«В коммуникациях важны гармония, уместность и последовательность»: Василий Торгашин, директор по связям с общественностью, аэропортовый холдинг «Аэродинамика»

Аэропорты действительно всегда были пространством очень разных, иногда даже парадоксальных эмоций. С одной стороны, это место долгожданных встреч, предвкушения путешествий и новых впечатлений. С другой – пространство волнения, ожидания, и повышенной чувствительности к любой неопределенности.

В последние годы эта особенность стала заметнее: авиационная отрасль все чаще работает в условиях, когда ситуация может быстро меняться. И в таких обстоятельствах хорошая коммуникация для аэропорта – это, прежде всего, способность снижать тревожность и давать человеку ощущение понятности происходящего. Пассажиру важно не только получить информацию, но и почувствовать, что ситуация контролируется, что о нем помнят и что он не остается один на один с неизвестностью.

Поэтому коммуникации аэропорта всегда находятся в балансе между несколькими задачами. С одной стороны, мы рассказываем о работе аэропорта, объясняем специфику процессов, даем практические советы и помогаем пассажирам лучше понимать, что ждет их на каждом этапе пути. С другой – стараемся сохранять человеческую интонацию, потому что аэропорт – это место, через которое ежедневно проходят тысячи личных историй.

В транспортной отрасли действительно значительная часть коммуникаций связана не с праздничными поводами, а с ограничениями, изменениями расписания и форс-мажорами. Но доверие формируется не отсутствием плохих новостей, а тем, как компания ведет себя в такие моменты. Плохую новость невозможно превратить в хорошую, но можно сделать ее менее тревожной: объяснить, что происходит, какие службы работают, где пассажир может получить помощь, какие действия ему нужно предпринять и где отслеживать обновления. Здесь особенно важны точность и ответственность: лучше спокойно сообщить проверенный факт, чем быстро распространить неполную или неточную информацию.

По сути, сегодня PR-команда аэропорта становится частью операционного контура. Она должна понимать логику работы служб, быстро ориентироваться в ситуации и уметь переводить сложную внутреннюю информацию на понятный пассажиру язык. Именно это и помогает сохранять доверие даже тогда, когда коммуникация начинается не с самой приятной новости.

На самом деле сегодня для аэропортов опасны оба типа кризисов, но по-разному. Реальные операционные сбои – это всегда серьезный вызов: ограничения, задержки, скопления пассажиров, изменения расписания. Но с такими ситуациями отрасль уже умеет работать. Есть регламенты, службы, отработанные сценарии взаимодействия и понятная логика действий.

Гораздо более сложным фактором становится скорость распространения слухов, интерпретаций и намеренных фейков. На нынешнем уровне развития информационных технологий иногда именно они способны быстрее всего создавать тревожность и искажать восприятие ситуации.

В последние месяцы мы стали кратно чаще сталкиваться с попытками распространения заведомо ложной информации в социальных сетях. Часто это происходит через комментарии в крупных сообществах: используется актуальная информационная повестка, а дальше в нее вбрасываются эмоциональные сообщения – например, об «ужасной давке», «панике» или других якобы происходящих событиях. При этом в качестве подтверждения могут использоваться фотографии или видео из другого аэропорта, материалы совершенно другого периода или даже изображения, созданные с помощью ИИ. 

Поэтому сегодня для PR-команд особенно важны мониторинг, быстрая верификация информации и способность оперативно реагировать не только на саму ситуацию, но и на то, как она интерпретируется в публичном поле.

Мне кажется, здесь нет однозначного выбора в пользу чего-то одного. Как и в жизни, в коммуникациях важны гармония, уместность и последовательность.

В кризисных или острых ситуациях без официальных, точных и выверенных сообщений не обойтись. Людям важно понимать, что информация исходит от ответственного источника и на нее можно опираться.

Но если компания, особенно работающая с огромным количеством клиентов, все время говорит исключительно официальным языком, это быстро становится неэффективным. Для пассажиров такой язык часто кажется холодным, дистанцированным и не всегда понятным.

Поэтому лучше всего работает сочетание разных форматов. Официальная коммуникация нужна там, где важны точность, статус и ответственность. А человеческий язык, объяснительный контент и «закулисье» процессов помогают выстраивать близость, доверие и понимание.

Сегодня хорошо работают форматы «как это устроено», практические лайфхаки, карточки, фоторепортажи, короткие видео, большие просветительские материалы. Людям интересно понимать, что происходит за пределами привычного пассажирского маршрута: как работает багажная система, кто помогает самолету вылететь вовремя, что происходит при обслуживании воздушного судна, как аэропорт готовится к пиковым нагрузкам.

Отдельно стоит отметить EGC-контент – материалы, созданные самими сотрудниками. Мы видим, что вертикальные видео, снятые рядовыми сотрудниками, часто вызывают очень высокий отклик. Это живой, честный и потенциально виральный контент, который показывает аэропорт не как абстрактную инфраструктуру, а как большую команду людей. Именно такие форматы сегодня помогают делать коммуникации транспортных компаний более понятными, теплыми и настоящими.