«Важно не отрицать существование рисков, а управлять ими»: Анастасия Зубченко, специалист по связям с общественностью ЗРК «Глухое»

Главный стереотип, на мой взгляд, звучит так: недропользователи оставляют после себя «выжженные» территории, непригодные для жизни. На формирование этого тезиса во многом повлияли последствия деятельности недобросовестных компаний, которые пренебрегали технологиями, экологическими требованиями и восстановлением нарушенных земель.

Горнодобывающая отрасль сегодня – это высокотехнологичные производства. Компании оценивают экологические риски, как правило, еще на этапе проектирования и предусматривают меры по снижению воздействия на окружающую среду с последующей рекультивацией. Все чаще можно увидеть примеры, когда компании берут на себя обязательства по экомониторингу и проведению компенсационных мероприятий.

При этом в инфополе зачастую больше обсуждают риски добычи, чем результаты баланса «брать-давать». Хотела бы привести пару интересных примеров. На отработанных участках Нижне-Молодежного оловорудного месторождения в Приморском крае отмечалось перемещение диких животных по бывшим промышленным территориям. А на закрытых угольных месторождениях юго-запада Приморья после прекращения добычи и рекультивации наблюдалось освоение таких участков животными.

Конечно, промышленное освоение территорий влияет на природу. Разработка месторождений может менять ландшафт, нарушать места обитания животных и создавать фактор беспокойства. Но считать, что любая территория после добычи обречена на экологическую деградацию, – упрощение.

Важно не отрицать существование рисков, а управлять ими, соблюдать требования и нести ответственность за последствия своей деятельности с пониманием, что горнорудное предприятие в большинстве случаев – временный фактор на фоне жизни леса. 

Поэтому в коммуникациях важно говорить не только о технологиях и обязательствах, но и оперировать именно конкретными данными о состоянии окружающей среды, выполненных рекультивационных работах и результатах наблюдений. Все это помогает заменить стереотипы предметным разговором.

Здесь я, наверное, озвучу «боль» многих компаний: за последние пять лет социальные сети, мессенджеры, доступные инструменты создания контента и развитие ИИ позволили кратно увеличить скорость создания, публикации и привлечения внимания к информации. Это доступно практически любому человеку. А скорость распространения зачастую опережает проверку достоверности.

Как журналист в прошлом, я хорошо знаю, что серьезные представители медиа придерживаются профессиональных стандартов работы: проверяют факты, запрашивают позиции всех участников ситуации, корректно передают цитаты и исправляют ошибки в установленном порядке. В цифровой среде эти принципы никто не отменял, но соблюдаются они далеко не всеми.

Для бизнеса проблема здесь заключается главным образом в том, что пока компания пытается установить контакт с автором и разобраться в обстоятельствах, информация быстро распространяется. А если источник анонимный, реагирование становится в разы сложнее. Привлечь таких авторов к ответственности возможно, но для компаний это требует немалых ресурсов, в том числе материальных. 

Для предприятий сегодня важно системно выстраивать отношения с жителями на территориях присутствия: объяснять планы и решения, рассказывать о влиянии производства на регион, отвечать на вопросы. В этом направлении развивающаяся сегодня система госпабликов, сообществ в соцсетях и мессенджерах становится рабочей площадкой для формата личного диалога.

Если резюмировать кратко, то главное изменение последних лет – переход от коммуникации по случаю к постоянному присутствию в информационной среде. 

На мой взгляд, формула эффективной кризисной коммуникации выглядит так:

(Оперативность + готовые шаблоны) × принцип единого окна − паника.

А вот мои правила кризисной коммуникации. Во-первых, любому предприятию – будь то бизнес или государственная структура – необходим регламент/матрица/схема реагирования на негативные инфоповоды и чрезвычайные происшествия. В этом документе, как правило, прописываются возможные сценарии, порядок и сроки согласования, ответственные лица. Все участники процесса должны заранее знать свои роли и полномочия.

Во-вторых, я обычно создаю некую базу шаблонов по типовым ситуациям из этого документа. Не готовые ответы, а основу, в которую оперативно вносятся подтвержденные факты, позиция компании и актуальные данные. Это значительно сокращает время на подготовку первого сообщения.

В-третьих, критически важен принцип единого окна. То есть все участники процесса соблюдают сроки согласования и последовательность реагирования, а источник официальной информации – один. 

Я бы также выделила три практических правила:

1. Не реагировать автоматически на каждый пост, но продолжать мониторить ситуацию. Иногда публичный ответ лишь увеличивает охват исходной публикации. 
2. Учитывать календарь. Если есть основания ожидать развития конфликтной ситуации, перед выходными и праздниками важно убедиться, что мониторинг не останавливается, а все участники процесса готовы к оперативному принятию решения. 
3. Предусмотреть бюджет на кризисные коммуникации. В отдельных случаях может потребоваться оперативное размещение позиции в СМИ с широкой аудиторией. 

При этом стоит помнить, что первые часы кризиса очень важны, но оперативность не должна подменять достоверность.