На одном из мастер-классов, организованном «Интерфаксом» для PR-служб, Алексей Фирсов, основатель центра социального проектирования «Платформа», показал собственную классификацию топ-менеджеров по их способу взаимодействия с прессой. У Алексея богатый опыт работы с медиаобразами российского топ-менеджмента: в прошлом он руководил коммуникационными направлениями в таких компаниях, как «Сибнефть», «Газпром нефть», «Сибур Холдинг», «Роснано».
Несмотря на то, что мастер-класс прошел в 2018 году, мы решили поделиться с вами классификацией Алексея, потому что находим её во многом актуальной и полезной. А в конце каждого описания позволили себе дать небольшие рекомендации и подсказки тем PR-специалистам, которые обнаружат общие черты со своим руководством.
Итак, 7 образов топ-менеджеров по их способу общения с прессой:
1. Дуэлянт
Пример: Анатолий Чубайс
Руководители такого типа быстро включаются в полемику, а их ответы и комментарии — яркие и эмоциональные.
Плюсы
- Легко идут на контакт с прессой.
- Имеют бойцовский характер, поэтому охотно вступают в перепалку.
- У них живой стиль общения, это привлекает внимание.
- Способны на нестандартные решения.
Минусы
- Могут выдавать несоразмерные реакции, например, оппонировать кому-то ниже по уровню и тем самым повышать значимость оппонента.
- Преувеличивают последствия негативного инфоповода.
- Не дают скучать своей пресс-службе.
СКАН рекомендует: PR-службе, работающей с такими типом руководства, стоит внимательнее изучить профиль и особенности журналиста или издания перед тем, как дать согласие на интервью. Идеально, если собеседник будет достаточно компетентен и уравновешен, чтобы задавать интересные, конструктивные вопросы и не превращать беседу в провокацию.
2. Молчаливый
Пример: Дмитрий Каменщик («Домодедово»)
Представители этого типа предпочитают «вызывающее отсутствие»: они уходят из инфополя, что само по себе становится феноменом.
Плюсы
- Проявляют демонстративное равнодушие к прессе.
- Молчание придаёт загадочность их медиаобразу.
- Могут выбрать яркий момент и неожиданно для всех выйти на сцену с заявлением, что кратно повышает значимость их слов.
Минусы
- Теряют контроль над публичной репутацией.
- В критический момент имеют слабую позицию, так как нет выстроенного позитивного образа, который мог бы подстраховать.
СКАН рекомендует: Если персона молчит в медиаполе, то у неё нет ни плохой, ни хорошей репутации. Это кажется удобным. Но тогда в момент репутационных рисков для компании, руководство не имеет в запасе позитивного образа, чтобы смягчить удар. Попробуйте убедить руководителя не игнорировать СМИ, рассказав о рисках полного ухода из медиаполя. Если это невозможно — придётся искать другие PR-инструменты для контроля над репутацией.
3. Эксперт-стратег
Пример: Дмитрий Конов ( «СИБУР Холдинг»)
«Эксперты» глубоко разбираются в своей теме и могут долго вдумчиво объяснять, как всё устроено. Они любят структуру и иерархию: их любимые слова «во-первых», «во-вторых», «в-третьих».
Плюсы
- Открыты для СМИ, любят находиться в диалоге.
- Имеют солидный уверенный образ.
- Могут формировать информационную повестку.
- Их удобно цитировать и продвигать.
Минусы
- Их вряд ли можно назвать харизматиками.
- Их сообщения не такие яркие, как у Дуэлянтов.
- Из-за избыточного технократизма их речи и образу недостаёт эмпатичности.
СКАН рекомендует: Возможно, есть смысл изредка создавать инфоповоды, напрямую не касающиеся деятельности руководителя: благотворительные проекты, неформальные встречи с клиентами или сотрудниками компании. Это поможет «очеловечить» образ, подсветить другие стороны персоны.
4. Визионер
Пример: Герман Греф («Сбер»)
«Визионеры» формулируют тренды и картину будущего, их взгляд устремляется за горизонт событий. Они с удовольствием размышляют о колонизации Марса и роботах будущего.
Плюсы
- Благодаря яркому, интересному образу становятся любимцами СМИ: их цитируют, им посвящают передовицы.
- Умеют связать корпоративную повестку с глобальными трендами.
Минусы
- Могут восприниматься мечтателями, в сообщениях которых не хватает привязки к реальности.
- Их прогнозы будущего трудно доказать, поэтому у аудитории остаётся больше вопросов, чем ответов.
СКАН рекомендует: Попробуйте ограничить горизонт будущего хотя бы ближайшей пятилеткой и предложить более реалистичную повестку: какие технологии применимы уже сейчас, над чем сегодня работает команда, что компания представит в следующем году. Это может привлечь больше внимания СМИ и вызвать интерес у их читателей.
5. Свой парень
Пример: Михаил Слободин (бывш. «Билайн»)
Руководители этого типа максимально открыты, активно ведут соцсети.
Плюсы
- Вызывают персональные симпатии.
- Умеют неформально воздействовать на информационную повестку.
- Способны продвигать сложные тематики.
Минусы
- Бывают болтливы, прибегают к фальшивому панибратству.
- Могут потерять контроль и девальвировать образ.
СКАН рекомендует: Такая открытость — это сильная сторона, она даёт много PR-дивидендов. Но иногда стоит уравновесить образ деловой повесткой, добавить экспертного веса: например, почаще предлагать комментировать бизнес-события компании, создавать такие инфоповоды, которые могут подсветить профессионализм руководителя.
6. Аксакал
Пример: Вагит Алекперов («Лукойл»)
«Аксакалы» окружены почтением, про таких говорят «много знает, много видел». Появляются на публике редко, сдержаны в высказываниях.
Плюсы
- Имеют репутационный вес.
- Их появление всегда заметно.
Минусы
- Осторожность делает их заявления предсказуемыми и малоинформативными.
- Им свойственна консервативность.
СКАН рекомендует: Если ваше руководство относится к такому типу, то у вас есть большое преимущество: любой инфоповод, прокомментированный «аксакалом» прибавляет в весе. Используйте это, почаще приглашая топа в публичное поле для комментариев самых важных событий.
7. Слуга и господин
Пример: Сергей Чемезов («Ростех»)
Такой тип сочетает в себе две роли: слуги — потому что подчёркнуто лояльны к власти, и господина — потому что сами представляют власть.
Плюсы
- Такие персоны — находка для специалистов, занимающихся GR-позиционированием.
Минусы
- Играют в одну игру, поэтому могут быть предсказуемы.
- Обычно у аудитории нет большого доверия к руководителям такого типа.
СКАН рекомендует: Даже в периоды серьёзных политических кризисов всегда есть место для позитивной повестки. Транслируйте в СМИ ценности вашего бизнеса, создавайте образ будущего и говорите о том, как вы будете к этому образу идти. Особенно, если у вас есть производственные предприятия в регионах, где людям особенно важна уверенность в завтрашнем дне.
В реальности чистые образы можно встретить редко, чаще всего одна персона сочетает в себе черты нескольких типов. А иногда даже стоит специально добавить к образу новые характеристики. Например, если «визионер» иногда будет выступать в роли «эксперта», то может сложиться имидж дальнесрочного стратега: он не просто вбрасывает картины будущего, но и показывает, как они формируются в условиях настоящего.
Могут быть и рискованные сочетания образов. Например, когда в одном человеке сходятся «аксакал» и «дуэлянт», и уважаемый человек вдруг начинает вступать в перепалку. Или когда тот же «аксакал» вдруг начинает играть в «своего парня» — такое избыточное заигрывание вряд ли помогает выстраиванию репутации.
Коммуникационным службам не под силу изменить базовое ядро личности, но они могут влиять на другие аспекты восприятия руководителя компании:
- социальный подтекст (например, демонстративное потребление, которое может негативно считываться аудиторией);
- ключевые сообщения (важно, чтобы они были сфокусированными и легко считывались публикой);
- внешний образ (неформальный стиль одежды или наоборот выверенный деловой стиль).
Важно помнить, что любая классификация — это сильное упрощение, реальная жизнь состоит из полутонов и как будто намеренно стремится выйти за рамки любой типологии. А задача PR-служб хорошо понимать, как можно нейтрализовать негативные проявления личности и где использовать её сильные стороны. Надеемся, что наша статья вам в этом поможет.
Тестовый доступ