Меняется ли PR в ИТ: обзор мнений и статистика
Несмотря на динамичное медиаполе и постоянный поток новых вызовов, базовые задачи PR-службы в ИТ остались прежними. Меняется контекст, в котором эти цели достигаются.
По данным Pressfeed, главная боль сегодня — растущая неопределенность, которая заставляет пресс-службы постоянно адаптироваться к новым правилам игры. Так, почти 70% опрошенных порталом отметили, что привычные каналы продвижения работают хуже. Больше половины столкнулись с сокращением PR-бюджетов, 43% — с перегрузкой команды. Треть отметили высокую конкуренцию за внимание СМИ и сложность с поиском фактуры, которую редакции сочли бы интересной. При этом руководство по-прежнему ждет измеримого результата.
Формат старой модели PR, когда пресс-служба генерирует инфоповоды, пишет релизы, рассылает их по СМИ, собирает перепечатки и миллионные охваты и показывает это топ-менеджменту, работает все хуже. Отчасти это связано с эволюцией бизнес-моделей: бюджеты сокращаются, и «продавать» количественные PR-показатели без видимого бизнес-эффекта становится сложнее. Поэтому PR-специалисты начинают мыслить другими категориями: как с нашей экспертизой адресно достучаться до клиента и какие новые инструменты для этого подключить.
Спикеры выделили два заметных тренда, которые становятся все более актуальными на фоне сложной экономической ситуации. Во-первых, PR интегрируется в развитие HR-бренда, включая внешние и внутренние коммуникации.
На фоне дефицита квалифицированных кадров растет роль PR-специалиста в формировании HR-бренда. Эта функция все чаще сливается с внутрикомом, ведь бизнес стремится не только привлекать новых специалистов, но и удерживать тех, кто уже работает в компании.
Во-вторых, PR подключают к решению стратегических коммерческих задач.
Если раньше пресс-служба преимущественно работала с репутацией бренда или эксперта, то сейчас она участвует в продвижении приоритетных продуктов.
PR-отдел помогает нам в продвижении конкретных решений. Вместо задач по размещению определенного количества пресс-релизов, экспертных статей или интервью мы обращаемся к пресс-службе с конкретным бизнес-запросом. Например, если на ближайшие три года мы решили развивать индустриальное направление, то просим коллег прорабатывать экспертизу именно в этой сфере: какие СМИ читает целевая аудитория, что ее интересует и как до нее лучше достучаться.
Искусственный интеллект – один из ключевых вызовов для PR
Развитие ИИ меняет привычные PR-практики. Появляются новые каналы коммуникации с аудиторией и инструменты для создания контента, которые при неправильном использовании снижают его качество.
Репутация в ИИ-выдаче
Помимо работы со СМИ и традиционной поисковой выдачей, пресс-службам теперь приходится мониторить присутствие бренда в нейровыдаче и следить за тем, как он там звучит. Это достаточно сложно, поскольку пока не до конца понятно, на основе каких ресурсов нейросети формируют свои ответы. Более того, ИИ-сервисы используют разные источники информации.
Из-за этого PR-специалисты не могут сформировать выверенную стратегию по созданию нужного имиджа в ИИ-поиске . Тем не менее, некоторые уверены, что GEO (Generative Engine Optimization) — лишь временный тренд.
Все сейчас смотрят в сторону GEO, но за годы существования SEO я так и не увидел, чтобы индустрия по-настоящему перестроила работу и оптимизировала каждый материал. Думаю, продвижение бренда через GEO тоже будет фоновой задачей. Хотя нейросети эволюционируют так быстро, что зарекаться не стоит.
Нейрослоп против экспертизы
ИИ поднял другую острую боль рынка: снижение качества контента. PR-специалисты и особенно редакции жалуются, что сейчас не хватает уникальной экспертизы. Вместо нее медиаполе заполняется безликим неинформативным контентом. Нейросеть легко создает текст, который выглядит убедительно и даже отвечает на поставленный вопрос, но за внешней содержательностью может не быть ни новой информации, ни настоящей экспертной позиции. Особенно это заметно, когда ИИ используют по принципу «напиши статью от имени директора». Такой подход обесценивает и сам материал, и эксперта, который становится его номинальным автором.
Помимо поверхностного использования ИИ, участники дискуссии выделили две другие причины распространения сгенерированного контента:
- Фокус на количественные метрики: число публикаций, охваты, частота упоминаний. На их основе пресс-служба нередко все еще показывает результаты своей работы руководству. Приоритетом становится скорость выпуска статей и объем проделанной работы, а не их глубина. ИИ только упрощает производство контента. Этот тренд особенно заметен среди начинающих PR-специалистов .
- Адаптация контента для алгоритмов, а не людей. Бизнесу важно, чтобы публикация попала в выдачу и собрала много переходов. Поэтому приоритетом становится техническая оптимизация содержания и заголовков.
Чтобы повысить качество статей, редакции советуют работать прежде всего с авторским материалом, который генерирует эксперт на основе своего профессионального опыта. Более того, журналисты готовы самостоятельно общаться с представителями компаниями, чтобы найти интересный инфоповод для статьи. Но часто у них этой возможности нет, поскольку PR-специалист сам становится своего рода заслонкой между изданием и носителем экспертизы.
Коллеги, не вставайте буфером между нами и экспертами вашей компании. Мы часто напрямую общаемся с ними, и получаются интересные, острые материалы. Но потом они попадают на стол PR-специалистам, и на выходе – совсем другой текст, который мы уже не хотим публиковать. С этим приходится постоянно бороться.
То же самое с ИИ. Это прекрасный инструмент, когда за ним стоит эксперт со своей фактурой. Тогда нейросеть поможет создать интересную статью. Если же PR-специалист сам генерирует материал на заданную тему, часто не понимая ее, получается поверхностный текст со случайными цитатами.
Баланс количественных и качественных метрик при оценке эффективности PR
Тем не менее, количественные метрики по-прежнему остаются частью PR-отчетности. Некоторые эксперты уверены, что они все еще актуальны, поскольку так руководству легче и привычнее оценить эффективность работы отдела. Другие же, наоборот, считают, что сегодня уже сложнее продать число публикаций и охват топ-менеджменту: они хотят видеть влияние PR на бизнес-результаты. Отдельные спикеры и вовсе убеждены, что такие KPI нужны в первую очередь самим PR-специалистам.
Количественные метрики нужны прежде всего для PR-специалиста, чтобы оценить эффективность работы. Например, мы проводим PR-кампанию, а потом обязательно анализируем результаты: где появились упоминания о компании, сколько их, какой охват, индекс заметности и уровень цитируемость. Так можно в динамике отслеживать, что сейчас актуально в инфополе.
Для руководства же лучшая метрика, когда кто-то из заказчиков подходит на мероприятии и говорит: «Да, мы слышали про ваш продукт, читали о нем». Это признак узнаваемости.
Чтобы показать весь объем работы PR-отдела, представители рынка используют качественные метрики. Они не ограничиваются традиционными KPI типа тональности или доли голоса на рынке (Share of Voice, SoV).
Для меня важны три показателя. Первый – сравнение с конкурентами: какое место в инфополе компания занимает относительно других игроков рынка.
Второй касается ключевых тем в повестке – нужно оценивать присутствие бренда в актуальных отраслевых обсуждениях. Если профильный журналист не запросил у вас комментарий по вашей теме, это сигнал. Нужно встречаться или созваниваться и объяснять, почему ваша компания – значимый эксперт по этому вопросу и должна участвовать в развитии таких историй.
И третий – не такой очевидный, как предыдущие, – упоминание вашего бренда непрофильными изданиями и организациями. Если бренд начинают приводить в качестве примера игроков вашего рынка, это говорит о высокой заметности в индустрии и значит, что он достаточно ярко представлен. Все эти показатели легко настроить и можно регулярно отслеживать с помощью системы мониторинга.
В отдельных случаях многослойность PR-процессов нельзя отразить никакими классическими KPI.
Мы используем не только классические PR-метрики. Я больше смотрю не на количество разосланных релизов, а на то, какие инфоповоды мы придумали, как выстроили вокруг них коммуникацию и какой был отклик. Очень ценно, когда находишь тему, которая действительно цепляет, раскрываешь ее, приходишь к изданию и докручиваешь вместе с ним. В итоге такой материал публикуется в Tier-1 СМИ, а следом уже подключаются тг-каналы, ТВ или радио. Вот это качественный результат, но его сложно измерить привычными KPI.
Популярные форматы PR-контента
Спикеры преимущественно используют традиционные форматы: экспертные колонки, пресс-релизы, мероприятия. Несколько спикеров поделились необычными наблюдениями о способах PR-продвижения:
- Радио иногда хорошо работает на повышение узнаваемости бренда. Люди обращаются в компанию за консультацией после того, как услышали о продукте во время эфира.
- Нишевые комьюнити, в которых бренд регулярно общается с аудиторией. У компании «ИнфоТеКС», например, есть мероприятие Infotecs Marketing Stars. Оно проходит уже семь лет и собирает более 500 человек ежегодно. Под него создали сообщество в Макс, где обсуждают новости рынка, проводят розыгрыши и организуют офлайн-встречи.
- Видео в стиле «разговорная голова» или «тет-а-тет», когда один или несколько человек обсуждают определенную тему, записывая все на камеру смартфона, часто на фронтальную. Обычно получаются живые любительские ролики без студийного лоска и сценария.
Помимо типов контента, которые могут создавать бизнес и журналисты, был упомянут еще один популярный формат, который выпускают преимущественно независимые медиа – рейтинги. Участники подчеркнули, что их ценность – в исключительной объективности, поэтому категорически нельзя продавать места в профессиональных рейтингах, хотя, тем не менее, на рынке это регулярно происходит.
Роль СМИ и залог успешной работы с ними в эпоху радиокоммуникаций
Каналов становится все больше: ИИ-выдача, соцсети, которыми молодые поколения пользуются как основным источником информации. За полчаса можно «навайбкодить» сайт, где ИИ-агент будет публиковать статьи от имени эксперта каждые 20 минут. В этом обилии ресурсов может показаться, что роль СМИ размывается. Представители рынка уверены в обратном: коммуникация через медиа остается PR-приоритетом.
СМИ, на мой взгляд, – один из последних оплотов достоверной информации. Потому что за ними стоит живой человек – журналист, с которым ты лично поговорил, представил спикера, выстроил отношения. Ты дал ему информацию – он ее верифицировал и опубликовал.
В отличие от нейросети, которая безыдейно комбинирует правду и недостоверные сведения, с человеком можно поговорить, поспорить, но в итоге прийти к компромиссу и сформировать понимание, каким образом нужно рассказать новость или обсудить тенденцию. На мой взгляд, тем материалам, где журналисты и PR-специалисты совместно и честно поработали, может доверять и читатель.
Чтобы выстроить хорошие взаимоотношения с журналистами, важно работать с каждым персонализировано. Это касается не только питчей или инфоповодов, но и содержания материалов. Иногда PR-специалисты высылают текст, не адаптировав его к формату издания. Например, комментарий руководителя может практически дословно повторять формулировки пресс-релиза, хотя для редакции такой подход не работает. Публикация в медиа ценна не самим фактом размещения, а доверием, которое стоит за редакционным отбором. Поэтому задача PR-специалиста – не просто добиться выхода материала, а сделать его органичным для конкретного издания. Это относится даже к спецпроектам, которые реализуются на коммерческой основе.
Точечная работа со СМИ выгодна и бизнесу: такой подход позволяет выпустить интересный материал, который может дать ощутимый PR-эффект, в том числе без большого бюджета.
Взаимодействовать с журналистом важно адресно. Пресс-служба должна проводить внутреннюю работу, чтобы подобрать тему, которая потенциально может быть интересна редакции. Позже ее можно совместно улучшать. Так появились наши самые охватные публикации последних месяцев: мы общаемся с представителями производства, замечаем интересную тенденцию, понимаем, что можем ее прокомментировать, и идем в СМИ.
Высокое качество публикаций в СМИ зависит не только от проработки материала со стороны PR-службы . Доверие аудитории и бизнеса во многом строится на способности редакций публиковать достоверную, актуальную и объективную информацию. Этот вопрос встает наиболее остро сегодня, когда медиаповестка меняется крайне быстро.
СМИ должны нести ответственность за информацию, которую публикуют. Безусловно, редакциям непросто: количество релизов по слабым инфоповодам и контента, сгенерированного нейросетью, постоянно растет. Но именно поэтому фактчекинг для всех моих знакомых журналистов всегда был обязательной частью работы.
Публикуя новость, особенно критически важную для компании, журналисту нужно осознавать: за негативной и иногда релевантной только в текущем моменте информацией стоит не просто руководитель, принявший «плохое» решение, а множество сотрудников, которые ежедневно выкладываются и развивают бизнес. Это не значит, что писать нужно только о хорошем, просто хотелось бы, чтобы такие сложные публикации были взвешенным решением, а не погоней за кликбейтной заметкой и способом закрыть полосу.
Несмотря на некоторые разногласия, PR-специалисты и журналисты хорошо понимают ограничения, в которых работает каждая сторона. PR находится между запросами бизнеса и ожиданиями СМИ, а редакции – между коммерческими задачами и интересами аудитории. Поэтому им приходится ежедневно искать компромиссы, позволяющие удерживать это хрупкое равновесие.
СМИ приходится существовать в условиях постоянного конфликта интересов. Поскольку у большинства изданий нет субсидирования, им одновременно приходится решать коммерческие задачи и работать для читателя. Чтобы привлекать финансирование, нужны рекламодатели, у которых есть определенные ожидания от сотрудничества с медиа. Аудиторию же цели бизнеса, как правило, совершенно не интересуют.
Если медиа начинает перетягивать канат в чью-то сторону, оно сразу что-то теряет: либо финансирование, либо аудиторию. При этом уход читателей гораздо болезненнее. Без них СМИ перестает быть интересным кому бы то ни было, в том числе рекламодателям.
Разговоры о том, что PR изменился до неузнаваемости, возникают в профессиональном сообществе постоянно. Пресс-релиз регулярно объявляют мертвым, а он по-прежнему актуален. Кризис доверия как главный вызов для отрасли звучит на каждом ПМЭФ. Ровно о том же писали еще в 2019 году.
Контекст при этом действительно меняется, а вместе с ним – инфоповоды, инструменты и краткосрочные приоритеты. Новые каналы, другое медиапотребление, ИИ в поисковой выдаче, экономический кризис – лишь некоторые вызовы PR в ИТ сегодня. Но базовая задача остается прежней: выстраивать доверие между компанией и аудиторией.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
