Просто рассылка пресс-релиза по базе журналистов в этом случае не подойдёт: вам нужно точно знать, что конкретный журналист напишет про запуск в конкретном издании. А значит, с ним нужно договориться об этом. Придётся заинтересовать журналиста и выделиться среди огромного количества других обращений, которые он получает каждый день. Здесь и поможет питч — короткая презентация, которая привлекает внимание к вашему проекту.
В статье разбираем практический алгоритм PR-питча: как выбрать журналиста, персонализировать предложение, сформулировать тему письма, собрать фактуру, отправить сообщение и сделать follow-up.
Что такое питч
Питч (pitch) — это презентация или короткий рассказ о проекте или инфоповоде, а питчинг — это само действие, когда вы презентуете идею.
Это может быть стартап, бизнес-проект, новость из мира инвестиций, любопытная разработка или научное открытие. Но самое главное — это именно короткое и очень четкое, последовательное изложение информации. Также говорят «питчить», а в английском to pitch — то есть, представлять свой проект.
Базовое определение, виды и структура питчинга подробно разобраны в отдельном материале.
Чем питч отличается от рассылки пресс-релиза
Пресс-релизы зачастую рассылают массово по медиа. Хорошие и перспективные новости пиарщики любят предлагать наиболее весомым СМИ на эксклюзиве, и только потом делать общую рассылку. Более подробно о пресс-релизах можно почитать в предыдущих материалах раздела «Будни пресс-службы».
Но если вы хотите выстроить долгосрочные отношения с ключевыми редакциями, нужен индивидуальный подход. Тут поможет питчинг. Этот инструмент более сложный, но и выглядит такая коммуникация более профессионально.
Как написать эффективный питч
Шаг №1: Используйте персональный подход
Питч — это про персональный подход: как к журналисту, так и к изданию. Чтобы написать питч качественно, сначала изучите контент нескольких СМИ, а после — авторов изданий и выберите наиболее подходящего. Это должен быть журналист, который уже писал на темы, схожие с вашей, и имеет наработанную экспертизу.
Давайте представим, что мы ищем источники для публикации новости про тот самый искусственный интеллект для школьников, который мы упомянули в начале статьи. Логично искать среди медиа, которые публикуют материалы про образование и технологии.
Проще всего найти подходящие медиа в СКАНе. В разделе Аналитика → Источники можно выбрать интересные вам тематики, и СКАН выдаст список СМИ, которые больше всего про них пишут:
Найдя источники и журналистов, с которыми вы хотите договориться о публикации, изучите их последние материалы и сферу интересов. На них можно сделать акцент в самой теме письма. Пример:
«Новые сведения к статье “Искусственный интеллект в образовании”» «Дополнения к материалу “Преимущества использования ИИ в школах”»
А ещё лучше — сразу с цифрами:
«Наш ИИ помог 75 школьникам поступить в лучшие вузы страны».
Сделать отсылку к материалам журналиста можно и в тексте питча:
«Я прочитала ваш последний материал про то, как можно внедрить искусственный интеллект в сферу образования и удивилась, сколько возможных вариантов применения. Мы как раз запустили проект, где искусственный интеллект помогает школьникам поступить в вузы.»
Шаг №2: Добавьте эксклюзива
Поставьте себя на место журналиста: ваш инфоповод кажется вам событием года, а он ежедневно читает десятки таких. Поэтому в первую очередь ответьте на главный вопрос: чем ваша новость действительно уникальна? Как изменится индустрия после выхода новости? Каким образом компания повлияла на рынок? Как инфоповод отразится на аудитории?
Эффективный лайфхак: используйте цифры в питчинге. Поверьте, журналисты любят цифры больше любого математика — это стопроцентный инструмент, чтобы притянуть внимание читателя. Поэтому ни в коем случае не стирайте цифры из вашего питча, наоборот, поставьте их повыше.
Возвращаясь к кейсу про ИИ, в питч можно добавить следующие данные:
«Мы протестировали наш ИИ на 1000 школьников и выяснили, что…»
«Эксперимент показал точность 90%...»
«По итогу результаты выпускников по ЕГЭ на 10% лучше среднего показателя по стране…»
Шаг №3: Сделайте питч удобным для прочтения
Журналист сразу должен иметь всю информацию на руках. Если это питчинг-интервью с топом вашей компании, зашейте ссылку на его биографию в текст. Продвигая новый продукт, поясните, что это и для чего нужно, как только упомянули его название. У журналиста не будет ни времени, ни желания гуглить имена и сервисы компании в вашем питчинге, поэтому шансы на ответ кратно увеличатся, если вы заранее подумаете о его комфорте.
В случае с ИИ для школьников в презентации стоит КОРОТКО, простыми словами рассказать о самой технологии, её идее, какие боли она закрывает и кто за ней стоит. Более того, в самом начале питча необходимо зашить ссылку в название проекта на сайт, чат-бот в Телеграме или мобильное приложение — смотря что разработала команда. Так журналист сразу будет понимать, с чем он имеет дело.
Шаг №4: Используйте правильные каналы коммуникации и не забывайте про follow-up
Существует золотое правило: питчим журналиста там, где есть его контакт. Если у вас есть контакт в Telegram, не стесняйтесь писать именно там. Но всё-таки самый популярный и легкодоступный канал коммуникации для питчинга— электронная почта.
Однако у почты есть недостаток: там журналист получает большое количество писем, гораздо большее, чем в других мессенджерах. Поэтому, если ваше письмо осталось без ответа, напишите фоллоуап-письмо, с уточнением, прочитал ли получатель первое сообщение. Лучше всего делать это на следующий день после отправки первого письма:
«Добрый день, Мария! Боюсь, что мое прошлое письмо про проект “EduAI” попало в спам. Подскажите, получили ли вы письмо? И если да, актуально ли предложение по размещению материала в вашем издании? Буду благодарна за любой ответ!».
Главное будьте осторожны и не переборщите с письмами, чтобы не оказаться заблокированным.
Шаг №5: Сократите питчинг наполовину
Помните, что питч — это не пресс-релиз. Золотое правило питча:
«Журналист должен успеть прочитать весь ваш питч, пока едет в лифте».
Максимальный объем питча для журналиста — три-четыре небольших абзаца. Возможно, именно в этом правиле и заключается вся сложность презентации проекта: заинтересовать журналиста минимальным набором текста. Поэтому используйте цепляющий заголовок, интересные цифры и уникальность инфоповода — три кита, на которых держится хорошая презентация идеи.
Шаг №6. Сделайте текст сканируемым
Гораздо приятнее читать текст, разделенный на абзацы, с аккуратным списком и уместным выделением важных идей в питчинге.
Сравните:
Плохо
Добрый день, Антон!
Меня зовут Виктория, я отвечаю за PR компании ХХХ.
Недавно мы создали образовательный проект “EduAI” (ссылка) для школьников на основе искусственного интеллекта.
Ранее вы уже общались с Иваном Ивановым — главным руководителем проекта. Прикрепляю ссылку на его биографию.
Я прочитала ваш последний материал о ИИ в сфере образования и удивилась, сколько есть идей для его применения. Мы как раз запустили проект, в котором технология ИИ в роли консультанта помогает школьникам выбрать подходящий вуз, оценивает шансы на поступление, находит учебные пробелы, с которыми нужно поработать.
Наш недавний эксперимент показал отличные результаты: 75 из 100 школьников получили 85+ баллов по ЕГЭ и поступили в вузы мечты. Есть идея рассказать подробнее про наше изобретение и бизнес.
Также направляю пресс-релиз о том,
как устроена наша платформа.
Интересно ли вам наше предложение?
Для дальнейшего общения можем перейти в удобный для вас мессенджер.
Очень надеюсь на ответ.
Хорошего дня!
Хорошо
Добрый день, Антон!
Меня зовут Виктория, я отвечаю за PR компании “EduAI”. Недавно мы создали образовательный проект для школьников (ссылка) на основе искусственного интеллекта. Ранее вы уже общались с Иваном Ивановым — главным руководителем проекта (прикрепляю ссылку на его биографию)
Я прочитала ваш последний материал о ИИ в сфере образования и удивилась, сколько есть идей для его применения. Мы как раз запустили проект, в котором технология ИИ в роли консультанта:
— помогает школьникам выбрать подходящий вуз;
— оценивает шансы на поступление;
— находит учебные пробелы, с которыми нужно поработать.
Наш недавний эксперимент показал отличные результаты: 75 из 100 школьников получили 85+ баллов по ЕГЭ и поступили в вузы мечты. Есть идея рассказать подробнее про наше изобретение и бизнес. Также направляю пресс-релиз о том, как устроена наша платформа.
Интересно ли вам наше предложение? Для дальнейшего общения можем перейти в удобный для вас мессенджер. Очень надеюсь на ответ.
Хорошего дня!
Шаг №7. Завершите письмо призывом к действию
Почти всегда это вопрос. Без него неясно, что отвечать и зачем журналист потратил свое время на презентацию вашего проекта.
Примеры:
«Интересно ли вам обсудить этот проект?»
«Что вы думаете о нашем предложении? Готовы сделать более подробную презентацию проекта. Можем продолжить общение здесь или перейти в удобный для вас мессенджер.»
Формула идеального питча
Итак, предлагаем зафиксировать, как выглядит идеальный питч и как обратиться к журналисту, чтобы повысить шансы на публикацию. Как и обещали в самом начале статьи, вы можете использовать наш шаблон в своей работе, но не забывайте про креативный и смелый подход. В питче также важно запомниться журналисту.
- Приветствие с указанием компании и основателя с зашитыми ссылками.
- Начало питча и отсылка к статье автора на смежную с вашей тему.
- Почему вы написали журналисту? В чем ваша новость? Главная идея в одном предложении: с цифрой и ярким запоминающимся фактом.
- Тезис-идея. Почему журналист должен про вас написать? Раскройте важные данные в презентации: результаты эксперимента, выручка, количество штата, сезонность, рынки.
- И финальный убедительный аргумент питчинга — качественно написанный пресс-релиз с новостью на эксклюзиве. (Важно! Если вы пообещали новость эксклюзивно журналисту одного издания, ее нельзя рассылать сразу еще по всей базе топовых журналистов. Нужно дождаться решения о публикации от первого, кому предложили новость).
- Не прощайтесь в питчинге— лучше в конце задавайте вопросы и побуждайте к ответу.
Шаблон готового питча
Можете использовать наш шаблон в своей работе, но не забывайте про креатив в презентации проекта — важно запомниться журналисту.
ИМЯ ЖУРНАЛИСТА, добрый день!
Меня зовут ВАШЕ ИМЯ, я работаю ДОЛЖНОСТЬ и занимаюсь продвижением НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ (ссылка на сайт компании).
Среди проектов НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ — перечень (вместо этого пункта можно упомянуть наиболее известных клиентов).
Недавно мы прочитали вашу статью (ссылка на статью), и нам очень понравилась работа с темой. Поэтому хочу предложить вам материал на смежную тематику от лица ИМЯ — ДОЛЖНОСТЬ В КОМПАНИИ (ссылка на биографию). НЕСКОЛЬКО ФРАЗ ОБ ЭКСПЕРТИЗЕ СПИКЕРА И УСПЕХАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Мы подготовили несколько тем:
— ТЕМА 1
— ТЕМА 2
— ТЕМА 3
— ТЕМА 4
— ТЕМА 5
Подскажите, пожалуйста, было бы вам интересно подготовить материал? Интересен ли спикер?
Также прикрепляю полный список тем и тезисов.
А аналитику своих коммуникаций вы всегда можете доверить СКАНу. Чтобы получить тестовый доступ к системе, либо рассчитать стоимость подготовки любого отчета «под ключ», просто напишите нам на scan-sales@interfax.ru
Тестовый доступ