Почему чужая база СМИ бесполезна
Некоторые PR-специалисты действительно пользуются списком контактов, который они сформировали на предыдущем месте работы, получили «по наследству» от предыдущего PR-менеджера или купили у кого-то/скачали где-то. От такого инструмента мало пользы, а в некоторых случаях он может причинить вред.
В чужой базе данных о СМИ:
- часть телефонов и электронных почтовых ящиков устарели (не работают, больше не принадлежат журналистам);
- чаще указаны контакты редакций, а не конкретных авторов, которых можно заинтересовать своим пресс-релизом;
- много СМИ и журналистов, не заинтересованных в теме, поскольку их данные собирали для продвижения другого проекта.
А самое главное, чужая база — это просто база, список телефонов и адресов. Это не люди, с которыми налажен личный контакт, есть возможность не только предложить тему, но и обсудить её, узнать причину отказа, предложить альтернативу.
В итоге пресс-релиз рассылается десяткам адресатов, а на выходе — единичные публикации. Более того, пресс-служба портит свой рейтинг отправителя, и со временем почтовые сервисы начинают направлять письма от него не в папку «Входящие», а в папку «Спам».
Совет
Если удалось раздобыть релевантную базу редакций и журналистов, потенциально заинтересованных в теме, время от времени стоит делать рассылку по адресам с помощью специальных сервисов, которые позволяют отследить доставку и открытие писем. Примеры таких сервисов для email-трекинга — «ТрексПекс» для почты на Яндексе или Mail.Ru, MailTrack — для почты на Гугле.
Конечно, открытие письма не гарантирует, что журналист возьмёт инфоповод в работу. Но так база будет постепенно очищаться от незаинтересованных адресатов — это снизит риск попадания писем в спам.
Как собрать базу российских СМИ
В большинстве случаев базу лучше создавать с нуля. Но для этого нужно от чего-то оттолкнуться. Недостаточно просто припомнить названия изданий, которые могут заинтересоваться повесткой бренда. Для начала нужен исчерпывающий список печатных и цифровых средств массовой информации. И инструмент, который поможет отсортировать издания, не изучая каждое детально.
Получить такой исчерпывающий список и сузить его до перечня релевантных СМИ можно с помощью системы мониторинга СМИ и соцмедиа.
Какие российские СМИ анализирует СКАН
СКАН располагает огромной базой источников: их несколько десятков тысяч, и каждый месяц добавляется 300-500 новых. Это газеты, журналы, телевизионные каналы, радиостанции, сайты, блоги, телеграм-каналы, информагентства — всё, что может быть интересно специалисту по связям с общественностью. В базе представлены почти все местные российские издания.
База данных региональных СМИ
Важное условие успеха — соответствие инструмента задаче. В случае с рассылкой пресс-релиза это значит, что масштаб издания нужно выбирать в соответствии с масштабом инфоповода. Например, событие регионального уровня вряд ли заинтересует федеральные новостные СМИ. Да и пользы будет больше, если сосредоточиться на информировании тех, кто может принять в нём непосредственное участие.
Когда информация о крупной компании появляется только в федеральных источниках, для жителей регионов эта компания остаётся далёкой и непонятной. Если стоит задача продвигать продукт в регионы РФ, обязательно нужно задействовать местные издания.
База телеграм-каналов
В марте 2024 года база СКАН пополнилась 5000 самых влиятельных телеграм-каналов с высокими охватами — и продолжает пополняться каждый месяц. PR-менеджеры, которые используют блоги для продвижения своего продукта, теперь могут значительно расширить список площадок для публикаций.
Иногда публикации у лидеров мнений дают эффект не хуже, чем информирование через официальные СМИ.
Как правильно работать с базой СМИ
Само собой, все медиа, которые анализирует СКАН, в базе не нужны. Поэтому можно действовать в следующем порядке.
Этап 1: создать медиакарту с помощью СКАНа
Для этого необходимо определить критерии отбора СМИ:
- по уровню — зарубежные, федеральные, региональные;
- по тематике;
- по категории — газеты, отраслевые порталы, блоги и т. п.;
- по охвату аудитории.
Расставляем галочки в соответствующих полях формы поиска, нажимаем «Найти».
Основа будущей базы, с которой можно работать дальше, готова.
Совет
Вместо одной гигантской таблицы можно сделать несколько небольших — с медиа, ориентированными на разные аудитории компании. Например, новость от производителя обуви о том, что он привлекает инвестиции, подойдёт для деловых СМИ, которые читают потенциальные инвесторы. Но они вряд ли напечатают про то, что в ассортименте фабрики появились сумочки. Это новость для потребителей и для медиа другого формата.
Подробнее о том, для чего сегментировать базу и как это сделать, мы писали в статье
7 ошибок пресс-службы при сотрудничестве со СМИ.
Для продвижения в другом регионе необходимо собрать базу СМИ интересующего вас региона. В поиске СКАНа есть возможность задать регион.
Выбираем сортировку по охвату и смотрим результат.
Совет
Не стоит делать сегментацию ради сегментации. Для рассылки релиза об одной новости по разным сегментам базы, нужно его адаптировать: привязать новость к тому или иному региону, деловым СМИ дать больше цифр, развлекательным — больше фактов, которые вызывают эмоции.
Этап 2: превратить медиакарту в базу данных СМИ
Система мониторинга СКАН позволяет также делать тематические срезы. Она показывает, какие медиа чаще обращаются к интересующей пресс-службу теме, сколько у них соответствующих публикаций, и даёт ссылки на эти публикации.
Можно составить поисковый запрос по отрасли или теме — тогда СКАН находит все публикации, относящиеся к запросу и агрегирует в аналитическую панель данные об источниках публикаций.
Если выгрузить эту аналитическую панель агрегатов, то легко найти топ-100 ресурсов, которые писали на эту тему.
В сервисе СКАН можно узнать имена авторов большинства публикаций. Также можно действовать в обратном порядке: найти все публикации определённого журналиста. Это позволит убедиться, что его статья на интересующую вас тему не была случайной, что автор действительно в этой теме заинтересован и погружён в неё.
Когда имена известны, остаётся найти контакты авторов, чтобы связаться напрямую. Это можно сделать через редакцию или через соцсети.
Сбор настоящей базы СМИ требует усилий. Зато, пообщавшись с десятком журналистов лично, можно рассчитывать на результат. Это лучше, чем просто разослать сотню пресс-релизов в пустоту ради бодрого отчёта для руководителя.
Этап 3: работать с базой
Сотрудничество PR-специалиста и журналиста должно быть взаимовыгодным. Журналист помогает PR-менеджеру продвигать бренд или продукт. В силах PR-менеджера помочь журналисту создавать интересный контент. Сотрудничество на таких условиях обеспечит публикации о продукте в СМИ.
Но для этого нужно знать журналистов, понимать, в каких жанрах и направлениях пишет тот или иной автор, какие темы его волнуют, какие мероприятия он посещает, как относится к вашему бренду, каких редстандартов придерживаются в его медиа.
Совет
Можно использовать соцсети, чтобы собрать информацию о журналистах. Понимание их интересов, подписка и общение онлайн помогут установить реальный контакт.
Для дополнительной информации об авторах стоит сделать несколько лишних столбцов в таблице, чтобы ничего не забыть. Чтобы собрать базу СМИ с помощью СКАНа, достаточно бесплатного пробного периода. Оставьте заявку на тестовый доступ и заодно изучите другие возможности нашей системы управления репутацией.
Тестовый доступ