«В эпоху нейросетей мы перестаем быть исполнителями и становимся стратегами»: Юлия Шекина, руководитель отдела интегрированных коммуникаций Avon Россия

Аудитория — живой, постоянно меняющийся организм. И брендам, чтобы оставаться актуальными и интересными потребителю, действительно важно в режиме реального времени отслеживать сигналы. 

Обратную связь от аудитории можно получить оперативно, например, в соцсетях компании, а также через контент, который она выпускает. Это будет проявляться в виде реакций, комментариев к постам и рекламным интеграциям — важно смотреть на поведение аудитории и изменения в нем. Скажем, если растут репосты сообщений, значит тема или формат находит отклик у подписчиков, и можно развивать их дальше. 

Источником сигналов также служить мониторинг упоминаемости компании и продукции в СМИ и соцсетях. Помимо оценки частоты упоминаний необходимо следить за тем, что говорят, в каком контексте – такие данные подсказывают, доносим ли мы как бренд свое позиционирование до аудитории или нужно внести корректировки в стратегию.

Еще нужны насмотренность и регулярная оценка общих трендов, понимание, чем живет и интересуется ЦА сегодня — даже вне контекста конкретной отрасли, в которой развивается компания. Появление новых лидеров мнений, коммуникационные кампании конкурентов – все это тоже сигналы, которые важно наблюдать и быть готовыми гибко подстраиваться под меняющуюся реальность.

И не забудем про социальную повестку, так как коммуникации не существуют вне социального, культурного и технологического контекста. Громкие события, общественные движения, распространение новых технологий меняют потребительские привычки и дают нам сигнал на корректировку коммуникационной стратегии. Наша задача как PR-стратегов — не просто фиксировать изменения, а видеть в них зарождающиеся модели поведения.

Да, безусловно. Искусственный интеллект — это не намечающийся тренд, а наша реальность. ИИ уже перерос роль простого вспомогательного инструмента и становится нашим полноценным партнером в разработке коммуникационных стратегий. Это нужно принять и внедрять в свою работу как «гигиеническую норму».

ИИ позволяет делать быстрее множество видов работ и экономит время на рутинных задачах. Мы, например, много работаем с креативными материалами в коммуникациях и при подготовке мероприятий активно используем ИИ. В 2025 году мы провели масштабную конференцию в Москве для отдела продаж, и одним из ключевых персонажей этого мероприятия стала девушка NOVA, сгенерированная с помощью ИИ. 

В рамках подготовки стратегии ИИ может сгенерировать основу, предложить структуру, базовые опции ключевых сообщений для разных сегментов, контент-планы. Это мощная база, избавляющая нас от рутины и позволяющая сфокусироваться на самом главном: креативе, смысле, этике и видении. 

Я полагаю, что выигрывать будут не те, кто игнорирует ИИ, и не те, кто слепо ему доверяет, а кто научится максимально эффективно использовать этот симбиоз.

На мой взгляд, ценность настоящего эксперта на фоне развития нейросетей возрастает многократно, но акценты в наборе его навыков смещаются. Мы перестаем быть исполнителями и становимся стратегами. Исходя из моей практики, могу выделить несколько ключевых навыков, которые уже сегодня выходят на первый план:

1. Стратегическое и критическое мышление. Нейросеть может написать 10 вариантов текста, но она никогда не ответит на вопросы «Зачем мы его пишем?», «Какую бизнес-задачу он решает?», «Какие репутационные риски несет эта формулировка?». Способность видеть всю картину, определять цели, предвидеть последствия и ставить правильную задачу — это то, где человек незаменим. 
2. Умение ставить задачи ИИ. Этот новый технический навык по сути является искусством задавать правильные вопросы. Качество результата работы нейросети на 90% зависит от качества запроса. Необходимо научиться формулировать задачу так, чтобы получить не просто стандартный ответ, а релевантный и стилистически выверенный контент. 
3. Эмоциональный интеллект и эмпатия. В мире, где генерируется все больше синтетического контента, способность к живому общению, пониманию эмоций аудитории и построению доверительных отношений становится «суперсилой». Ни один ИИ не сможет заменить личную встречу с коллегами, не почувствует настроение в комментариях и не проявит эмпатию в кризис.
4. Креативность. Раньше креатив был в том, чтобы придумать слоган или сценарий. Сегодня ИИ может сделать это за нас. Новый уровень креативности — это способность соединить точки там, где их не видит алгоритм: найти нестандартное партнерство, запустить проект на стыке технологий и искусства, придумать идею, которая ляжет в основу всей кампании и будет работать на уровне ценностей, а не только информации.
5. Анализ и интерпретация данных. Нейросети предоставляют нам невероятные объемы аналитики: от мониторинга упоминаний до прогнозирования трендов. Но данные — это не знание. Ключевой навык — это способность видеть за цифрами инсайты, понимать, почему это происходит, и на основе этого анализа принимать стратегические решения и чувствовать настроение реальной аудитории.

В итоге, специалист по коммуникациям будущего — это эксперт, который с помощью этого мощного инструмента управляет смыслами, эмоциями и данными. Рутина будет автоматизирована, а вот спрос на интеллект, мудрость и человечность только вырастет.