База СМИ — не «простыня» с адресами, а полезный инструмент PR‑специалиста. С чего начать, где искать контакты, какой информацией наполнить

Почему чужая база СМИ бесполезна

Часть PR-специалистов действительно пользуются данными, который они сформировали на предыдущем месте работы, получили «по наследству» от прежнего PR-менеджера, у кого-то купили или где-то скачали. От такого инструмента мало пользы, а в некоторых случаях он может причинить вред.

В чужой базе данных о СМИ:

часть телефонов и электронных почтовых ящиков устарели (не работают, больше не принадлежат журналистам);
чаще указаны контакты редакций, а не конкретных авторов, которых можно заинтересовать своим пресс-релизом;
много СМИ и журналистов, не заинтересованных в теме, поскольку их данные собирали для продвижения другого проекта.

А главное, чужая база — это просто данные, список телефонов и адресов. Это не люди, с которыми налажен личный контакт, есть возможность не только предложить тему, но и обсудить ее, узнать причину отказа, подыскать альтернативу.

В итоге пресс-релиз рассылается десяткам адресатов, а на выходе — единичные публикации. Более того, пресс-служба портит свой рейтинг отправителя, и со временем почтовые сервисы начинают направлять письма от него не в папку «Входящие», а в папку «Спам».

Если удалось раздобыть релевантную базу редакций и журналистов, потенциально заинтересованных в теме, время от времени стоит делать рассылку по адресам с помощью специальных сервисов, которые позволяют отследить доставку и открытие писем. Примеры таких сервисов для email-трекинга — «ТрексПекс» для почты на Яндексе или Mail.Ru, MailTrack — для почты на Гугле. Конечно, открытие письма не гарантирует, что журналист возьмёт инфоповод в работу. Но так база будет постепенно очищаться от незаинтересованных адресатов — это снизит риск попадания писем в спам.

Кому будет полезна база СМИ?

Собственную базу СМИ полезно иметь PR-службам, маркетинговым и рекламным отделам компаний, которые хотят:

Эффективно управлять репутацией бренда. Свой пул журналистов поможет оперативно опровергать недостоверную информацию, доносить официальную позицию по кризисным ситуациям, нейтрализовать негатив благожелательными публикациями.
Получить преимущество перед конкурентами. Грамотно работая с журналистской базой, компания сможет повысить заметность в инфополе по сравнению с конкурентами, рассылающими пресс-релизы наобум.
Сэкономить на рекламе. Предлагая журналистам релевантные материалы, можно получать бесплатные публикации с упоминанием о продуктах и услугах компании, достижениях и преимуществах бренда.
Сформировать деловую репутацию. Экспертные материалы в СМИ повышают авторитет бренда в глазах инвесторов, партнеров, представителей отрасли, и составление базы СМИ — отправная точка для налаживания коммуникаций между экспертами компаний и журналистами.

Собственный перечень СМИ нужен всем, кто развивает личный бренд: индивидуальным предпринимателям, специалистам, фрилансерам, медийным персонам.

Как собрать базу российских СМИ

В большинстве случаев базу лучше создавать с нуля. Но для этого нужно от чего-то оттолкнуться. Недостаточно просто припомнить названия изданий, которые могут заинтересоваться повесткой бренда. Для начала нужен исчерпывающий список печатных и цифровых средств массовой информации. И инструмент, который поможет отсортировать издания, не изучая каждое детально.

Получить такой исчерпывающий список и сузить его до перечня релевантных СМИ можно с помощью системы мониторинга СМИ и соцмедиа.

Какие российские СМИ анализирует СКАН

СКАН располагает огромной базой источников: их несколько десятков тысяч, и каждый месяц добавляется 300-500 новых. Это газеты, журналы, телевизионные каналы, радиостанции, сайты, блоги, телеграм-каналы, информагентства — всё, что может быть интересно специалисту по связям с общественностью. В базе представлены почти все местные российские издания.

База данных региональных СМИ

Важное условие успеха — соответствие инструмента задаче. В случае с рассылкой пресс-релиза это значит, что масштаб издания нужно выбирать в соответствии с масштабом инфоповода. Например, у события регионального уровня немного шансов попасть в федеральные новости. Да и пользы будет больше, если сосредоточиться на информировании тех, кто может принять в нем непосредственное участие.

Когда информация о крупной компании появляется только в федеральных источниках, для жителей регионов она остается далекой и непонятной. Если стоит задача продвигать продукт в регионы РФ, обязательно нужно задействовать местные издания.

База телеграм-каналов

В марте 2024 года база СКАН пополнилась 5000 самых влиятельных телеграм-каналов с высокими охватами и продолжает увеличиваться каждый месяц. PR-менеджеры, которые используют блоги для продвижения своего продукта, теперь могут значительно расширить список площадок для публикаций.

Иногда материалы у лидеров мнений дают эффект не хуже, чем информирование через официальные СМИ.

*_{Среди источников типа «Блоги» теперь доступны телеграм-каналы}*

Как правильно работать с базой СМИ

Само собой, все медиа, которые анализирует СКАН, в базе не нужны. Поэтому можно действовать в следующем порядке.

Этап 1: создать медиакарту с помощью СКАНа

Для этого необходимо определить критерии отбора СМИ для вашей базы:

по уровню — зарубежные, федеральные, региональные;
по тематике;
по категории — газеты, отраслевые порталы, блоги и т. п.;
по охвату аудитории.

Расставляем галочки в соответствующих полях формы поиска, нажимаем «Найти».

Основа будущей базы, с которой можно работать дальше, готова.

Вместо одной большой таблицы можно сделать несколько поменьше: список федеральных площадок, перечень региональных СМИ и базы под различные проекты. Например, сообщение производителя обуви о планах привлечь инвестиции для модернизации оборудования хорошо впишется в деловые новости, которые читают потенциальные инвесторы. Но бизнес-издания вряд ли заинтересуются тем, что в ассортименте фабрики появились сумочки. Это новость для потребителей и для площадок другого формата.

Подробнее о том, для чего сегментировать базу и как это сделать, мы писали в статье 7 ошибок пресс-службы при сотрудничестве со СМИ.

Для продвижения в других регионах необходимо собрать базу данных региональных СМИ. В поиске СКАНа есть возможность задать интересующую локацию.

Выбираем сортировку по охвату и смотрим результат.

*_{Результат поиска СМИ Краснодарского края с сортировкой по охвату}*

Не стоит делать сегментацию ради сегментации. Для рассылки релиза об одной новости по разным сегментам базы нужно его адаптировать: привязать новость к тому или иному региону, деловым СМИ дать больше цифр, развлекательным — больше фактов, которые вызывают эмоции.

Этап 2: превратить медиакарту в базу данных СМИ

Система мониторинга СКАН позволяет также делать тематические срезы. Она показывает, какие медиа чаще обращаются к интересующей пресс-службу теме, сколько у них соответствующих публикаций, и дает ссылки на эти публикации.

Можно составить поисковый запрос по отрасли или теме, тогда СКАН найдет все новости, относящиеся к запросу, и агрегирует в аналитическую панель данные об источниках публикаций.

*_{Поиск публикаций о строительстве объектов}*

Если выгрузить эту аналитическую панель агрегатов, то легко найти топ-100 ресурсов, которые писали на эту тему.

*_{Экспортированный список источников, пишуших о строительстве объектов}*

В сервисе СКАН можно узнать имена авторов большинства публикаций. Также можно действовать в обратном порядке: найти все публикации определенного журналиста. Это позволит убедиться, что его статья на интересующую вас тему не была случайной, что автор действительно в этой теме заинтересован и погружен в нее.

*_{В СКАНе можно найти публикации конкретного автора}*

Когда имена известны, остается найти контакты авторов, чтобы связаться напрямую. Это можно сделать через редакцию или поискать в открытых источниках, например соцсетях.

Сбор настоящей базы СМИ требует усилий. Зато, пообщавшись с десятком журналистов лично, можно рассчитывать на результат. Это лучше, чем просто разослать сотню пресс-релизов в пустоту ради бодрого отчета для руководителя.

Этап 3: работать с базой

Сотрудничество PR-специалиста и журналиста должно быть взаимовыгодным. Журналист помогает PR-менеджеру продвигать бренд или продукт, а PR-менеджер в силах помочь журналисту создать интересный контент. Сотрудничество на таких условиях обеспечит публикации о продукте в СМИ.

Но для этого нужно знать журналистов, понимать, в каких жанрах и направлениях пишет тот или иной автор, какие темы его волнуют, какие мероприятия он посещает, как относится к вашему бренду, каких редстандартов придерживаются в его медиа.

Можно использовать соцсети, чтобы собрать информацию о журналистах. Понимание их интересов, подписка и общение онлайн помогут установить реальный контакт. Для дополнительной информации об авторах стоит сделать несколько лишних столбцов в таблице, чтобы ничего не забыть.

Как поддерживать актуальность базы

Чтобы данные в базе оставались актуальными, возьмите за правило:

Собирать контакты журналистов на мероприятиях (пресс-конференциях, выставках, форумах, презентациях) — это поможет не только актуализировать данные, но и расширить базу.
Каждые полгода проводить «техническую» чистку — удалять дубликаты и стандартизировать данные (например, с помощью ApiDQ или DaData), исключать неактивные электронные адреса, используя валидаторы типа MailValidator или ePochta Verifier.
Перед запуском кампаний просматривать рейтинги СМИ в открытых источниках, например на LiveInternet или «Реклама Онлайн» — так можно определить наиболее популярные каналы для ваших PR-активностей.
Раз в полгода проверять регистрацию СМИ на сайте Роскомнадзора — если сайта нет в официальной базе СМИ России, публикации на этом ресурсе могут не попадать в ленты новостных агрегаторов.
Регулярно мониторить СМИ в СКАНе — это позволит находить перспективные площадки для публикаций. Например, сервис «Пресс-клипинг» помогает отследить распространение пресс-релизов в СМИ и увидеть, какие издания самостоятельно заинтересовались вашей темой.

*_{Отчет о распространении пресс-релиза с перечнем СМИ, перепечатавших сообщение}*

Подведем итог

Чтобы база СМИ помогала развиваться бизнесу и облегчала жизнь PR-отделов, нужно:

Собрать собственную базу с учетом специфики компании, ее бизнес-задач и целей PR-стратегии.
Провести сегментацию, например создать отдельную базу региональных СМИ для локального продвижения или список отраслевой прессы для B2B-кампаний.
Внимательно изучить потребности изданий, их редакционную политику, предпочитаемые инфоповоды, тематические интересы журналистов.
Выстраивать взаимовыгодное сотрудничество с журналистами, предлагая им релевантные материалы.
Регулярно обновлять данные, причем не только контакты редакций.
Автоматизировать сбор информации и использовать готовую аналитику — здесь вам очень поможет СКАН-Интерфакс.

Чтобы собрать базу СМИ с помощью СКАНа, достаточно бесплатного пробного периода. Оставьте заявку на тестовый доступ и заодно изучите другие возможности нашей системы управления репутацией.

Тестовый доступ