«Пиарщику необходимо влюбиться в то, с чем он работает»: Мария Кузнецова, руководитель направления региональных коммуникаций и спецпроектов, ЦЕМРОС

Да, с этим приходится сталкиваться постоянно – особенно в работе с молодежью и нередко даже с журналистами. Цементная промышленность для многих остается темой довольно закрытой: по сравнению с другими отраслями о ней реже говорят на федеральном уровне, и люди зачастую плохо себе представляют, что это вообще такое. 

Самый устойчивый стереотип – образ промышленности как чего-то неповоротливого, «серого» и скучного. На самом деле это одна из интереснейших отраслей, как минимум в моем понимании, и хочется, чтобы эта же мысль откликалась у других.

Есть и другой распространенный образ: как об исключительно «мужской» среде с минимальными возможностями для развития. Кстати, именно с этим связана наша работа над HR-брендом компании. Мы открыто говорим о том, что на наших предприятиях женщины занимают руководящие должности и разбираются в цементе не хуже, а иногда и лучше мужчин. А еще наша отрасль открывает двери молодым цементникам. 

Современная промышленность стремительно меняется. Сегодня уже недостаточно просто выполнять линейные производственные задачи – отрасль требует новых компетенций, поэтому в компании активно развиваются обучающие программы и внутренние образовательные инициативы. В частности, наша платформа Центр развития, где люди могут развивать компетенции, которые не только пригодятся им внутри одной узкой специальности, но и помогут войти в смежные профессиональные сферы.

Важно отметить, что промышленность – это не просто производство, это еще и живая среда, в которой рождаются новые идеи и инициативы. Вокруг предприятий формируются сильные локальные сообщества, особенно в небольших городах. Здесь много талантливых и увлеченных людей – со своими проектами и, главное, большим желанием воплотить их в жизнь.  

Если честно, я убеждена, что пиарщику необходимо влюбиться в то, с чем он работает. Только тогда он начинает чувствовать «красоту» своей сферы и хочет показать ее другим. В нашем случае важно донести до аудитории то, как из сложного, многоэтапного процесса рождается продукт, без которого невозможно представить жизнь каждого из нас. 

Таких проектов в компании немало. В ЦЕМРОСе поддерживают инициативы, которые рождаются непосредственно в регионах, потому что именно местные команды лучше всего понимают контекст территории.

Один из показательных кейсов – развитие футбола на одном из предприятий. Футбольные команды есть практически на каждом заводе компании, но в одном из регионов исторически сложилась особенно сильная спортивная культура. Местная команда активно включилась в региональный проект и победила в конкурсе Российского футбольного союза. Это стало отправной точкой для более масштабного развития темы спорта в регионе. Позже появился документальный фильм о предприятии и его сотрудниках – людях, которые работают на производстве, играют в футбол и формируют сильное местное сообщество. В итоге локальная инициатива получила федеральное звучание и стала важной частью внутренней и внешней повестки компании.

Что касается метрик, то мы используем классические инструменты оценки эффективности коммуникаций: анализируем охваты, тональность публикаций, Индекс заметности. Активно пользуемся системой СКАН-Интерфакс.

Но для нас важны не только количественные показатели. В перспективе хотелось бы научиться точнее измерять изменение отношения жителей к компании – понимать, как трансформируется восприятие предприятий у людей, живущих рядом с ними. По сути, речь идет уже о социологических исследованиях и более глубокой оценке репутации на территории.

Есть и еще один важный показатель, который сложно формализовать, но который хорошо отражает результат работы PR – это инициативы, которые приходят извне. То есть журналисты, блогеры, локальные сообщества начинают сами обращаться к пресс-секретарям с предложениями о сотрудничестве или запросами на комментарии. Это значит, что компания стала заметной, ее знают и воспринимают как интересного партнера для взаимодействия. Для меня это один из главных показателей успеха региональной коммуникации – когда внимание аудитории и медиа начинает работать уже в обе стороны.

Да, такие ситуации в промышленности неизбежны – особенно когда речь идет о проектах, которые напрямую затрагивают жизнь местных жителей. Один из недавних кейсов был связан с разработкой нового участка карьера на одном из предприятий компании. Сам карьер находился на удалении от завода, но дорога к нему должна была пройти через небольшое село.

Это вызвало напряжение среди жителей. Во многом потому, что у людей было недостаточно информации о проекте: они опасались увеличения потока грузового транспорта, возможных неудобств и изменений привычной среды. Ситуация быстро вышла в публичное поле – к обсуждению подключились представители политических сил, тема получила широкий резонанс в региональных СМИ.

В этот момент как раз подключился наш департамент и настоял на максимально открытом диалоге с жителями. Компания подробно разъяснила ситуацию, ответила на вопросы людей и постаралась найти компромисс по тем темам, которые вызывали наибольшее беспокойство. Параллельно велась работа с региональными медиа: компания представила свою позицию и обеспечила регулярную коммуникацию по проекту. Кроме того, была создана рабочая группа для постоянного взаимодействия с жителями – чтобы оперативно отвечать на вопросы и поддерживать диалог напрямую, максимально открыто и быстро.

В результате удалось достичь компромисса и избежать дальнейшей эскалации конфликта и вмешательства в него федеральных властей. Карьер находится в разработке, то есть бизнес-цели достигнуты, а жители удовлетворены.