SEO умирает, да здравствует GEO: как ИИ-выдача меняет правила игры для медиа и PR

В настоящий момент данные разнятся, но есть опросы и ряд исследований, которые говорят, что больше всего проседают агрегаторы чужого контента/новостей и пресс-релизов, издатели контента о стили жизни, контент в стиле справочников – погода, телепрограммы или гороскопы.

И еще один пласт материалов, которые падают в трафике, – это SEO-медиа. Это так называемая «SEO-катастрофа 2025». Такие статьи писались, чтобы понравиться алгоритму поиска. Теперь же ИИ-алгоритмы требуют не ключи, а смысл, больше однозначности, позиции, верифицированности. Это уже не SEO, а GEO (Generative Engine Optimization) – генеративная оптимизация, которая, разумеется, связана с поисковой, но у нее другие цели и инструменты.

Кроме того, исследования показывают, что ИИ плохо индексирует то, что сгенерировано полностью нейросетями. Сам сайт должен быть легким, без Java-скриптов и постоянно обновляться, потому что ИИ-алгоритмы любят, чтобы контент выпускался очень быстро.

ИИ частично переводит традиционные СМИ в роль источника данных, но сам он при этом не становится первоисточником. Главное в том, что сам ИИ – вторичен и не способен создать что-то самостоятельно. Ему нужны проверенные факты, присутствие на месте события, интервью, расследования, то есть то, что делает человек + институция = СМИ.

СМИ нужны, но, кажется, становятся невидимыми, и вот в этом начинает проявляться сырьевая логика. Некоторые журналисты иронизируют о том, что, когда их просят «структурировать данные для потребления ИИ», это похоже на просьбу к шеф-повару заливать питательную пасту в зонды для кормления.

Но, вероятно, несмотря на культурное сопротивление, нас ждет ускорение трансформации, и СМИ должны переосмыслить свою роль, сделать информацию доступной для новых форм потребления. ИИ не отбирает у СМИ роль первоисточника, а скорее откусывает еще один кусочек от монополии на способ донесения контента, как ранее это сделали поисковики и соцсети.

Специалисты по управлению репутацией все чаще говорят о том, что в результате смещения поиска в ИИ бренды могут сталкиваться с искажением фактов, когда так называемый переводческий слой ИИ галлюцинирует – неправильно интерпретирует данные, делает некорректный вывод, меняет или выдумывает факты. Если мы не видим всей цепочки рассуждения, то в случае сбоев можем получить убедительный текст с рисковыми факторами для компании.

Выход из такой ситуации в том, чтобы планомерно создавать сеть знаний о компании и бренде на площадках, которые алгоритмы ИИ воспринимают как авторитетные.

У молодого поколения слабые связи с традиционными медийными брендами. То же самое можно сказать про ИИ. Для ИИ-алгоритма авторитет – уже не бренд самого медиа, а верифицируемая информация, скорость обновления, структурная ясность, уникальный отраслевой или локальный контекст.

ИИ предпочитает источники, которые широко цитируются другими авторитетными сайтами. Материалы имеют четкую структуру, тема хорошо раскрыта, на странице есть ссылки, авторы, факты-гипотезы-аргументация, цифры. Хорошо, когда один абзац – один тезис. Лучшими источниками считаются те, у которых больше всего признаков экспертизы.

Важным является и эффект новизны: языковые модели, которые подключены к данным в режиме реального времени, с большей вероятностью будут ссылаться на недавно опубликованные материалы и доверять им, особенно при ответе на запросы о текущих событиях, новых технологиях и т. п. Если материал устарел, то в выдачу ИИ он может не попасть.

Таким образом, в приоритете выдачи ИИ – авторитетные и актуальные медиа. Платный контент, редко обновляемые блоги или менее известные платформы часто остаются нечитаемыми не только людьми, но и алгоритмами.

Да, такую классификацию уже можно использовать, но не всегда, так как эти роли могут смешиваться в одном медиа. Ресурсы для людей уделяют больше внимания эмоциям, контексту, глубине анализа, обратной связи с читателем, строят с ним долгосрочные отношения, растят доверие и лояльность. Источник для ИИ содержит четкие структурированные данные, представляет факты, определения.

По мере того, как все больше контента оптимизируется для потребления ИИ (дешевле в производстве, больше аудитория), контент, оптимизированный для людей, становится относительно дороже в создании и распространении, что вытесняет его в премиальные сегменты рынка и, возможно, превращает в своего рода предмет роскоши.

Если попробовать заглянуть в будущее и представать, что у человека появятся персональные ИИ-агенты для разных сфер жизни – для здоровья, автомобиля, работы, занятий с ребенком и т. д., то в этом случае изменится сама логика потребления информации. Тогда пользователь фактически сможет «прочитать» не 10 источников, а 100 000. В этом контексте мы, возможно, будем говорить уже о моделях B2A2C или B2A2В – бизнес для алгоритмов, которые в свою очередь работают для людей или профессиональной аудитории.

Но пока мы живем в переходный период и наблюдаем, как медиасреда вокруг нас стремительно меняется.

Когнитивное влияние измерить невозможно, но PR-специалист может оценить его вероятность по косвенным признакам. Например, на издание ссылаются другие авторитетные СМИ, или темы, которые впервые поднимает источник, становятся обсуждаемыми, трендовыми.

Как найти такие источники с помощью сервиса «Медиалисты» в СКАНе? Создаем поиск по объекту и контексту (теме) и смотрим на пул источников. Выбираем влиятельные площадки и в первую очередь обращаем внимание на признак топ-источников. Топ-источники – это качественные медиа, у которых есть своя значимая позиция, аналитика, объяснения, свой собственный стиль и подход к донесению новостей и другого контента.

Следующий маркер – источник с категорией «Отраслевой портал». Такие СМИ являются ведущими отраслевыми платформами с признанной экспертизой, опытом и постоянной экспертной аудиторией.

Дополнительно из формируемого медиалиста можно исключить агрегаторы, отзывы и пресс-релизы как наименее влиятельные.

Важный показатель авторитетности источника – его цитируемость. Высокая цитируемость – косвенный признак влияния на информационную повестку.

И еще одним признаком влиятельного источника является фактор рекомендации по размещению. Когда наш сервис «Медиалисты» подсказывает вам размещение на какой-либо площадке, он использует для выводов данные об оригинальности контента и цитируемости источника, а также учитывает размещения в нем конкурентных материалов в отрасли. Это дает экосистемное видение роли источника в медиапространстве.

Все зависит от ваших задач. Но с любым контекстом важно выбирать влиятельные источники, которым также доверяют ИИ-алгоритмы. Ориентируйтесь на площадки, которые часто цитируют, выбирайте ресурсы с устойчивой редакционной политикой, авторитетные, официально зарегистрированные платформы и не забывайте про отраслевую релевантность.