Где и чем живет аудитория: тренды использования каналов коммуникации
Веб-ресурсы
В интернете сосредоточено максимум внимания аудитории. По данным глобальной системы анализа соцсетей Meltwater, в России почти 90% населения пользуется интернетом, и эти цифры совпадают с данными Mediascope. Около 73% населения проводят время в соцсетях. При этом средний пользователь проводит в интернете около восьми часов в день.
84% россиян заходят в интернет в поисках информации. На втором месте стоит потребность быть в курсе новостей, знать, что происходит в мире. Далее идёт общение с друзьями, своими знакомыми и просмотр видеоконтента. 53% пользователей заходят в интернет, чтобы получить инструкции по решению конкретной задачи.
Как учитывать: разрабатывать контент в востребованном формате how-to. Например, если перед вами стоит задача популяризировать темы переработки и сортировки вторсырья. В этом случае видео- и текстовые материалы с условными названиями «Как сортировать правильно?», «Как сократить количество отходов своего домохозяйства?», «Как приучить ребёнка к бережному энергопотреблению?» попадают в тренд и привлекают читателя.
Аудитория все больше пользуется интернетом со смартфонов. В России довольно глубокое проникновение смартфонов: на одного человека приходится почти два устройства. Время использования мобильных устройств для доступа в интернет год от года растёт.
Как учитывать: адаптировать для мобильных устройств публикуемый контент и собственные веб-площадки компании.
Традиционные СМИ
Медиапотребление растет во время повышенной неопределенности. Последние три года мы видим всплески активности в период выхода резонансных новостей. Во время локдауна посещаемость СМИ выросла рекордным образом, был абсолютный пик, который потом постепенно сгладился. Такой же паттерн наблюдался в феврале прошлого года: внимание аудитории приковано к медиа, при этом количественно аудитория не растет.
Как учитывать: предельно внимательно отслеживать упоминания компании в периоды выхода резонансных новостей.
Телевидение
Аудитория ТВ становится старше. Привычки медиапотребления быстро не меняются, поэтому 97% населения смотрит телевизор хотя бы раз в месяц, а 63% — хотя бы раз в день. В основном зрители смотрят сериалы, развлекательные шоу, на третьем месте — социально-политические передачи, новости.
Если говорить про время просмотра, то оно снижается у молодёжи, а у групп старшего возраста остаётся на прежнем уровне. Телевидение остаётся охватным каналом, который позволяет сразу выйти на широкую аудиторию, но состав этой аудитории меняется.
Как учитывать: более пристально оценивать особенности целевой аудитории — смотрит ли она телевизор. К примеру, важным каналом коммуникации телевидение остается для системообразующих предприятий и госсектора.
Соцсети
Лидеры по охвату — ВКонтакте и Telegram. Популярность этих соцсетей продолжает расти. На третьем месте TikTok, он не показывает тенденции к росту, поскольку нового контента, как такового, там сейчас нет, но остаётся достаточно популярным. Одноклассники, по-видимому, сформировали ядро аудитории, которое остаётся лояльным, независимо от внешних событий.
Медиапотребление в каждой соцсети имеет свои особенности. Основной контент, который потребляют ВКонтакте — видео: мультфильмы, фильмы, сериалы и пользовательский видеоконтент. В Telegram много читают новости, в Одноклассниках — играют.
Аудитория не переходит из соцсетей на внешние площадки. Практически все соцсети, работающие в России, требуют от СМИ полнотекстовых постов и сохраняют контент внутри себя.
Кому доверяет аудитория
Во всём мире — учёным и поисковым системам. Данные глобального исследования Edelman показывают, что респонденты во всём мире более всего склонны доверять учёным, коллегам и своим руководителям
В разрезе источников информации по состоянию на 2022 год: и традиционные СМИ, и соцсети постепенно теряют доверие, но аудитория по-прежнему считает СМИ более надёжным источником, чем соцсети.
Как учитывать: продолжать активно взаимодействовать со СМИ. Остаётся актуальной рекомендация для подготовки важного послания или пресс-релиза: включать в него мнение эксперта со стороны или цитату руководителя вашей компании — это повышает доверие к новости по сравнению с аналогичным комментарием от пресс-службы или неназванного представителя компании.
В России — телевидению. По данным опроса ВЦИОМ, наибольшим доверием в России пользуется центральное телевидение.
Интересно, что на одной ступеньке с новостными, аналитическими и официальными сайтами, а также центральной и региональной прессой размещаются Telegram-каналы.
Как учитывать: искать способы взаимодействия с аудиторией в Telegram. В нашей базе знаний есть статья об особенностях работы с этой площадкой.
Как изменилась структура медиарынка
Электронные издания: глянцевые журналы под новыми брендами, блокировки и рост агрегаторов
Рынок покинули несколько зарубежных электронных журналов, вместо них появились новые российские lifestyle-издания. Так вместо Cosmopolitan появился The Voice, вместо Men’s Health — Men Today, вместо «Домашнего очага» — «Новый очаг», а вместо Esquire — «Правила жизни».
«Яндекс Новости» и «Дзен» перешли под контроль группы компаний VK.
По данным реестра «Роскомсвобода» в РФ заблокировано почти 400 000 различных источников (отдельных url-страниц, не уникальных ресурсов) по разным причинам. Среди них: недостоверная информация, нарушения авторских прав, мошенничество, размещение запрещенных законом видов деятельности — виртуальных казино, тотализаторов. Но вместе с 2000 новыми зарегистрированными медиа, общее количество действующих СМИ в России по-прежнему довольно внушительное — 59 000.
Экспертная группа СКАН фиксирует рост агрегаторов и различных пресс-релиз площадок с созданными искусственным интеллектом текстами. Кроме того, нередко агрегаторы пытаются воспользоваться репутацией известных больших СМИ и маскируются под ламповыми названиями: «Вечёрка», «Заря», «Вести», «Огни». Например, группе «Инфорос» принадлежит 1498 доменов с подобной схемой. Не представляя никакой большой ценности для рынка, такие обменники уводят часть аудитории на свои ресурсы.
Печатные СМИ: закрытие местных редакций и переход в цифру
На рынок печати большое влияние оказал уход зарубежных больших брендов рекламодателей в совокупности с санкциями на оборудование для типографий. Из-за этого прошлый год повторил большой «исход» медиа из печати во времена пандемии. Forbes, например, на время приостановил выход в принте.
Вероятно, чуть позже мы сможем сказать, что эра печати действительно закончилась, и глянцевые журналы, если и будут выпускаться, то малым тиражом и по высокой цене.
Все эти тенденции распространяются на региональные медиа, как крупные, так и локальные издания. Перешли в цифру «Деловой крестьянин» из Ростова-на-Дону, «Иваново-пресс»; мы зафиксировали реорганизацию печатных газет Подмосковья и закрытие 50 местных редакций. Они составляли костяк СМИ и были довольно влиятельными для региона. Все муниципальные издания выходят теперь на базе ИД «Подмосковье».
Генераторы повестки: что нового?
Из всех зарегистрированных в России СМИ только 30 000 публикуют информацию хотя бы раз в год, а цитируемость выше средней имеют всего 300 изданий. Их называют «генераторами повестки» — это те медиа, которые размещают больше всего новостей и на самые широкие темы, соответственно, их хорошо перепечатывают и цитируют другие издания.
В прошлом году произошли изменения в топе генераторов повестки: «Царьград ТВ» совершил неожиданный поворот и вырвался на третью строчку, сместив с этого места «Интерфакс». Это, конечно, не равноценная замена, потому что «Царьград» публиковал огромное количество общественно-политических новостей, тогда как существенная доля новостей «Интерфакса» — это новости экономические, в том числе отраслевые.
«Коммерсант», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» размещали меньше новостей, чем годом ранее, в связи с чем потеряли свои позиции. Это вполне объяснимо: деловых новостей в прошлом году было меньше, чем общественно-политических, поэтому медиаландшафт немного поменялся.
В топе изданий по охвату на первой строке — РБК. Кроме него в топ попало только одно деловое СМИ — «Коммерсантъ», остальные позиции рейтинга заняты общественно-политическими изданиями. Кроме того, в этом году в топ попало «Военное обозрение», что нехарактерно для рейтинга.
Важно понимать, что для каждой ниши есть свой топ цитируемых и охватных изданий. Это два разных рейтинга, которые можно сформировать в СКАНе для конкретной отрасли.
Среди телеканалов ГТРК с 20 млн зрителей занимает первую строчку рейтинга, следом расположились «Первый канал» и НТВ с 15 млн зрителей.
Если говорить про печать, то «Российская газета» с большим отрывом опережает остальные издания (среднесуточный охват — 3,2 млн), на втором месте «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда».
Контент: новые форматы и хорошо забытое старое
Несмотря на огромное количество общественно-политических новостей, мы наблюдаем позитивные мини-тренды. Сейчас набирают обороты медиапроекты в сферах:
- культуры;
- образования;
- дизайна;
- HR;
- туризма;
- поддержки предпринимательства.
Отдельное развитие получают капсульные подкасты и аудиоспектакли.
Заново открылся интерес к инфографике или видеоинфографике для объяснения сложных вещей простым визуальным языком. Это перспективный канал продвижения, пока ещё недооцененный на российском рынке. Этот канал продвижения непосредственно связан с нативной рекламой, которая по-прежнему не сдает позиции.
В инфополе растёт количество материалов о благотворительности, психологической поддержке, проблеме токсичности в обществе. Появляются новые форматы интегрированных «совместных разговоров». Позитивные или поддерживающие инфоповоды приветствуются аудиторией, уставшей от негативной информации.
Более того, усталость от новостей и клиповости привела к интересу аудитории к долгим форматам и мультипроектам: например, в дополнение к арт-выставке выходит подкаст и виртуальное путешествие.
Деятельность инфлюенсеров и блогеров также отражает актуальные тренды в производстве контента. Многие из них перешли в Telegram и Youtube, в которых наиболее востребованным форматом оказались интервью, фактчекинг, обзор новостей, комментарии или резонансные расследования.
Знакомство с медиатрендами помогает эффективно взаимодействовать с самыми разными сегментами целевой аудитории и находить новые способы для работы с репутацией компании. Чтобы составить рейтинг топ-источников для вашей отрасли и быть в курсе последних изменений медиаландшафта, запросите тестовый доступ к СКАНу.
Тестовый доступ