«В лизинге PR — не набор инструментов, а репутационная надстройка над бизнесом»: Наталья Любимова, руководитель пресс-службы, «Балтийский лизинг»

Для B2B-сектора, и, в частности, для лизингового рынка, эффективность PR нельзя корректно оценивать через универсальные «медийные» показатели вроде охватов или количества публикаций. Эти метрики важны, но они вторичны. Ключевая задача PR в B2B это, на мой взгляд, формирование доверия и управляемой репутации, а значит и система оценки должна быть иной.

В «Балтийском лизинге» мы в первую очередь смотрим на качество присутствия компании в информационном поле. Для нас показательны доля упоминаний в деловых и отраслевых СМИ, контекст этих упоминаний и их тональность. Принципиально важно, чтобы компания фигурировала не в новостях «по факту», а в аналитических материалах, экспертных комментариях и интервью, там, где формируется восприятие компании как устойчивого и профессионального игрока рынка. 

Вторая группа метрик связана с экспертным весом бренда. Мы оцениваем, как часто представители компании выступают в роли экспертов по рынку лизинга, финансированию, ESG-повестке, работе с рисками, и в каких изданиях это происходит. Для B2B это напрямую влияет на доверие со стороны клиентов, партнеров и финансового сообщества.

Третий показатель — репутационные и косвенные бизнес-метрики. Это запросы от СМИ и партнеров, рост входящих обращений после значимых публикаций, вовлеченность топ-менеджмента в публичную повестку, а также использование PR-материалов в работе коммерческих и GR-команд. В финансовом секторе PR редко дает мгновенный эффект, но он формирует среду, в которой бизнесу проще работать и именно это мы считаем ключевым показателем эффективности.

Для лизинговой компании работа с негативом — это не реакция на отдельные публикации, а часть системного управления репутацией. Мы изначально исходим из того, что в периоды спада и подъема негативный фон может усиливаться не из-за действий конкретной компании, а на фоне общего информационного шума вокруг отрасли, процентных ставок, фондирования и инвестиционных рисков.

Первое, с чего начинается работа с негативом — это постоянный мониторинг. Мы используем инструменты СКАН-Интерфакс на базе машинного анализа тональности, которые позволяют видеть не просто факт упоминания, а контекст, динамику и потенциальный масштаб распространения. Это дает возможность отделять репутационно значимые сигналы от эмоциональных или единичных комментариев, которые не оказывают реального влияния на восприятие бренда.

Если говорить об источниках негатива, то чаще всего он возникает в трех зонах. Это отраслевые дискуссии и экспертная среда, где обсуждаются общерыночные тенденции и решения отдельных игроков. Далее цифровые каналы, где негатив, как правило, связан не с репутацией компании в целом, а с частными операционными вопросами. Третья зона — медиапространство в моменты, когда внимание рынка приковано к финансовым показателям, рынку заимствований или действиям регуляторов.

Принципиальный подход пресс-службы «Балтийского лизинга» — не игнорировать негатив и не вступать в эмоциональные дискуссии. В финансовом секторе любые комментарии должны быть выверены и основаны на фактах. Поэтому при появлении чувствительных упоминаний мы действуем через разъяснение и контекст, можно сказать, что объясняем логику процессов и настоящую позицию компании. Обычно это делается через прямой диалог, пресс-служба сама связывается со СМИ и объясняет ситуацию.

Для руководителя пресс-службы в лизинговой компании сегодня принципиально важно воспринимать PR не как набор инструментов, а как репутационную надстройку над бизнесом. В лизинге невозможно эффективно управлять коммуникациями, не понимая сам рынок, его структуру и логику принятия решений. Это не тот сегмент, где можно работать «по шаблону» или ограничиваться классическим PR. Здесь PR-директор должен разбираться в продукте и отрасли так же глубоко, как в коммуникационных форматах и медиаполе.

Руководитель пресс-службы обязан постоянно находиться внутри рынка: участвовать в профильных конференциях, форумах, выставках, отраслевых мероприятиях, быть частью профессионального диалога. Не менее важна и системная работа с профильными и деловыми СМИ. В лизинге репутация формируется не только через федеральные издания, но и через отраслевые площадки: транспортные, промышленные, строительные, медицинские. Умение выстраивать с ними долгосрочные отношения, говорить на профессиональном языке и давать содержательные, а не декларативные комментарии — критически важный навык для PR-директора.

Внутри компании пресс-служба должна быть интегрирована в управленческий контур. Эффективный PR невозможен без постоянного взаимодействия с руководством компании, коммерческим блоком, финансами, рисками, операционными и региональными подразделениями. Любая внешняя коммуникация в лизинге опирается на реальные бизнес-процессы, показатели и управленческие решения. Поэтому задача PR-директора — не просто транслировать информацию, а правильно интерпретировать ее для внешней аудитории, сохраняя точность формулировок и репутационную безопасность.

Отдельного внимания заслуживает понимание конкурентной и отраслевой среды. Руководитель пресс-службы должен ориентироваться в действиях других игроков рынка, понимать общую динамику, улавливать изменения в коммуникационной стратегии конкурентов и регуляторный фон. Это не про копирование, а про способность видеть рынок целиком и выстраивать коммуникации с опережением, а не в режиме реакции.