Изначально созданный как умная лента рекомендаций, «Дзен» эволюционировал в блог-платформу, которая уже даже претендует на статус медиаленты. Ресурс стал одним из самых популярных источников информации в Рунете: его ежемесячная аудитория в 2025 года составила 73 млн человек, или примерно половину населения России. Растет и количество авторов: за последний год их число увеличилось на 1,5 миллиона. Помимо лидеров мнений здесь активно пишут бренды и СМИ. Чтобы успешно конкурировать за внимание читателя и наладить продвижение в «Дзене», к задаче стоит подойти комплексно. Подготовили пошаговый гайд, чтобы работать с каналом на платформе систематически.
Шаг 1. Установить цель канала и продумать KPI
Как правило, с помощью канала в «Дзене» бизнес пытается решить следующие задачи:
- Рост узнаваемости бренда. Предполагает запуск внешнего блога, который, подобно медиа, привлечет массовую аудиторию. Основные метрики включают месячный/среднесуточный охват, рост подписчиков и среднее время чтения статьи.
- Генерация трафика. «Дзен» становится источником новой теплой аудитории, которая сразу заинтересуется товаром или услугой и перейдет на посадочную страницу. В таком случае основными KPI обычно становятся CTR (Click-through-rate), количество и стоимость переходов на сайт.
- Формирование экспертного образа и укрепление репутации. В основном это практикуют бренды с длинным циклом продаж либо же массовой аудиторией, которые стремятся получить отложенный эффект: поближе познакомить пользователя с компанией сейчас и заполучить его как клиента потом. Подходящие метрики включают репосты и сохранения материалов, уровень цитируемости и авторитетности блога.
Шаг 2. Оформить канал в «Дзене»
Чтобы блог в «Дзене» вызывал доверие, он должен выглядеть как готовое бренд-медиа еще до выхода первых публикаций. Пользователь сразу понимает, куда он попал и зачем ему подписываться: обычно решение, остаться на странице или уйти, принимается за первые 2–3 секунды.
- Название и аватар. Используйте официальное название бренда или узнаваемый вариант. В аватаре — логотип или фирменный знак, хорошо читаемый даже в маленьком размере.
Официальное название Т-банка и лого как оформление канала в «Дзене»
- Описание канала. Коротко и понятно объясните: кто вы, о чем канал. Лучше заострить внимание не на описании компании, а на пользе блога для читателя.
Описание блога в «Дзен». «Гастроном» сразу обозначил целевую аудиторию: любители вкусно готовить и есть
Чтобы блог в «Дзене» вызывал доверие, он должен выглядеть как готовое бренд-медиа еще до выхода первых публикаций. Пользователь сразу понимает, куда он попал и зачем ему подписываться: обычно решение, остаться на странице или уйти, принимается за первые 2–3 секунды.
- Закрепленные публикации. Позволяет облегчить навигацию для новых пользователей. Обычно добавляют либо общие материалы, которые подробнее рассказывают о канале, либо самые популярные.
Закрепленные публикации в канале «Золотого Яблока» на «Дзене»
- Контакты и ссылки. Добавьте ссылки на сайт о компании или продукте, мессенджеры для связи или соцсети. Это упрощает поиск других каналов коммуникации бренда и повышает доверие, если бизнес малоизвестный.
Ссылки на соцсети и сайт в блоге Гастроном.ру
Шаг 3. Сформировать контент-план
Стоит продумывать контент-план для «Дзена» на две недели. Так можно поддерживать актуальную повестку и тестировать успешность материалов. Удобно заранее продумать рубрикатор на основе запросов ЦА. Так, в блоге «Золотого Яблока» на «Дзене» регулярных рубрик вынесены в закрепленные подборки.
Тематические подборки в канале Золотого Яблока на «Дзене»
Продумывая контент-план, стоит опираться на статистику «Дзена». Например, самый читаемый формат — новости. За ним приходят 65% пользователей. Это активно подхватили СМИ и стали размещать на платформе на 34% больше инфоматериалов в 2025 году по сравнению с 2024-м.
Шаг 4. Подготовить публикации
Материалы в «Дзене» публикуются по шаблону:
- Понятный заголовок, который обещает пользу.
- Сильный первый абзац, объясняющий, зачем читать дальше. Первое предложение будет видно в превью, поэтому ему стоит уделить особое внимание.
- Тематический визуал, включая обложку статьи и изображения внутри статьи, чтобы разбавить текст и повысить читабельность.
СТА (англ. Call to action, призыв к действию) в конце добавлять необязательно, но они лучше мотивируют пользователя к действию. Например, можно предлагать стандартные активности (подписаться, перейти на сайт или почитать другие статьи), а также делать призывы к покупке или личному контакту.
Шаг 5. Оценить результат в статистике «Дзена»
Важно анализировать не только просмотры, но и другие KPI. Многие доступны непосредственно в «Дзене». Например, полезно оценивать показы, кликабельность, дочитываемость и прирост подписчиков.
«Подробнее» о том, как вести канал в «Дзене»
Более детально о продвижении бренда в «Дзене» рассказываем в лонгриде. Из статьи вы узнаете:
- Как компании запустить и вести канал в «Дзене» так, чтобы он приводил аудиторию, а не просто публиковал новости.
- Какие форматы и темы реально работают на примере действующих бренд-каналов.
- Как превратить канал в инструмент продвижения, а не в формальную страницу компании.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
