В чём сложность реалтайм-мониторинга СМИ и соцсетей для больших холдингов
Крупные компании осознают острую потребность отслеживать и анализировать информацию, которая публикуется в медиапространстве по всей стране (а особенно, во всех регионах присутствия) в режиме реального времени.
Рассказывает Матвей Коптелов, старший аналитик «Ситуационно-Кризисного Центра Росатома»: «Нам важна любая негативная информация, которая публикуется в СМИ и социальных медиа — необязательно Петербург или Москва, региональные каналы могут даже быстрее выдать какую-то новость. Сейчас все больше информации всплывает в телеграм-каналах и других соцмедиа.
Если замечается негативная публикация, мы отслеживаем и сообщаем в департамент коммуникаций для выработки ответной реакции. Они публикуют опровержение или разъяснение на официальном портале. Молчание в наше время — хуже всего, ответ прессе надо давать обязательно: важно своевременно и грамотно донести свою позицию.»
В головных офисах задача контроля негатива обычно уже имеет устоявшееся решение — агентство по мониторингу или система мониторинга с настроенным набором инструментов.
При этом в регионах часто нет единого подхода к задаче: в одном представительстве PR-отдел отсматривает публикации и ТВ-сюжеты вручную, в другом — заключен контракт на мониторинг с местным агентством, третье, в крупном городе, имеет доступ к той же системе мониторинга, что и в головном офисе. Управлять репутацией бренда и работать с негативом в СМИ в такой организации сложно:
- Местные медиа зачастую не работают с базами для мониторинга упоминаний в СМИ. Часть печатных изданий выходит только на бумаге, но при этом их голос важен и слышен в регионе. Региональные телеканалы и радиостанции тоже работают только на местном уровне — и это создает трудности для сбора информации в системы мониторинга.
- Региональные пресс-службы или агентства иногда ошибаются в оценке масштабов локальной кризисной ситуации в СМИ. Чтобы не дёргать головной офис по пустякам, они не сообщают о них, а рассчитывают решить проблему своими силами. Случается, что в регионе возникает негатив в СМИ или в соцсетях, Москва узнает об этом слишком поздно, чтобы оперативно принять меры. В результате страдает имидж всего бренда. Это основная причина, по которой такое сотрудничество «на местах» оказывается неэффективным.
- Нет возможности видеть общую картину по бренду. Руководству компании одинаково важно владеть информацией сразу на двух уровнях. На общем: видеть, что пишут в СМИ и соцсетях про холдинг и про отрасль в целом, какие настроения сейчас в верхах госструктур. И на местном: знать, как о компании рассказывают и отзываются в регионах, есть ли какие-то кризисы и ситуационный негатив. Если регионы организуют мониторинг самостоятельно, то нет никакого единого интерфейса, который охватывает медиаполе на обоих уровнях.
Чтобы видеть полную и объективную картину упоминаний бренда в медиапространстве, крупные холдинги берут курс на цифровизацию работы пресс-служб с помощью систем мониторинга СМИ и соцсетей.
Некоторые компании, в их числе и «СКЦ Росатома», автоматизировали мониторинг негатива больше 10 лет назад. Матвей Коптелов делится: «Со СКАНом мы работаем с 2010 года — до этого времени просто вручную изучали СМИ. Сейчас работаем со СКАНом и дополнительно используем собственную систему мониторинга. В СКАНе, конечно, источников больше — можно решать задачи с широким охватом.»
Рассмотрим возможности автоматического мониторинга на примере СКАНа.
Как СКАН решает проблемы текущего мониторинга для компаний с широкой географией
Подключение к СКАНу означает не только доступ к функциям программного продукта, но и возможность адаптировать под собственные требования инструменты и базу источников, с которыми работает система. Плотное сотрудничество пользователей СКАНа с менеджерами по работе с клиентами помогает преодолеть сложности мониторинга в регионах:
- Полное покрытие федеральных и региональных источников. В систему добавлены проверенные, надёжные источники: информационные агентства, газеты, журналы, сайты, блоги, радио и ТВ. База СМИ включает почти все местные издания России, платные издания и закрытые ленты информагентств (в том числе ленты «Интерфакса»). По запросу клиента менеджеры по работе с клиентами добавляют региональные источники, которых в базе не было. Это бесплатно и занимает 2-3 дня. К каждому типу источника есть свой подход:
- Работа с ТВ и радио. СКАН обращается к подрядчикам, которые расшифровывают или напрямую закупают контент основных теле- и радиоканалов. Периодичность такого мониторинга согласовывается индивидуально с клиентом, обычно — раз в сутки.
- Взаимодействие с печатными СМИ. Специалисты СКАНа вступают в переговоры с мелкими региональными газетами и согласуют передачу контента в базу системы.
- Беспристрастность и оперативность. В системе нет никакого «фильтра» в виде местной пресс-службы или агентства — в системе обрабатываются все инфоповоды без исключений и без задержек.
- Создание единого информационного поля. СКАН — это универсальный инструмент, который могут использовать головной офис, региональные пресс-службы, и сотрудники компании, далекие от пиара. Все пользователи работают с одними и теми же данными и одновременно узнают об упоминаниях бренда.
Иными словами, внедрение системы объединяет усилия пиарщиков (и не только) по укреплению репутации бренда по всей стране. Это позволяет оперативно реагировать на негативные инфоповоды и управлять репутационными рисками.
Как настроить реалтайм-мониторинг региональных СМИ в СКАНе
Рассмотрим настройки мониторинга СМИ в реальном времени на примере одной из крупнейших в России публичных электроэнергетических компаний «Интер РАО».
Обращаем ваше внимание, что дальше мы приводим скриншоты не из клиентского аккаунта, а из экспериментов службы поддержки для иллюстрации инструментария СКАНа. Все настройки — вымышлены (хотя имена и события подлинные), любые совпадения с реальными отчетами «Интер РАО» случайны.
Для пресс-службы головного офиса
Рекомендуем вывести на дашборд инструменты для отслеживания упоминаний бренда в целом и графики для контроля работы региональных пресс-служб.
Ленты упоминаний компании
В случае с «Интер РАО» в медиа выходит не так много публикаций, поэтому ленту по рисковым упоминаниям не стоит разбивать на регионы. Здесь целесообразнее разграничить рисковые и негативные упоминания. Рисковые — упоминания компании в контексте определённого круга тем (коррупция, банкротство, жалобы клиентов и другие).
Для обеих лент можно настроить автоматическую отправку уведомлений на почту, в телеграм или в мобильное приложение.
Сводную таблицу PR-индексов для региональных представительств за неделю
Наибольший интерес для мониторинга СМИ в реальном времени представляет индекс репутационного риска. Он показывает соотношение условно позитивных, нейтральных и негативных упоминаний. Цвет индекса репутационного риска прямо указывает на подразделения, на которые стоит обратить внимание.
В таблице также интересны общее количество упоминаний в СМИ и индекс заметности — они характеризуют количественное и качественное присутствие филиала в СМИ.
Диаграммы общего количества упоминаний и негативных упоминаний по подразделениям за неделю.
Их удобно рассматривать в сравнении, поэтому мы обычно ставим одну под другой.
Для отслеживания в ежедневном режиме этого достаточно.
Для PR-отделов в регионах
Региональному подразделению, разумеется, нужно следить только за собственным появлением в СМИ.
Чтобы получать уведомления сразу после появления упоминания в прессе, на ТВ или в соцсетях, необходимо настроить ленту новостей. Время, через которое новость отображается в ленте после её первоначальной публикации, зависит от топовости и цитируемости источника. Для региональных источников это обычно от получаса до 2 часов.
Кроме того, стоит следить за количеством упоминаний в динамике за неделю — так удобно отслеживать информационные всплески. Если в медиа зародится негативная информационная волна, её легко заметить в зародыше и вовремя принять меры.
Диаграмма тональности наглядно отображает долю негативных сообщений. На основе этого показателя наши клиенты часто устанавливают KPI для региональных пресс-служб.
Диаграмма источников показывает список СМИ, которые пишут о компании чаще всего — легко оценить влиятельность источников и решить, с каким из них работать в первую очередь.
Для главных инженеров в регионах
Репутация «Интер РАО» в регионах зачастую зависит не только от усилий пиарщиков, но и от работы главных инженеров, поэтому их тоже нелишне снабдить доступом к СКАНу.
Главному инженеру «Томскэнергосбыта» нужны исключительно ленты упоминаний и оповещения о новых публикациях. Важно понимать, что недостаточно настроить отслеживание только упоминаний компании.
Часто репутация энергетических компаний страдает не по их вине. К примеру, если случается обрыв связи на линии, то «Интер РАО» может быть совершенно ни при чём, но в соцсетях появляются записи: «Опять энергосбыт отключил электричество, люди третьи сутки сидят без света». Из-за этогострадает имидж бренда, при этом главные инженеры об этом не знают — аварии никакой нет.
В случае если нет аварии, но компанию обвиняют в соцсетях, главным инженерам нельзя оставаться в стороне. Нужно подключать тех, кто действительно виноват в аварии, чтобы решать проблему — и это единственный способ укрепить репутацию компании.
Мы рекомендуем для главного инженера настроить несколько лент новостей, чтобы он мог проводить мониторинг материалов в СМИ на определённую тему. То есть следить за инфоповодами, которые важны для имиджа бренда и относятся к его компетенции, по ключевым запросам «Отключение электроэнергии», «Сбыт электроэнергии» и «Новости энергетики».
Таким образом, чтобы организовать мониторинг СМИ в реальном времени, необходимо единожды настроить инструменты СКАНа для всех заинтересованных сотрудников. Компания получает возможность видеть общую картину и каждое упоминание в частности, и при этом быстро выявляет негатив и наиболее значимые инфоповоды из огромного потока информации.
Подводя итог
Цифровизация работы пресс-служб — это уже даже не будущее, а настоящее. И оно светлое 🙂
Мы в СКАНе верим, что автоматизация мониторинга медиа в регионах — это первоочередная задача для PR крупных холдингов. Только так компании могут быть в контакте со своими потребителями, чутко улавливать их интересы и настроения — и отвечать их ожиданиям и запросам.
Если вы хотите обсудить вашу задачу текущего реалтайм-мониторинга или анализа СМИ, пишите в техподдержку СКАНа: scansupport@interfax.ru. Чтобы не пропустить выход новых материалов, подписывайтесь на обновления блога.