Что такое узнаваемость бренда
Прежде чем рассуждать об узнаваемости бренда, сверимся в понятиях. В русскоязычных источниках есть два варианта перевода английского термина brand awareness — «осведомленность о бренде» и «узнаваемость бренда», между которыми иногда пытаются провести различие. Мы усложнять не будем: в этой статье употребляем оба варианта как синонимы и исходим из определения Дэвида Аакера, признанного авторитета в области маркетинга и основоположника концепции капитала бренда.
Под узнаваемостью бренда понимаем прочность его удержания в памяти. Узнаваемость бренда показывает, насколько целевая аудитория способна вспомнить и распознать его в разных контекстах.
Виды узнаваемости и сила бренда
Уровень узнаваемости колеблется от узнавания с подсказкой («видели ли вы этот бренд прежде?») до спонтанной узнаваемости («какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и первого бренда («какая торговая марка приходит в голову первой?»). С ходу кажется, что чем выше уровень узнаваемости, тем сильнее бренд, но это не всегда так.
Узнаваемость с подсказкой (brand recognition)
Узнавание с подсказкой означает, что при встрече с брендом (после демонстрации названия, логотипа, слогана, корпоративных цветов, мелодии и т. д.) аудитория обнаруживает, что он ей знаком. Такой уровень узнаваемости не обязательно подразумевает, что человек помнит, где встречал бренд до этого, чем он отличается от других и даже какую товарную категорию представляет.
Сам по себе факт узнавания обычно вызывает положительные чувства: в ситуации выбора покупатели скорее склонны отдавать предпочтение знакомому бренду. Это впечатляюще демонстрирует известный кейс Intel.
В 1990-е годы Intel начал рекламную кампанию Intel Inside. Производители компьютеров получали скидку на микропроцессоры в обмен на то, что размещали на упаковке логотип Intel Inside. Одновременно с этим Intel активно печатал рекламу со слоганом «Как распознать лучший компьютер» и логотипом Intel Inside. Ни одного основания, чем хорош именно этот микропроцессор, в рекламе не приводилось.
В течение года уровень узнаваемости с подсказкой для бренда Intel вырос с 46% до 80%, а продажи по всему миру увеличились на 63%. При этом многие покупатели понятия не имели, что вообще представляет собой микропроцессор — на их решение о покупке влияло то, что бренд был им знаком.
Но не всегда высокий уровень узнавания с подсказкой — показатель здоровья бренда. Чтобы делать выводы, его стоит рассматривать в сочетании с уровнем спонтанной узнаваемости.
Спонтанная узнаваемость (spontaneous recall)
При спонтанной узнаваемости бренд «всплывает в памяти» (без подсказки!), когда речь идет о классе товаров, который он представляет.
Так вот: если бренд хорошо узнают с подсказкой, но при этом у него низкая спонтанная узнаваемость — это часто тупиковая ситуация. Буквально это означает: аудитория знает о торговой марке, но когда возникает вопрос покупки, она о ней не вспоминает. Этот сценарий сложно изменить: люди не стремятся узнавать больше об уже знакомом бренде.
Обратная ситуация типична для нишевых брендов: у них низок уровень узнавания с подсказкой (широкая публика их не знает), но при этом может быть высокий уровень спонтанной узнаваемости среди определённых групп аудитории. Тогда беспокоиться не о чем — марка занимает прочное место в своей нише. В этом случае стоит оценить возможности повысить осведомленность среди новых групп аудитории и за счёт этого расширить клиентуру.
Первый бренд (top of mind)
Top of mind — высший уровень узнаваемости — означает, что бренд первым приходит в голову в рамках товарной категории. В этом случае сила бренда притягивает к продукту даже тех, кто никогда им раньше не пользовался.
Иногда первые бренды становятся настолько привычными ярлыками для целой категории продуктов, что превращаются в имена нарицательные. В этом случае торговая марка рискует потерять правовую защиту и собственную идентичность. Такая участь постигла, к примеру, бренды Aspirin и Cellophane.
Зачем повышать узнаваемость бренда
Главная функция узнаваемости — создать основу, на которой формируется отношение к бренду. Если аудитория не способна идентифицировать бренд, то у неё нет и представления о том, каков он, заслуживает ли внимания или выбора при покупке.
Вот для чего стоит повысить узнаваемость бренда:
- Стать лидером среди конкурентов.
У покупателей не всегда есть время и желание изучать характеристики и вникать в особенности продукта. Люди чаще выбирают товар или услугу известного бренда и меньше склонны рисковать с неизвестными марками. Аудитория принимает во внимание в том числе и сам факт известности бренда: он говорит о том, что компания вкладывается в репутацию, а значит, и продукты под этой маркой скорее всего достойны внимания.
- Повысить уровень продаж и прибыли.
Несмотря на нюансы разных видов узнаваемости, существует простая корреляция: чем лучше brand awareness, тем выше продажи.
- Увеличить доход с каждого отдельного клиента.
Узнаваемость бренда помогает не только в привлечении новых клиентов, но и в выстраивании доверительных, долгосрочных отношений со старыми. Клиент известного банка, который у всех на слуху, без крайней необходимости не променяет его на другой.
- Повысить эффективность рекламных кампаний.
Узнаваемость бренда определяет первый этап любой воронки продаж. Если продукт уже узнаваем, нет необходимости начинать каждую новую рекламную кампанию с нуля — с его представления. Сила бренда в том, что сначала PR и маркетинг работают на него, а потом наоборот.
Все это значит, что работать над повышением уровня узнаваемости точно стоит. Но чтобы что-нибудь повышать, нужна точка отсчёта — начнём с того, как измерить текущий уровень узнаваемости бренда.
Как измерить узнаваемость бренда: анкетирование и косвенная оценка
В «классическом» понимании показатели осведомленности о бренде рассчитываются на основе опроса или анкетирования аудитории.
Опросы и анкетирование
Чтобы измерение было точным, нужно составлять четкие, недвусмысленные вопросы и опрашивать тех, кто является целевой аудиторией компании.
Респондентов просят вспомнить известные им бренды в определённой отрасли или для определённой товарной категории. Ответы на такой вопрос позволяют идентифицировать самые популярные марки. Затем респондентам называют бренды или показывают логотипы компаний из той же отрасли, что и исследуемая компания, и просят выбрать знакомые.
Кроме того, есть и другие инструменты, чтобы отследить, как меняется способность аудитории распознать бренд — достаточно достоверно, быстро и «подручными средствами».
Статистика брендовых запросов в поисковых системах
Интерес целевой аудитории к марке можно оценить с помощью таких сервисов, как Яндекс Вордстат и Google Trends. Эти сервисы показывают, как часто люди ищут информацию о бренде, какова динамика таких запросов и как она отличается в разных регионах.
К примеру, мы знаем, что розничная сеть «Пятёрочка» открыла первые магазины на Дальнем Востоке в марте 2023 года, а раньше не была представлена в этом регионе. Посмотрим на динамику запросов, содержащих бренд «Пятёрочка» для Дальневосточного федерального округа.
Резкий всплеск запросов в начале 2023 года, по всей видимости, связан с промо-кампанией перед открытием магазинов — «Пятёрочке» очевидно удалось подогреть интерес аудитории. В дальнейшем число брендовых запросов стабилизировалось на уровне, втрое превышающим показатели прошлого года, и медленно, но неуклонно растёт. Можно сделать вывод, что усилия розничной сети по повышению узнаваемости в новом регионе приносят результат.
Мониторинг упоминаний бренда
В оценке узнаваемости помогает анализ упоминаний в СМИ и социальных сетях. Хотя этот метод не дает возможности подсчитать, какой процент целевой аудитории знает о бренде, он создает многомерную картину восприятия бренда извне и достоверно указывает на то, как меняется узнаваемость марки. На основе статистики упоминаний можно делать выводы об эффективности рекламных и PR-кампаний и строить коммуникационную стратегию. Остановимся на этом инструменте подробнее.
Как выполнить оценку узнаваемости бренда с помощью СКАНа
Для начала выберем метрики, которые будут коррелировать с ростом узнаваемости бренда с точки зрения упоминаний в СМИ и соцсетях.
Логично, что чем чаще аудитория контактирует с брендом в инфополе, тем выше доля тех, у кого его название будет «удерживаться в памяти». Оценить частоту «контактов» аудитории с брендом позволяет показатель количества упоминаний.
Исследование узнаваемости всегда проходит в контексте конкурирующих брендов: респондентов расспрашивают обо всех торговых марках в одной отрасли или товарной категории. А значит, целесообразно не только анализировать динамику собственных показателей, но и сравнивать их с показателями ближайших конкурентов.
Для примера рассмотрим показатели для четырёх авиакомпаний: «Аэрофлота», «Уральских авиалиний», S7 (она же «Сибирь») и Red Wings — за период с начала октября 2023 года. Сравним количество упоминаний.
Однако здесь есть риск подпасть под действие закона Гудхарта: когда метрика становится целью, она перестает быть хорошей метрикой. Другими словами, если мерой успеха для повышения узнаваемости считать количество упоминаний, то гонка за числом публикаций может подменить настоящую цель — подтолкнуть людей к выбору бренда в момент покупки. Выходом будет оценивать несколько показателей в совокупности.
Важна не только частота появления в инфополе, но и количество людей, контактирующих с брендом, — добавим в оценку показатель охватов.
Также стоит учитывать индекс заметности — на запоминание бренда больше влияют упоминания в главной роли и в авторитетных источниках.
Можно уверенно говорить, что место «первого бренда» прочно и с отрывом занимает «Аэрофлот», а за «второе место» борются «Уральские авиалинии» и Red Wings.
Взглянем на эти же показатели в динамике.
По графикам видно, что в фокус внимания прессы и аудитории попали в октябре компания Red Wings с новостями о переносе рейсов в Тель-Авив и возобновлении полётов в Израиль, а позже — «Уральские авиалинии» с новостями о переносе рейсов в Махачкалу и судебном решении по иску Роспотребнадзора. Охваты и заметность этих новостей достигали (и в отдельные моменты превосходили!) показателей «Аэрофлота».
Хотя осведомленность не отражает этого аспекта, для принятия решения о покупке важен не только факт узнавания, но и спектр ассоциаций, которые вызывает бренд. Поэтому посмотрим и на тональность упоминаний компаний, идущих ноздря в ноздрю.
Анализ тональности говорит о том, что публикации о Red Wings успешнее работают на укрепление репутации бренда и на то, чтобы создавать в памяти потенциальных клиентов позитивные ассоциации.
Как повысить узнаваемость бренда
Чтобы закрепиться в памяти целевой аудитории, бренды стремятся постоянно оставаться в поле зрения потенциальных клиентов.
Маркетологи при этом направляют основные усилия на то, чтобы бренд запомнился в контексте выбора или принятия решения о покупке и используют для этого рекламу и поисковую оптимизацию сайта компании. Пресс-службы больше нацелены на создание и укрепление репутации бренда в целом.
На повышение осведомленности работают:
- Реклама.
Классическая — такая, какой все привыкли её видеть: наружная реклама, баннеры в газетах и журналах, ролики на телевидении и радио.
- Digital-инструменты.
Повысить узнаваемость бренда можно с помощью таргетированной и контекстной рекламы, SEO-продвижения и SMM. Сегодня люди проводят гораздо больше времени в интернете, чем за просмотром телепередач. Это нельзя не учитывать.
- Проведение мероприятий.
Использование event-маркетинга работает не только на узнаваемость бренда, но и на лояльность потенциальных клиентов. Конференции, семинары и прочие образовательные мероприятия, конкурсы и фестивали, презентации товара с дегустацией (если, конечно, продукт это позволяет), экскурсии на производство — это всегда интереснее и лучше запоминается, чем рекламный ролик или хвалебная статья в СМИ.
- Благотворительность.
Когда мы говорили о видах узнаваемости брендов, не отметили, что она может быть со знаками «минус» и «плюс». О компании могут помнить в связи со скандалом, а могут ассоциировать её со спонсорством и добрыми делами. Второй вариант, безусловно, предпочтительнее.
- Коллаборации с другими брендами.
На рынке бренды не только конкурируют друг с другом, но могут и взаимовыгодно сотрудничать. Рекламные коллаборации позволяют обмениваться аудиториями, то есть повышать узнаваемость бренда за счет клиентов партнера по промокампании. Например, что получится, если посетители кафе будут получать вместе с чеком промокод магазина косметики, а покупателям этого магазина будут давать флаер со скидкой в кафе? Ни один из этих бизнесов не потеряет клиентов, возможно даже приобретет новых. И совершенно точно узнаваемость обоих повысится.
- Работа с инфлюенсерами.
Это отличный способ нативного продвижения бренда, которое всегда работает лучше прямой рекламы «в лоб». Публика блогеров и других лидеров мнений достаточно сильно им доверяет. К тому же такой подход позволят выбрать нужный контингент по возрасту, интересам, региону, другим характеристикам и улучшить узнаваемость бренда ровно там, где её не хватает.
- Публикации в СМИ.
Лучше всего на узнаваемость бренда повлияют материалы о нём в федеральных деловых СМИ. Но не стоит зацикливаться на них: для сотрудничества подойдут любые медиа, готовые создать на своих страницах позитивный образ бренда.
- Демонстрация экспертности.
Демонстрировать экспертность можно по разным каналам: в собственном блоге, в СМИ, на различных мероприятиях, где представители компании смогут выступать в качестве спикеров. Главное, сформировать у публики ощущение, что в бренде работают идейные лидеры в своей отрасли. Все хотят сотрудничать с самыми знающими, самыми лучшими. И это точно повысит узнаваемость бренда.
В России за 11 месяцев 2023 года самыми узнаваемыми брендами эксперты назвали МТС, Яндекс, Тинькофф, VK, Авиасейлс, S7 Airlines и Альфа-банк. Интересно, что к такой запоминаемости привели самые разные коммуникационные решения. Например, каждому шестому респонденту запомнился ребрендинг МТС. Другие эксперты отметили имиджевый ролик «Где начинается светлая полоса» S7 Airlines, нестандартные решения Альфа-Банка — выбор Басты амбассадором бренда и рекламные кампании с Инстасамкой.
Резюмируем
- Узнаваемость бренда важна как стартовая точка, откуда вырастает отношение к торговой марке. В самом общем смысле: чем выше узнаваемость, тем лучше продаются продукты бренда.
- Уровень узнаваемости измеряют с помощью опроса. Кроме того, косвенно определить уровень узнаваемости можно с помощью анализа брендовых запросов и упоминаний в СМИ и соцсетях.
- Чтобы это сделать, нужно проанализировать количество упоминаний, охваты и индекс заметности в динамике. Более полную картину даёт сравнение с конкурентами.
- Чтобы повысить узнаваемость бренда, нужно помогать целевой аудитории чаще контактировать с ним — как в ситуациях, связанных с покупкой, так и в других контекстах.
Если хотите оценить эффективность собственных усилий по укреплению репутации, если вас интересует узнаваемость вашего бренда, запросите тестовый доступ к системе СКАН и действуйте!
Тестовый доступ