Что делать? Действовать решительно и аккуратно. Первое, нужно разобраться, с каким поводом вам предстоит работать. Есть запланированный негатив, главный плюс которого – предсказуемость событий и время на подготовку (это ваш главный ресурс). Допустим, бизнес готовит сокращение персонала или ближайший финансовый отчет не радует, и все это прекрасно знают. Конечно, не стоит ждать, когда в медиа появятся острые заголовки по этому поводу, нужно работать с ключевыми спикерами и готовиться пояснить причины и следствия, меры, которые готова предпринять компания для выхода из ситуации. Когда повод достигнет публичного инфополя, вы уже будете во всеоружии – с готовым набором аргументов, цитат и запитчеными интервью в дружественных изданиях.
Два других инфоповода сложнее: это предсказуемый и непредсказуемый негатив. Чем отличаются предсказуемые поводы от запланированных? Вы точное не уверены в событии Х, но вероятность его довольно велика. Например, уход из компании топ-менеджера, о котором все давно говорили, или срыв важной сделки. Здесь работа ведется в долгую по плану А: вы готовитесь морально и собираете базу аргументации, проговариваете позицию компании с ее менеджментом. У сильных PR-специалистов всегда есть заготовки на такой случай, от согласованных цитат до релизов. Если событие Х происходит, у вас уже есть план и вы его придерживаетесь.
Да, неприятности случаются и от них никто не застрахован. Третий тип PR-кейсов самый сложный – это непредсказуемые инфоповоды. Поводом для бури в стакане может послужить как реальный инцидент: авария на производстве или брак, сбой сервисов, так и маленькая, но драматическая неприятность. Иногда неудачный твит рядового сотрудника, грубый или нетолерантный, вызывает шквал гневных комментариев по отношению к бренду. Здесь счет идет на часы, и выход из кризиса будет зависеть от способности сохранять холодный рассудок и действовать быстро.
Вот 7 главных принципов экстренного антикризисного PR
Мгновенный ответ
Забудьте про долгие согласования, потому что чем быстрее вы отреагируете на инфоповод, тем лучше для компании и бренда. Это главное правило. Молчание расценивается как то, что вы игнорируете ситуацию или вам просто нечего сказать. Даже если ЧП случилось ночью и вы не можете связаться с руководством, всегда уместно просто вежливо извиниться и сообщить, что компания скоро выступит с официальным заявлением. Лучше, если вы сами расскажете медиа о том, что случилось, коротко и по делу, не давая оценок и ничего не обещая, чем подробности додумают за вас. Не плодите слухи. Здесь работает формула «признание факта плюс подробности позднее».
Пример. Новогодняя акция крупного интернет-магазина Ozon.ru в 2013 году закончилась провалом: из-за технического сбоя пользователи смогли суммировать промо-коды компании по 500 рублей, так что общая скидка достигала внушительных размеров. Компания вычислила ошибку и начала отменять заказы, возвращая деньги не на банковские карты, а на внутренний счет: потратить их снова можно было только на сайте. PR-служба предпочла промолчать, и это накалило обстановку. Обиженные покупатели подняли шум в сети, устроив флешмоб. В «Яндекс.Маркете» появились десятки негативных комментариев, а страницу магазина в «Википедии» отредактировали в негативном ключе, тем временем в Twitter активно продвигался хеш-тег #озонобманщики. В итоге в ситуацию пришлось вмешаться генеральному директору компании.
Готовьте комментарии
Вы признали факт происшествия и пообещали вернуться с объяснениями. Вы выиграли время, и теперь настал черед подготовки взвешенных объяснений. Здесь в ход может идти всё: вам важно получить от людей, которые находятся на уровне принятия решений в вашей компании, четкую позицию, которую вы будете транслировать. Подготовьте комментарий не позднее, чем в течение рабочего дня, когда произошел неприятный случай. Факты лучше эмоций. Расскажите подробно, что компания планирует делать, чтобы устранить последствия негатива. Иногда, если неудача не критична для компании и не затронула клиентов напрямую, хорошей идеей будет просто посмеяться над собой.
Так сделали сотрудники «Билайна», когда в 2016 году по ошибке запилили рекламный твит в свой официальный аккаунт с тегом #люблюсебя.
Вместо того, чтобы впасть в ступор, специалисты посмеялись и превратили ляп во флешмоб с хештегом #люблюсебя. Первым в любви к себе признался руководитель SMM-отдела «Билайна» Олег Бармин. Он написал: «Люблю читать Олега Бармина, один из лучших блогеров России. Рекомендую! #люблюсебя». И понеслось: хештег подхватили такие бренды, как «Альфа-банк», Honda, Acer, «Ростелеком», Mail.ru Group, Meduza, Coca-Cola, «Москва 24», ТНТ, РЕН ТВ, «Сноб» и другие.
Доступность 24/7
Информационная доступность компании – еще одно ключевое правило в кризис. Да, это может быть нелегко – оставаться на связи круглые сутки, но для вашей компании это может значить очень много, а в вашей карьере такие дни и вовсе могут стать решающими. Если в компании ЧП, не время беречь себя. Журналисты работают и рано утром и поздно вечером, проверьте доступность ваших контактов на корпоративном сайте, откройте профиль в социальных сетях, добавьте личные мессенджеры и каналы связи в подпись в шаблоне электронных писем. Ваша задача состоит в том, чтобы максимум информации медиа получали из первых рук. Кризис не продлится вечно, а вы получите мощный и важный опыт антикризисного пиара.
Здесь тоже есть грустный, но показательный пример. Для авиакомпании «Малазийские авиалинии» две катастрофы за год с Boeing-777 в 2014-м оказались огромным ударом. Это вызвало колоссальные проблемы, но несмотря на это, у компании не было чёткого плана действий, и невнятная реакция на трагедию усугубила ситуацию. Родственники погибших обвинили авиакомпанию в сокрытии информации и непрозрачности, а СМИ раскритиковали её за то, как они отреагировали. После последовал обвал акций, ребрендинг и назначение нового директора.
Выберите ключевого спикера
Если в компании действительно произошло что-то критичное, то на некоторое время менеджмент может стать хаотичным. У людей просто нет времени, чтобы согласовать друг с другом позицию и действия: каждый решает проблему, как может. Поэтому очень важно выбрать одного спикера, который будет общаться с журналистами. Если интервью дают несколько человек, их слова могут разойтись в нюансах и деталях из-за общей неразберихи. Со стороны это будет выглядеть так, как будто вы что-то скрываете. Все противоречия могут быть использованы против вас.
Признавать ошибки не стыдно
Признавая свои ошибки, вы не расписываетесь в своем поражении. Признание ошибок – скорее про умение компании взять на себя ответственность за случившееся. В Японии культура публичных извинений очень развита: раскаяние руководства могут показывать по ТВ в прайм-тайм. И это часть культуры. У западных стран другая ментальность, но искренние извинения компании еще никогда не испортили ни один кризисный PR-кейс. Лучше, если с такими словами обратится кто-то из руководства.
Несколько лет назад ошибку допустили PR-специалисты сети пиццерий Papa John’s. Главный редактор сайта телеканала «Дождь» Илья Клишин обратил внимание у себя в Facebook на акцию компани с промокодом «ИОСИФСТАЛИН». Новость вызвала волну критики, а правозащитница Людмила Алексеева объявила бойкот Papa John’s, пообещав, что скорее умрет от голода, чем купит пиццу в этом ресторане. Как выяснилось позднее, компания предлагала указать название танка из игры World of Tanks, один из которых носит наименование «Иосиф Сталин». PR-отдел Papa John’s предпочел извиниться на своей странице в Facebook и объяснить случившееся. И этого оказалось достаточно. https://www.facebook.com/papajohnsru/posts/1166421236701652
Расскажите о своих шагах
Когда в целом всем уже стало понятно, что произошло и как было дело, все подробности обсмакованы, а точки на «i», расставлены, вам нужно показать, что компания не только умело посыпает голову пеплом, но и способна идти на конкретные шаги и меры по разрешению ситуации. Акцент можно и нужно смещать с самого инцидента на пути преодоления проблемы. Не обманывайте аудиторию: представьте свой план действий и информируйте медиа о том, как он воплощается в жизнь, что конкретно сделано вчера и сегодня. Здесь на сцену выходят герои компании, а вам уместно не только писать релизы, но и использовать фото и видео – максимум подробностей и акцент на позитив.
Работайте с разными СМИ
Все пиарщики делят издания по степени их влияния на жизнь общества на несколько категорий, от условной «А» (это уровень деловой прессы и федеральных каналов) до блогеров, которые часто даже не имеют специальной лицензии как медиа. Реализуя антикризисный PR, важно проработать тему на всех уровнях, и подход здесь будет разный. Если А-издания – ваш индикатор общественной значимости темы, то условные C-издания могут послужить вам в дальнейшем для проработки подробностей. Федеральные СМИ всегда держат в фокусе самую горячую повестку, но она меняется очень быстро. Если с кризисным поводом вы попали на уровень А, долго вы там не продержитесь, и вот тогда нужно работать с B, C и даже D-блогерами, потому что информация по сети все равно расходится очень быстро. Через А вы озвучиваете позицию компании, а через B-D – создаете сам кейс и весь бэкграунд вокруг него.
Самое главное, как бы ни было трудно – держите голову в холоде. Это ваш главный вызов и ваш звездный час. Множество PR-специалистов лишись места из-за резких высказываний в сети и СМИ. Помните, что в кризис закаляется не только сталь, но и ваш профессионализм. А отследить упоминания и оценить масштаб кризиса вам поможет СКАН.
Тестовый доступ