Tone of Voice, или «Эмоциональный компас» бренда: как правильный выбор TOV формирует доверие аудитории

Бренды часто фокусируются на инфоповодах, забывая о том, как именно они звучат. Формальный тон там, где нужна эмпатия, или излишняя легкость в официальных сообщениях способны обесценить даже сильный текст. По данным Edelman Trust Barometer 2023, 76% пользователей не взаимодействуют с контентом, если он кажется навязчивым или манипулятивным, и еще 51% — если коммуникация выглядит неуместной, неискренней и скучной. В итоге бизнес теряет доверие аудитории и потенциальных покупателей: 70% респондентов оценивают отношения с брендом через его компетентность. Чтобы избежать репутационных потерь, важно формировать и последовательно применять корпоративный Tone of Voice.

Что такое Tone of Voice и как он влияет на доверие?

Tone of Voice — это вербальное отражение идентичности компании, которое формирует стиль общения с аудиторией, эмоциональный фон коммуникации, а также помогает пользователю узнавать бренд в медиапространстве. Через ToV организация показывает свой характер: заботливый, уверенный, дерзкий или вдохновляющий.

Например, Т-Банк говорит легко и с иронией — как человек, который «в теме» и не боится шутить даже о банковских услугах. Сбер звучит спокойно и уверенно: его тон подчеркивает надежность и заботу, особенно фразами вроде «Мы рядом» или «Решаем задачи вместе». «Яндекс Go» строит диалог на энергии и самоиронии: «Довезем, даже если не знаете куда», — что делает бренд ближе и человечнее. Ozon говорит динамично и по-дружески: «Добавьте в корзину — потом спасибо скажете», превращая покупку в игру. А VK использует живой, разговорный язык, где каждое сообщение звучит так, будто его написал знакомый: «Делись моментами», «Будь на связи».

Такие интонации не случайны — именно через них бренды формируют эмоциональный отклик и приверженность ЦА. По данным Edelman Trust Barometer 2023, несоответствие тона снижает уровень доверия аудитории: 59% пользователей теряют связь с компанией, если коммуникация не отражает их стиль жизни. Недавние опросы показывают, что 7 из 10 потребителей ожидают, что бизнес будет помогать им чувствовать себя счастливо, уверенно, вдохновленно и спокойно. Эмоциональная связь усиливается, когда голос звучит аутентично и отражает культурный контекст, в котором живет пользователь.

Это напрямую влияет на продажи. Согласно Edelman Trust Barometer 2025, доверие сегодня столь же важно, как цена и качество. 67% покупателей готовы оставаться лояльными бренду или становиться его амбассадорами независимо от стоимости продукта. Более того, исследование Salsify показало, что большинство потребителей готовы платить больше за товары компаний, которым доверяют.

Компоненты ToV: из чего складывается «голос бренда»

Выделяют пять ключевых элементов, которые формируют основу Tone of Voice в текстовом и визуальном контенте:

1. Характер бренда, или кто вы для своей аудитории: эксперт, партнер, вдохновляющий лидер или дружелюбный помощник. Образ задает эмоциональный вектор коммуникации — от уверенного и профессионального до легкого и ироничного.
2. Лексика. Слова — инструмент, через который проявляется индивидуальность. Простая, разговорная речь делает бренд ближе, а профессиональные термины подчеркивают экспертность. Главное — сохранять баланс и говорить на языке ЦА.
3. Стиль и синтаксис. Формулировки, длина предложений, выбор глаголов и обращений («ты» или «вы») напрямую влияют на восприятие бренда. Активные конструкции создают динамику и уверенность, короткие фразы усиливают ясность, а разговорные обороты — человечность.
4. Тон общения. Это уровень формальности, интонация и даже детали вроде эмодзи или приветствий. Вежливый, тактичный, но живой тон помогает выстроить достаточно близкий диалог, стимулируя обратную связь. Тогда как сдержанный и академический формирует более длинную дистанцию между брендом и читателем.
5. Табу-элементы, включая список стоп-слов, тем и визуала, позволяют сохранить консистентность коммуникации. Например, дружелюбный голос не говорит сухое «Здравствуйте», тогда как формальный избегает эмодзи даже в социальных сетях. Это особенно важно при масштабировании PR- и маркетинговых активностей и работе с несколькими контент-создателями.

Как выбрать ToV?

Чтобы определить голос бренда, который будет коррелировать с запросами ЦА и взращивать ее доверие, стоит комплексно подойти к задаче.

1. Исследование

Проанализируйте следующие факторы:

• Позиционирование бренда, включая ценности, слабые и сильные стороны, УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Это поможет сформировать ДНК компании и ее конкурентоспособные преимущества. Так, во время ребрендинга Сбербанка в Сбер финансовая организация стремилась сохранить надежный и уверенный имидж, разбавив его новаторством и вдохновением. Такая коммуникация проще: язык становится доступнее, без сложных конструкций и канцеляризмов.
• Целевую аудиторию — ее демографию, поведенческие шаблоны, боли, потребности. В 2020 году «Альфа-Банк» решил обновить Tone of Voice своего HR-бренда, чтобы донести посыл «Лучший банк — лучшие люди» и объединить сотрудников с разной компетенцией в сообщество единомышленников. Для этого создали интеллектуальную игру, которая погружала пользователей в корпоративную атмосферу. Формат коммуникации был адаптивным и менялся в зависимости от профессионального опыта участника. В результате почти все игроки (96%) совершили целевое действие.
• Коммуникацию конкурентов: определите, какие ниши перегружены, например, излишней формальностью или юмором, а где не хватает эмпатии. Это позволит выделиться на фоне других игроков рынка.

2. Формирование характера бренда и тональности

На основании собранных данных определите образ компании, который резонирует с ее ценностями, позиционированием, запросами ЦА, а также выделяется на фоне конкурентов. Например, у Ozon три основные черты e-commerce платформы: человечность, оживленность и открытость. Бизнес стремится выстроить доверительные, близкие отношения с аудиторией, показывая себя заботливым другом и партнером.

Чтобы воплотить в жизнь выбранное амплуа, Ozon использует дружелюбный тон. Он говорит на равных, простым языком, избегая сложных терминов, аббревиатур и профессионального сленга, чтобы оставаться понятным широкой аудитории.

При разработке ToV компании важно предусмотреть разные сценарии общения. Платформа для электронной коммерции применяет нейтральный тон при первом контакте с пользователем или в сложных ситуациях, а в более легких позволяет себе смелые и эмоциональные фразы с юмором. Несмотря на задорный характер бренда, Ozon избегает шуток на острые темы или в неуместных контекстах, например, когда у пользователя возникла проблема.

3. Проработка элементов ToV и практические правила

На основании характера компании и тональности коммуникации сформируйте свод правил, которые определяют лексические, стилистические, пунктуационные и другие требования к брендовому контенту:

• Лексика: короткие глаголы и активный залог чаще подходят для дружелюбного тона, а профессиональный сленг, обилие терминов и пассивный залог — для формального.
• Синтаксис: короткие емкие предложения, использование маркированных и немаркированных списков или же, наоборот, громоздкие абзацы текста без визуальных разделений.

Визуальные маркеры: в каком объеме и когда стоит добавлять фото, инфографику и эмодзи. Например, нейтральные смайлики допустимы в социальных сетях и push-уведомлениях, тогда как имейл-рассылки не предусматривают их использование. В своем телеграм-канале «Аэрофлот» добавляет неброские визуальные якоря в виде стрелок и точек, разбавляя сердцами, молниями и самолетами в брендовых тонах.

Помимо этого, в ToV отражают другие аспекты. Например, «Авиасейлс» указывает правила типографики и размера шрифтов для заголовков и текстов, пробелы, капитализации, использование буквы «ё» и висячих предлогов. Для наглядности компания приводит пример правильного и неправильного применения.

4. Адаптация голоса бренда под разные социальные каналы и сценарии

Поскольку каждый канал и аудитория требуют персонализированного подхода, в ToV стоит прописать основные правила коммуникации в СМИ, блоге, рассылке и соцмедиа. Например, в социальных сетях обычно допускается неформальный стиль и короткие простые предложения, для пресс-релизов — строгий и формальный, а для бизнес-колонки в СМИ — доступный профессиональный язык.

Также стоит продумать, как говорить в кризисных ситуациях. Основное правило — эмпатия без юмора и сарказма. Это подтверждает исследование тона чат-ботов. Пользователи негативно реагировали на шутливые сообщения, когда обращались за помощью в решении проблемы. Формальный язык воспринимается нейтрально, но лучше всего говорить с заботой.

Часто задаваемые вопросы о Tone of Voice (FAQ)

Зачем бренду вообще нужен Tone of Voice?

Tone of Voice помогает компании:

• сформировать узнаваемый характер и эмоциональный облик в коммуникации;
• выстроить доверие с аудиторией через последовательный стиль общения;
• повысить эффективность маркетинга — от текстов до клиентского сервиса;
• объединить всех сотрудников в единой коммуникационной системе.

Как измерить эффективность ToV компании?

Результативность Tone of Voice в PR-коммуникациях можно оценить с помощью таких метрик, как уровень вовлеченности, узнаваемость и восприятие бренда. Последний показатель оценивают обычно через интервью в фокус-группах. Уровень вовлеченности и тональность сообщений можно определить автоматически через СКАН-Интерфакс в разделе «Аналитика». Система покажет количество перепечаток, взаимодействий с контентом, охваты и эмоциональную окраску выбранных публикаций за определенный период. Можно анализировать упоминания компании в целом или с привязкой к инфоповоду.

Какие ошибки чаще всего допускают при формировании Tone of Voice?

Универсальный тон и несогласованная коммуникация в разных каналах — самые частые ошибки при работе с ToV. Голос бренда важно адаптировать под особенности целевой аудитории и формат платформы, сохраняя при этом единый характер. Чтобы обеспечить консистентность, стоит заранее проинформировать сотрудников из всех департаментов, которые взаимодействуют с клиентами, и согласовать общие правила общения.

Как поддерживать единый Tone of Voice в команде?

• разработать гайдлайн с примерами правильных и неправильных формулировок;
• включить раздел о ToV в корпоративные стандарты коммуникации;
• проводить обучения и ревью для контент-команд, SMM-специалистов, пресс-служб;
• регулярно аудировать коммуникации и корректировать подход в зависимости от обратной связи аудитории.

Заключение

Tone of Voice — это стратегический инструмент, который формирует восприятие бренда и доверие к нему. Последовательный и продуманный голос помогает выстраивать эмоциональную связь с аудиторией, усиливает лояльность и повышает ценность компании. Поскольку во время информационного шума внимание ЦА становится дефицитным ресурсом, живой и аутентичный тон отличает бизнес, которому действительно доверяют.

Тестовый доступ