМИ
Деловые издания размещают на своих страницах — печатных или электронных — новости бизнеса. В их поле зрения — крупнейшие компании и их сделки, слияния и поглощения, взаимоотношения бизнеса с властью. Стартапы, инвестиции, забастовки. Изменения в законодательстве, политика как мощная сила, влияющая на экономику и бизнес.
В деловых изданиях требования к профессионализму и познаниям журналистов о бизнесе очень велики, поскольку на их статьи часто опираются собственники и руководители компаний при принятии стратегических решений. Главные требования к информации, поступающей от деловых СМИ, — достоверность и оперативность. И лучшие издания этим требованиям соответствуют.Иногда PR-менеджеру могут показаться недостатками неподкупность журналистов и редакторов бизнес-СМИ, их избирательность в отборе материалов. Но бизнес-издания — это немногочисленные площадки, которым доверяют читатели. Публикация в них потребует от пресс-службы немалых усилий, зато действительно будет иметь вес и поднимет доверие к компании на новый уровень.
Перечень основных российских бизнес-СМИ
«Ведомости». Одно из главных российских деловых изданий. Пишет об экономике, политике, предпринимательстве. Публикует новости, аналитические статьи, интервью с представителями бизнеса. Все материалы создают журналисты редакции, иногда с привлечением экспертов. По данным Similarweb, сайт «Ведомостей» ежемесячно посещает около 16 млн пользователей. Есть печатная версия, которая выходит 5 раз в неделю.
«Коммерсантъ». Опубликованные в этом издании новости, аналитика, интервью неизменно интересны бизнесу, топ-менеджерам, инвесторам. У сайта ежемесячно около 40 млн посещений. Печатное издание выходит ежедневно.
РБК. Полное название «Росбизнесконсалтинг» известно не так широко. Это самое охватное российское медиа, которое ежемесячно читают почти 200 млн человек. В первую очередь, тут публикуют новости для широкой бизнес-аудитории. Кроме экономики, финансов, инвестиций, также освещает темы недвижимости, ИТ и другие.
Forbes. Это международное медиа о бизнесе, финансах, ритейле, инвестициях. Знаменито своими рейтингами самых богатых предпринимателей, самых дорогих компаний и подобными. Онлайн-СМИ читают 12 млн. Печатное издание представляет собой журнал, который выходит ежемесячно.
«Эксперт». Ещё один журнал, популярный у представителей российского бизнеса. Темы те же. Пользователей онлайн — более 600 тыс. Печатная версия выходит еженедельно.
«Профиль». Журнал о политике, экономике, бизнесе. Новости сопровождаются комментариями экспертов. Много интервью со специалистами. Посетителей в месяц — более 600 тыс. Печатный журнал еженедельный.
5 способов попасть в ТОП деловых СМИ
Экспертный комментарий. Это, пожалуй, самый доступный способ стать героем бизнес-медиа. Журналисты деловых изданий не пишут голословно: новости, аналитические статьи, прогнозы всегда сопровождают комментариями экспертов. Чтобы получить такой комментарий, журналисты размещают запросы на Pressfeed.
Там их можно найти и откликнуться на запрос, если в вашей компании есть сотрудник, который может дать компетентный комментарий по теме. Ну а если в процессе сотрудничества зарекомендовать себя как отличного эксперта, запомниться и «навести мосты», у вашей компании появятся очень полезные связи в деловых медиа.
Пресс-релиз. Проверенный способ «засветиться» в деловых изданиях — выбрать (или создать) подходящий инфоповод и направить пресс-релиз во все релевантные российские СМИ. Подробно о пресс-релизах и о том, как маленькая компания может стать главным героем ведущих медиа, мы уже писали вот в этой статье.
Интервью, кейсы. Такие материалы публикуют все деловые СМИ. Дав интервью, рассказав историю своего бизнеса, можно попасть даже в «Коммерсантъ», «Ведомости» и РБК. Но этот способ доступен далеко не каждому: журналистов ведущих изданий интересуют известные личности — популярные политики, топ-менеджеры лидирующих на рынке компаний и другие. Резонансный инфоповод тоже может заинтересовать журналистов топовых изданий и сделать вас героями их материалов.
На правах рекламы. Такой материал можно опубликовать во многих серьёзных изданиях. Например в «Коммерсанте» или в Forbes. Само собой, за деньги. Но есть риск, что многие проигнорируют публикацию, увидев ремарку о рекламе. Для чтения проплаченных материалов есть много менее авторитетных изданий.
Принимая решение о размещении платной публикации, важно оценить ожидаемый профит и сравнить с вложениями.
Статья внешнего автора. Некоторые бизнес-издания публикуют статьи внешних авторов, но тщательно проверяют все факты на достоверность, дорабатывают тексты, приводя их в соответствие с редполитикой издания. Чтобы договориться о публикации статьи, нужно написать на электронную почту редакции и предложить интересную тему.Например, внешние материалы публикуют журнал «Эксперт», медиа «Сбербанка» «Секрет фирмы», реже Forbes. А в спецпроекте «РБК. Компании» вообще можно завести собственный блог (платно) и каждый месяц публиковать статьи с минимальными правками от редактора РБК. Такой блог на страницах РБК есть и у Интерфакса: читайте там наши лучшие статьи.
Советы и рекомендации
Результативность каждого из перечисленных способов в разной степени зависит от пресс-службы. Но всё же зависит. Даже «внезапно» возникшее у журналиста «Коммерсанта» желание написать историю компании N — это результат методичной работы PR-отдела компании N.
Чтобы стать привлекательными для деловых изданий, нужно:
- учитывать, что журналистам таких СМИ интересна компания с точки зрения фактов и цифр;
- в пресс-релизах показывать уникальность, масштаб и актуальность инфоповода;
- предоставлять эксклюзивную информацию;
- подстраиваться под жанр, удобный для конкретного издания: где-то любят короткие питчи, где-то наоборот — расширенный отчёт в приложении к пресс-релизу;
- работать над качеством контента.
Что значит «работать над качеством контента»? Прежде чем отправить в бизнес-СМИ пресс-релиз или предложение опубликовать свою статью, стоит проверить, соответствует ли материал нескольким важным требованиям.
- У публикации должна быть цель.
Одна из задач пресс-службы — работать на узнаваемость бренда. Это игра вдолгую. Узнаваемость позволяет привлечь новых клиентов, но в более отдалённой перспективе, чем прямая реклама. Использовать для повышения узнаваемости можно развлекательные или аналитические статьи. В таких материалах не перечисляются преимущества компании, поэтому многие издания охотно публикуют их на безвозмездной основе.
- Публикация должна соответствовать СМИ и целевой аудитории.
О чём и для кого пишут деловые медиа, мы уже рассказали. Стоит сравнить свой материал с этими требованиями. И если текст больше подходит, например, для специализированного издания, туда его и отправить. От статьи, опубликованной в журнале «Вестник агропромышленного комплекса», больше пользы, чем от статьи, которую не приняли в «Коммерсантъ».
- Заголовок должен быть привлекательным, а тезисы — понятными.
Чтобы предложить изданию публикацию от внешнего автора, то есть свою, иногда нужно направить редактору уже готовый материал, который будет размещён после модерации. Но чаще достаточно изложить основную мысль статьи в виде кратких тезисов. Стоит ли говорить, что нужно постараться уже на этапе подготовки тезисов, чтобы выделиться и привлечь внимание редактора. Для этого заголовок должен быть нескучным. А в тезисы важно вытащить то, что будет интересно читателям, а не то, что хочет транслировать о своей компании руководство.
- Нужно сопроводительное письмо.
Направляя редактору издания тезисное изложение статьи или всю статью, стоит пояснить, от кого этот материал, почему он будет интересен читателям делового СМИ, на каких условиях предполагается размещение. Нужно указать контакты для обратной связи.
Пример из практики: как небольшая юрфирма попала в Forbes и «РИА-новости»
Чтобы продвигаться через деловые СМИ, не обязательно быть крупной компанией с собственным PR-отделом и большим бюджетом на связи с общественностью.
Хорошим примером служит кейс небольшой юридической фирмы «Хелп Консалтинг». В ней один пресс-секретарь выполнял задачи целого PR-отдела (при поддержке других сотрудников). О том, как PR-специалисту в одиночку не просто выжить, но и успешно решать объёмные задачи по укреплению репутации бренда, мы писали в недавнем материале.
Пресс-секретарь рассылала в бизнес-СМИ пресс-релизы, но компания не получала ожидаемого результата. Тогда было решено активно развивать сотрудничество с журналистами через платформу Pressfeed — давать экспертные комментарии
Эта стратегия оказалась успешной: компания давала 5-10 комментариев в месяц и получала 4-6 публикаций. В том числе им удалось «засветиться» в РИА Новости и российском Forbes.
И это не просто упоминания — юристы «Хелп Консалтинг» выглядят в материалах СМИ экспертами. Доверие к ним выросло, появились новые клиенты, которые обращались в компанию после прочтения материала. Таким же способом находили их теперь и журналисты, чтобы попросить ещё комментарии.
Этим успехом ребята поделились на VC, а мы решили оценить результат с помощью СКАНа: всё ли так радужно и действительно ли способ работает.
Динамика публикаций, начиная с июля 2021 года, когда компания начала наводить мосты с журналистами через Pressfeed, говорит сама за себя.
Мы убедились: метод рабочий.
Резюме
Деловые издания ориентированы на представителей бизнеса и пользуются доверием в деловой среде. Это РБК, «Ведомости», «Коммерсантъ», Forbes и другие авторитетные российские медиа. Они публикуют информацию, которая влияет на бизнес-решения, и на их страницы не всегда есть возможность попасть за деньги.
Зато можно:
- стать героем журналистского материала, создав резонансный инфоповод и направив о нём пресс-релиз;
- договориться о размещении своей статьи — очень интересной или на правах рекламы;
- откликнуться на платформе Pressfeed и стать экспертом — прокомментировать новость, помочь журналисту своими профессиональными знаниями.
Попадание в топ деловых СМИ требует усилий и стратегического подхода, зато появиться в их ленте — значит привлечь внимание, повысить узнаваемость, дать сто очков вперед конкурентам.
Узнать, что пишут о вашей компании деловые издания, и пишут ли вообще, можно с помощью системы СКАН.
Тестовый доступ