«Сегодня преимущество определяется скоростью, с которой люди замечают изменения»: Елена Никифорова, директор по маркетингу «Абсолют Страхование» 

Сегодня ИИ можно подключать практически к любому этапу работы в маркетинге и PR: исследованию рынка, сегментации аудитории, анализу отзывов и поведения клиентов, поиску идей для новых продуктов, подготовке презентаций, текстов и сценариев, созданию изображений и видеороликов. Он значительно ускоряет работу, но качество результата по-прежнему начинается с человека: чем точнее сформулированы цель, исходные данные, ограничения и ожидаемый результат, тем лучше будет ответ.

При этом ИИ способен сделать ошибку, которую не сразу заметишь. Например, в исследовании при анализе среднего чека ИИ может не найти данные за нужный период и использовать показатели, которые есть в открытом доступе или по другой группе продуктов, и на их основе сформулировать вполне убедительный вывод. Или принять за достоверный факт информацию, которую повторяют многие источники, хотя первоначального подтверждения у нее нет. Поэтому результат работы ИИ всегда требует фактчекинга, смыслового контроля и оценки юридических, финансовых и репутационных рисков. Окончательное решение и ответственность за результат должны всегда оставаться за человеком. 

Я бы не стала просто переносить бюджет в оставшиеся каналы – в такой ситуации они быстро подорожают и станут еще более зависимыми от конкуренции. В первую очередь я сделала бы ставку на то, чем компания управляет сама: собственную клиентскую базу, прямые цифровые точки контакта и репутацию бренда. Клиентская база дает потенциал для продления, удержания и развития отношений, а репутация в страховании напрямую влияет на выбор компании: человек покупает обещание, качество которого часто сможет оценить только при наступлении страхового случая. 

Но для роста этого недостаточно, поэтому я бы одновременно развивала партнерские каналы – банки, маркетплейсы, автодилеры и другие площадки, где страховой продукт становится естественной частью клиентского пути. Главная задача – не найти срочную замену исчезнувшим каналам, а выстроить систему, в которой потеря любой отдельной площадки не лишает компанию доступа к клиенту.

Я стала уделять больше внимания профессиональному развитию – и своему, и команды. Сегодня преимущество определяется не только объемом накопленных знаний, но и скоростью, с которой люди замечают изменения, осмысливают их и внедряют новое в работу. Я постоянно слежу за тем, что происходит в маркетинге и PR, разбираюсь в новых инструментах и жду от коллег такого же глубокого интереса к своим направлениям. Мне важно, чтобы они не просто знали о новых трендах, а понимали, как те влияют на нашу работу, и приходили со своими предложениями. Например, как поиск на базе ИИ меняет подход к контенту, какие форматы мероприятий сегодня лучше вовлекают аудиторию, как развивается digital PR и почему компании нужен собственный бренд-медиа. Так мы остаемся в едином информационном поле и можем не только реагировать на изменения рынка, но и раньше замечать новые возможности.

Я также больше внимания уделяю качеству постановки задачи: команда должна понимать, зачем мы это делаем, какого результата ожидаем и что является приоритетом.

Я предоставляю сотрудникам возможность работы самостоятельно и создаю условия, в которых они думают, аргументируют и находят сильные решения. При этом самостоятельность не должна приводить к распылению: идей и новых инструментов всегда больше, чем времени и ресурсов, поэтому я помогаю команде сохранять фокус, выбирать главное и отказываться от лишнего. На мой взгляд, задача современного руководителя – не выдавать готовые ответы, а повышать качество мышления всей команды и направлять его на достижение результата.