PR для HR: 3 метода, как усилить бренд работодателя

Метод 1. Аутентичное ценностное предложение работодателя

Хотя большинство компаний уже работают с HR-брендом, многие не могут грамотно сформировать ценность предложения и отстроиться от конкурентов. Пятая часть опрошенных отметили, что бренд требует улучшений. А почти треть не может сформировать уникальные преимущества компании на рынке труда. Ниже пошаговый алгоритм для создания аутентичного ценностного предложения работодателя (EVP):

• Проведите диагностику: измерьте вовлеченность и удовлетворенность сотрудников. Зафиксируйте, что им нравится и что провоцирует недовольство.
• Разберите причины увольнений во время по выходного собеседования. Дополните картину отзывами в соцсетях и на платформах вроде HH.
• Изучите конкурентов. Сравните их предложения: уровень компенсаций, бонусы, карьерные треки, форматы работы (удаленка, гибрид, офис). Оцените силу HR-бренда через отзывы сотрудников и анализ тональности в публичных каналах.
• Определите ядро ценности. Сопоставьте реальные причины, по которым сотрудники выбирают компанию, и отфильтруйте то, что дублируется у конкурентов. Анализируйте по четырем блокам: что дает фирма (условия, компенсация); что сотрудники чувствуют (доверие, признание); как растут (карьера, обучение); в чем смысл (миссия, вклад). Чаще всего дифференциация лежит не в зарплате, а в опыте, возможностях роста и уровне влияния.
• Сформулируйте гипотезу EVP и упакуйте в доступную коммуникацию: кейсы сотрудников, истории роста, реальные проекты, формат «один день из жизни». Показывайте не только преимущества, но и ограничения. Согласно опросу Русской Школы Управления (РШУ) и HH.ru, 56% респондентов уверены, что создание идеального образа работодателя негативно влияет на наем.

Метод 2. Систематическая работа с репутацией

Согласно опросу Ancor, компаниям сложно сохранять привлекательность работодателя: 17% респондентов отмечают, что им не удается поддерживать позитивный имидж. При этом треть компаний признает низкую узнаваемость на рынке труда. Решить эти проблемы помогают последовательные внешние коммуникации, которые системно ведут лишь 46% организаций. Задачу можно разделить на несколько процессов:

• Наращивание онлайн-присутствия за счет регулярных публикаций в СМИ и соцмедиа. Наиболее эффективная стратегия — отстраиваться от данных, на основе которых PR-специалист формирует список тем, инфоповодов и ресурсов для размещения. Согласно исследованию РШУ и HH.ru, наиболее позитивно на HR-бренд влияют истории карьерного роста внутри компании (41%), публикации о корпоративных событиях (33%) и обратной связи от клиентов (35%).

• Работа с негативом. Наиболее влиятельный тип контента на рынке труда — отзывы сотрудников, которые важны для 57% опрошенных. Брендам стоит регулярно отслеживать специализированные платформы с обратной связью, включая лидеров типа HH.ru или «Хабр» для ИТ-вакансий. Помимо этого, нужно наладить постоянный мониторинг негатива в медиа и социальных сетях, чтобы предотвратить кадровый скандал на этапе искры. Это можно автоматизировать в СКАН-Интерфакс и получать уведомления на электронную почту или в соцсети.

Метод 3. Партнерства и события для притока кадров и укрепления доверия

Внешние коммуникации работодателя могут пересекаться с другими брендами через коллаборации. Это позволяет организациям обмениваться аудиторией, запускать интересные инфоповоды и повышать медиаэффект. Доступные форматы включают:

• Образовательные партнерства с вузами и колледжами через мастер-классы, открытые лекции, стажировки. Например, на ежегодном Карьерном марафоне в НИУ ВШЭ участвуют крупные работодатели, включая Сбер, МТС, ВК, Ozon и другие.

• Интеграция с профессиональными сообществами через поддержку ассоциаций и профильных клубов, организацию хакатонов и митапов. Яндекс провел хакатон по разработке инклюзивных навыков для голосового помощника «Алиса» при поддержке экспертов НКО. В результате было создано шесть новых навыков.

• HR-мероприятия и дни открытых дверей, где проходят воркшопы, лекции или карьерные ярмарки. МТС организовала серию мероприятий «День МТС» для развития бренда работодателя, в рамках которых эксперты компании проводили консультации, давали бесплатные тренинги и мастер-классы, а также делились актуальными стажерскими программами и вакансиями.

Чек-лист: как измерять результат PR для HR

Эффективность PR‑инициатив в HR важно оценивать системно, сочетая количественные показатели с качественными:

• Узнаваемость и охват: публикации о компании в СМИ и соцсетях, просмотры постов, упоминания бренда, рост подписчиков.
• Вовлеченность аудитории: лайки, комментарии, репосты, клики по ссылкам на вакансии; участие в карьерных вебинарах, воркшопах и днях открытых дверей.
• Качество откликов на вакансии: количество резюме после публикаций и мероприятий; доля кандидатов, соответствующих требованиям работодателя.
• Репутация работодателя: отзывы на HH и в соцсетях; анализ тональности публикаций в СМИ.
• Влияние на удержание сотрудников: уровень вовлеченности по корпоративным опросам; изменения текучести кадров после PR‑кампаний и внутренних мероприятий.
• Финансовые и операционные показатели: стоимость привлечения одного кандидата через PR; ROI кампаний, например соотношение затрат на мероприятия и количество принятых специалистов.

Тестовый доступ