Контентные тенденции: как бренды привлекали и удерживали аудиторию в 2022 году
Специалисты «Дзена» обобщили опыт брендов, ведущих каналы на платформе, и выявили общие черты в тактике публикации контента за прошлый год.
Следует учитывать, что контентные тенденции — продукт времени. Тенденции 2022 года сильно отличаются от тех, что были годом ранее, и от тех, которые будем наблюдать в текущем году. Но хотя они не являются универсальными советами, этот концентрат чужого опыта можно учитывать при планировании активностей в собственном канале.
Адаптивность и гибкость
«Прошлый год стал ударом по всему диджиталу: произошла глобальная миграция авторов и пользователей. Гибкость и адаптивность в этих непростых условиях стали ключевыми факторами успешной коммуникации.
Если раньше мы могли планировать контент-план на месяц вперед, то сейчас повестка настолько непредсказуема, что аудитория может оказаться совершенно не готова к тому, что вы запланировали на это время».
Ольга Стукалова
Ярко выражена тенденция к тому, чтобы следить за повесткой, сокращать периоды планирования, отслеживать реакцию аудитории и перестраивать свои планы. Появились «дни тишины», когда повестка была настолько сложной, что совершенно неуместно было что-либо публиковать.
Мультиформатность
Бренды используют разные форматы, ориентируясь на предпочтения собственной целевой аудитории. Всё больше брендов публикует в каналах ролики. Почти треть тех, кто раньше публиковал статьи, предпочитает формат постов.
Забота об аудитории
В периоды напряжённости аудитория ищет в соцсетях и на контентных платформах возможность отдохнуть и расслабиться. Бренды меняют подход в пользу контента с эмоциональной составляющей. Пользовательский опыт выходит на первый план: чем проще аудитории взаимодействовать с контентом, тем более лояльной к каналу она остаётся.
Бренд-медиа подход
Преобладание прямой рекламы скорее отталкивает пользователей. Бренды меньше разговаривают «на языке продаж» и публикуют больше полезных или развлекательных материалов, которые затрагивают смежные темы, интересные подписчикам.
Креативность
Бренды использовали нестандартный подход к контенту, адаптируясь к имеющимся инструментам. Например, в отсутствие инструментов продвижения один из маркетплейсов придумал свой формат «продающих карточек»: пост с коротким текстом, ссылкой на страницу товара и 10 фотографиями. Это сработало и на охват, и на прямые продажи.
Бенчмарки: какой контент чаще видит и лучше воспринимает аудитория
В рамках того же исследования по каналам брендов аналитики выявили бенчмарки — это агрегированное представление о том, как наиболее часто работает платформа и как реагирует аудитория.
- Лучше всего дочитывают статьи объемом от 2000 до 4000 знаков.
- Хорошие показатели по дочитыванию у статей хотя бы с одним изображением.
- Каналы, которые показывают самый активный рост по подписчикам, размещают не менее 8 публикаций в неделю.
- В длинных постах важно выделить смысловую доминанту: текст или визуал. Если текст — рекомендуется ставить не более трех изображений; если визуал — использовать меньше текста, чтобы он умещался полностью, без дополнительного клика для раскрытия поста.
Эти бенчмарки — результат усреднения данных по тысячам каналов брендов, и не стоит воспринимать их как эталон. Абсолютно одинаковыми рекомендации для разных тематик быть не могут, однако их можно использовать как ориентир для дальнейшего частного исследования. Какая частота публикаций и длина статей будут лучше всего работать в каждом конкретном случае, лучше всего покажут аналитика и реакция аудитории.
Рекомендации платформы: как повысить эффективность публикаций в «Дзене»
Универсальные рекомендации основаны на логике поведения пользователей, они эффективны для блогов любой тематики.
По ведению канала
1. Оформить канал с помощью инструментов «Дзена»
Оформление влияет на то, насколько охотно пользователи подписываются на канал. Как и в соцсетях, важно сделать точку входа в канал максимально привлекательной и информативной: в описании профиля указать, о чем в канале выходят публикации и почему стоит на него подписаться.
Для вовлечения аудитории в шапке можно закрепить три публикации любого формата. Уместно закреплять, к примеру, пост-знакомство, ответы на часто задаваемые вопросы или тематические подборки постов.
Во вкладке «Дополнительно» в настройках канала предусмотрено размещение контактной информации:
- до пяти ссылок на мессенджеры и соцсети бренда;
- ссылка на сайт;
- адрес электронной почты;
- до трех номеров телефонов.
Ссылки на соцсети повышают доверие пользователя к бренду. Кроме того, при использовании материалов компании с других площадок алгоритм не будет считать публикации плагиатом.
2. Публиковаться регулярно
Пауза в две недели снижает шансы на то, что рекомендательный алгоритм выберет публикацию из канала для показа широкой аудитории.
3. Использовать дополнительные функции форматов, чтобы вовлекать аудиторию
Канал в «Дзене» — это место, где бренды могут коммуницировать со своей аудиторией в собственных целях. Чем больше целей, тем больше существует разных механик и способов их достичь. Аудитория в «Дзене», как и в соцсетях, отзывчива на проявления внимания и заботы. Стоит оперативно отвечать на комментарии к публикациям, делиться результатами опросов, делать тайм-коды для длинных видео.
4. Выбирать формат контента в зависимости от целей
Статьи и видео индексируются в поисковиках, а посты и ролики успешнее вовлекают пользователя во взаимодействие.
Для роликов
Cтавить ёмкие заголовки
В роликах нет описания и кликабельной ссылки. Чтобы добавить к ролику какое-то сообщение, стоит уместить его в 60 символов заголовка — эту часть пользователи целиком видят в своей ленте.
Для видео
Помимо заголовка использовать обложку видео
Обложка — ещё одна возможность склонить пользователя к просмотру.
Для постов
Добавить «заголовок» средствами редактора
Заголовки форматом не предусмотрены, но их можно сделать самостоятельно, если выделить визуально в редакторе — написать прописными буквами, добавить эмодзи, отбить пустой строкой.
Для статей
Уделить внимание заголовку
Заголовок в статьях — это один из элементов, с учетом которого работает рекомендательный алгоритм.
Использовать живые образы, а не стоковые фото
Аудитория любит интерактив и живое общение, что подтверждает интерес к репортажным, живым фотографиям. Стоковые фото не побуждают пользователей кликнуть на материал.
Итак, мы рассмотрели общие контентные тенденции, статистические ориентиры для частоты публикаций и общие рекомендации по использованию инструментов, доступных на «Дзене». Посмотрим теперь на истории из практики конкретных брендов: что они делали и каких результатов им удалось достичь.
Кейс LOVE REPUBLIC: миллионы показов и рост продаж
LOVE REPUBLIC — российская торговая марка, производитель женской одежды. Бренд основан в 2009 году и входит в состав Melon Fashion Group, которая владеет еще тремя брендами: ZARINA, Befree, Sela.
Представители компании рассказали, что в 2022 году они хотели найти площадку, на которую можно было бы увести свою аудиторию из заблокированных соцсетей. Канал в «Дзене» у бренда существовал с 2021 года, но изначально они были скептически настроены по отношению к «Дзену» и считали, что здесь «обитает» только возрастная аудитория.
Аудитория в «Дзене» достаточно живо включилась во взаимодействие: спрашивала, где что купить, переходила по ссылкам — и оказалась разнородной по возрасту. Увидев отклик, представители бренда стали публиковать больше ссылок на товары, используя формат «продуктовых карточек» (постов с коротким описанием, фото продукта и ссылкой в магазин) — и начали получать продажи со своего канала.
Кроме продающего контента, в канале публиковали «вовлекающий»: статьи о трендах типа «5 главных курток осени», ответы на текущие запросы покупателей. Помимо студийных съемок выпускали контент от экспертов и блогеров с нестудийной, репортажной съемкой.
LOVE REPUBLIC экспериментировали и с форматами: сначала публиковали только статьи, потом долгое время концентрировались на роликах, затем — на продающих постах и видео. В канале выходило в среднем 1–2 материала в день.
Итоги за год работы:
- 17 миллионов показов — выросли на 94%;
- 890 тысяч просмотров — выросли на 97%;
- втрое выросли продажи с площадки.
Ольга Стукалова«Соблюдая баланс между продающим контентом и полезным контентом, рассчитанным на широкую аудиторию, LOVE REPUBLIC добились заметного прироста и по числу подписчиков, и по показам, и по просмотрам. Но самая главная цифра для тех, кто занимается продажами, — они получили трёхкратный рост по продажам за год, хотя не было цели продавать в коммуникации с аудиторией Дзена. Это суперсерьезный показатель, поэтому когда представители бренда приходят к нам в гости, они вдохновлены и всегда в поисках новых форматов, чтобы продолжать работать с аудиторией Дзена».
Кейс Sleep Club от Ascona: охват более 15 миллионов
Sleep Club — это бренд-медиа компании Ascona, крупнейшего производителя и ритейлера товаров для сна. Проект посвящен здоровым отношениям со сном. Поскольку это бренд-медиа, его приоритетной задачей являются не продажи, а поддержание и расширение круга лояльных читателей, укрепление репутации бренда.
В рамках проекта Sleep Club был создан блог на «Дзене». Как и в других соцсетях, представители бренда стремятся создать эмоционально комфортную среду и заботиться об аудитории, чтобы читатели в блоге могли расслабиться и отдохнуть. Блог стал площадкой для экспертов, где они от первого лица отвечали на вопросы аудитории и публиковали экспертный контент.
Важным фактором при выборе «Дзена» в качестве площадки для развития бренд-медиа стало то, что «Дзен» активно инвестировал в привлечение пользователей и расширение географического и возрастного состава аудитории.
Итоги за год:
- на 5069 выросло число подписчиков;
- 15,1 миллион органический охват — вырос на 110%;
- на 10% в месяц растут доходы (с учетом рекламных расходов).
Ольга Стукалова«За год представители Ascona увидели существенный рост подписчиков. Они используют UTM-метки, чтобы отслеживать, кто именно пришел к ним из офлайна и потом в онлайне или даже в офлайне купил какие-то товары. Органический охват канала тоже очень серьезно вырос, несмотря на то, что раньше они использовали инструменты продвижения, а потом полностью перестали, поэтому они с удовольствием продолжают у нас размещаться».
Таким образом, канал в «Дзене» может стать ресурсом для построения положительного образа бренда, точкой взаимодействия и сбора информации об интересах аудитории и даже генератором продаж.
Подводя итог разговору о стратегиях присутствия на «Дзене» брендов, бизнеса и PR-специалистов, отметим, что полезно совмещать две стратегии присутствия в «Дзене»: и ведение собственного канала, и размещение у блогеров. Рекомендуем почитать нашу статью о том, как использовать нативную рекламу для повышения узнаваемости бренда.