Российский бизнес продолжает работать в условиях экономической неопределенности: компании сокращают бюджеты и одновременно ищут новые способы взаимодействия с аудиторией, которая стала настороженно воспринимать сообщения бизнеса. Особенно сложная коммуникационная среда складывается в промышленности.
Компании работают сразу с несколькими целевыми аудиториями: государством, бизнес-заказчиками, сотрудниками, кандидатами на рынке труда и широкой общественностью. При этом крупные предприятия нередко выполняют и градообразующую функцию, поэтому их деятельность выходит далеко за пределы производственных задач.
По данным исследования СКАН-Интерфакс, промышленные организации чаще всего упоминаются в СМИ в контексте социально-экономической и политической повестки. Значительную долю также занимают публикации о технологиях, культуре и образовании, в том числе благодаря партнерским проектам и конкуренции предприятий за квалифицированные кадры.
В такой среде одной PR-функции бывает недостаточно. Чтобы работать с разными аудиториями, формировать понятный образ бизнеса и топ-менеджмента, а также поддерживать доверие к ним, пресс-служба все чаще объединяет PR с GR и HR. Эти направления решают разные задачи, но в публичном поле сообща помогают улучшать репутацию бренда.
PR + GR: стратегии коммуникационных кампаний
На рынке наблюдается диссонанс доверия. Согласно данным отчета Edelman Trust Barometer 2026 (рус. «Барометр доверия Edelman 2026»), люди считают наиболее надежным своего работодателя, то есть бизнес. Именно у этой категории самый небольшой разрыв между ожиданиями аудитории и реальной активностью – 17 пунктов. Наибольшее расхождение у медиа и государства: 35 и 42 пункта соответственно.
Тем не менее такая тенденция наблюдается не во всех индустриях. В частности, в промышленности аудитория склонна доверять государственным органам и их представителям.
Если сообщение исходит от компании, то, по нашему опыту, люди воспринимают его скорее как намерение или мнение бизнеса, неважно, о какой теме идет речь. Но если то же самое говорит орган государственной власти, пользователи и СМИ часто считывают такую информацию как решение.
Разница четко заметна, когда анализируешь один и тот же инфоповод, поданный от нескольких спикеров. Если он звучит от лица компании, отклик в СМИ условно можно оценить на 50. Если эту же ситуацию комментирует губернатор или замминистра, реакция медиа и общественности будет в два-три раза выше – и по значимости, и по количеству публикаций, и по тональности.
Пресс-службы усиливают коммуникацию за счет участия представителей власти, сочетая инструменты PR и GR при продвижении продуктов и работе с локальными аудиториями. Такой подход помогает продвигать новые для рынка решения, к которым ЦА часто относится скептически, если они представляются непосредственно от имени промышленного холдинга.
Например, чтобы избежать ассоциации с крупной корпорацией и сделать ставку на локальный контекст, «Синара» запустила в Таганроге проект «Таганрогский трамвай» под одноименным названием. В айдентике сохранили только корпоративный цвет — красный. Шрифт, визуальную подачу и другие элементы сделали уникальными, без отсылок к холдингу. Это было сделано намеренно: локальное название и визуалы должны были вызывать у жителей большее чувство принадлежности к городу, чем бренд крупной компании. Кроме того, такой продукт может представлять и региональный чиновник.
«Синара» реализовала проект совместно с локальными властями. По концессионному соглашению сроком на 30 лет компания должна была полностью обновить трамвайную инфраструктуру: построить остановки и павильоны, проложить рельсы и контактную сеть, установить тяговую подстанцию, поставить 50 трамваев и в течение всего срока соглашения обеспечивать пассажирские перевозки.
В результате таганрогский трамвай стал одной из локальных достопримечательностей: появился даже экскурсионный маршрут. Например, администрация рекомендовала включить трамвай в репортаж для воскресной итоговой программы «Вести». Так компания получила дополнительное внимание СМИ без прямых затрат на продвижение.
Тем не менее даже государственная поддержка не гарантирует лояльность медиа и аудитории.
Во время запуска проекта „Таганрогский трамвай“ инфополе вокруг него было скорее негативным. Люди критически воспринимали новость о том, что частная компания и регион подписали концессионное соглашение на 30 лет. Многие опасались, что бизнес украдет деньги, обанкротится и уйдет. Эту же идею подхватили некоторые СМИ.
Например, одно из изданий прямо заявило нам, что будет писать негатив, пока мы не заплатим за коммерческие публикации. Как ответ был использован принцип: мы не ведем переговоры с террористами. Поэтому решили игнорировать этот канал и делать акцент на выстраивании собственных коммуникаций и работу с профессиональными СМИ. Через три месяца издание попало в собственную ловушку: жители начали сомневаться в объективности журналистов и защищать компанию. После этого негативная повестка прекратилась.
Информационные вбросы на самом деле часто могут стать точкой роста для бизнеса и пресс-службы.
Атаки и кризисы – не всегда угроза. Часто это возможность громко и четко заявить свою позицию. Например, губернатор ключевого для нас региона присутствия выбрал для атак на компанию чувствительную для любого промышленного города экологическую тему. Мы строили коммуникацию на фактах, рассказывали о своих активностях и многочисленных проверках, которые закончились без существенных нареканий, а также о результатах нашего участия в федеральном проекте „Чистый воздух“. Столько публикаций о том, как нам удалось снизить выбросы, какие экологические инициативы реализовали, а какие еще планируем, у нас не было никогда. Конечно, в начале информационный фон был негативным. Но факты – вещь упрямая, и сейчас жители города и федеральные СМИ все меньше обращают внимание на такие вбросы.
PR + HR: как строить репутацию среди сотрудников и на рынке труда
Во время кризиса бизнес часто сокращает затраты на найм, поэтому больше внимания уделяет удержанию и мотивации текущих кадров. При этом PR- и HR-командам приходится работать с разными болями сотрудников, которые особенно уязвимы в период неопределенности.
Например, в «Северстали» запустили ежемесячный формат «Быть в курсе. Планерка с генеральным директором». В течение часа топ-менеджер рассказывает о ситуации в экономике, отрасли и компании, а также о том, что организация делает для сотрудников. Руководитель отдельно отмечает команды, которые внесли наибольший вклад в общий результат. При этом большой блок встречи посвящен вопросам коллектива. Их можно задать анонимно через приложение, после чего коллеги путем голосования выбирают наиболее важные. На самые популярные вопросы гендиректор отвечает онлайн. Остальные собирают и публикуют на корпоративном портале вместе с видеозаписью встречи. Так формируется своего рода банк антикризисной информации, к которому сотрудники могут обратиться в любой момент. Затем данные каскадируются на другие уровни. Начальники цехов проводят планерки со своей первой линейкой, добавляя специфичные данные для конкретного подразделения. Мастера общаются с мини-группами и бригадами, снова адаптируясь под свою аудиторию. Так информация доходит до рабочих.
Поскольку навыки коммуникации у руководителей могут сильно различаться, помимо обучения мы проводим аудит собраний. По графику, который заранее неизвестен руководителям, сотрудники дирекции по коммуникациям посещают встречи и дают рекомендации. Это не инструмент контроля, а скорее помощь.
Кроме того, компании проводят профориентационные программы и мероприятия для школьников, знакомя их с профессиями и возможностями в сфере. Например, «НафтаГаз» выпустила серию детских книг «Буровик» для детей разных возрастов. Их также дарят сотрудникам, чтобы они могли в доступной и игровой форме рассказать детям о своей работе.
PR + GR + HR: как провести комплексную коммуникационную кампанию
Связка PR, GR и HR помогает компании работать не только с разными аудиториями, но и находить темы для коммуникации, когда собственных инфоповодов недостаточно. Корпоративные инициативы могут становиться частью более широкой региональной или отраслевой повестки и одновременно укреплять имидж работодателя. Такой подход, например, использовал «НафтаГаз» при запуске программы по профилактике здоровья. Поводом для нее стала проблема сердечно-сосудистых заболеваний после пандемии. Поскольку часть коллектива работает в удаленных локациях, программу реализовывали дистанционно, используя телемедицину и другие инструменты мониторинга.
Об инициативе узнали в администрации ЯНАО, после чего губернатор предложил включить кампанию в региональный проект «Репродуктивное здоровье населения ЯНАО». При этом власти взяли на себя финансирование значительной части медицинских исследований. К программе также привлекли Олега Полищука – одного из ведущих российских специалистов в области репродуктивного здоровья.
За два года, в течение которых мы проводили программу, в „НафтаГаз“ не было новых случаев сердечно-сосудистых заболеваний, а сотрудники стали внимательнее относиться к своему здоровью. Для PR инициатива стала самостоятельным инфоповодом, который позволил бизнесу выйти за пределы локальной коммуникации. Помимо публикаций в местных СМИ, представителей компании пригласили на сессию «Здоровьесбережение» Петербургского международного экономического форума в 2025 году, где они презентовали проект.
Подытожим
Инициативы на стыке PR, GR и HR помогают бизнесу решать сразу несколько задач: выстраивать взаимоотношения с госорганами, укреплять доверие аудитории и формировать имидж на рынке труда. Это особенно важно в условиях, когда эффективность коммуникаций все чаще оценивают через их связь с бизнес-результатами. Для промышленности это редко выражается в прямых продажах: сделки могут проходить несколько этапов и длиться годами.
Поэтому оценивать вклад коммуникаций можно через промежуточные коммерческие показатели — количество и качество потенциальных клиентов, число новых контактов и партнерств, участие компании в тендерах и крупных проектах, доступ к лицам, принимающим решения, а также узнаваемость и репутацию бренда. В этом случае одна комплексная инициатива может давать бизнесу больше эффекта, чем отдельные PR-, GR- или HR-активности, каждая из которых решает только одну задачу.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
