«Пиарщик не должен бояться кризиса»: Юлия Салагаева, директор по корпоративным коммуникациям ИТ-холдинга Fplus

Когда в «Ведомостях» вышло большое обстоятельное интервью с нашим генеральным директором, на следующий день он в шутку сообщил: «Я проснулся знаменитым». И в этой фразе заключено все то, для чего мы работаем со СМИ. Редкое собственное медиа может обеспечить достаточный охват аудитории. Очень часто заметный процент подписчиков внешнего корпоративного блога – это свои же сотрудники. Это неплохо, ведь таким образом можно способствовать продвижению HR-бренда, информировать коллег о том, что происходит с бизнесом, какие проекты реализуются, какие продукты предлагаются рынку.

Первоначально для нас собственный канал в Телеграме был способом полноценно выразить свою мысль. Когда мы давали комментарий для того или иного издания, часто от рассуждения эксперта оставались лишь 2-3 предложения, ведь газетные полосы, да и их онлайн-версии, не резиновые. Затем мы стали предлагать внутренним экспертам написать для нас колонку на обсуждаемую в отрасли тему, находили цифры и статистику и вообще старались сделать так, чтобы о нас было интересно читать всем целевым аудиториям – от потенциальных сотрудников до будущих инвесторов. 

Еще один большой плюс своего издания – можно выбирать разные форматы и подачу материала, получать обратную связь практически сразу. Главная рекомендация для всех, кто решит вести собственный блог или канал – в Телеграме, на Хабре, на Дзене или еще где-либо – изначально определитесь с концепцией и трезво оцените имеющиеся ресурсы (темы, спикеры и т.д.) на достаточно длительный срок. 

Опаснее всего в этой ситуации – никак ее не отработать. Ход событий может быть разным. Иногда вполне реально не допустить появления информации о проблемах в публичной плоскости. Ведь при настоящем сбое можно оперативно решить вопрос с заказчиком, выпустить патч, заменить вышедший из строя компонент, помочь с восстановлением процесса. На самом деле, даже клиент, у которого возникла проблема, далеко не всегда заинтересован в том, чтобы об этом стало кому-либо известно. Если же в инфополе начинает разгораться пожар, то правильная оценка масштаба бедствия и выбор методов его тушения начинают иметь значение. 

Чего пиарщик никогда не должен бояться – так это кризиса. Во-первых, потому что по должности ему положено иметь представление, что делать. Все эти истории про антикризисные учения с коллегами, специальную папку с описанием вероятных ситуаций и их разрешением, превентивное налаживание отношений со СМИ – должны быть обязательной практикой. Во-вторых, любой кризис закаляет и дает большой стимул для профессионального роста, это ценный опыт, который помогает развиваться.

На мой взгляд, кардинально ничего не меняется. Запросы как правило начинаются с фраз «можете оценить…», «не слышали ли вы о…», «говорят, что перестало/началось/ухудшилось…». Деловые СМИ по-прежнему хотят получить цифры по рынку, рассказ о новых трендах или сведения о готовящихся изменениях – в кадрах, стратегии, структуре бизнеса и т.д. Мы с вами – как читатели – тоже хотим узнавать что-то существенное, интересное, иногда даже скандальное. Общие пустые фразы вместо внятного комментария, описание успешного успеха, сообщения о заключении неуникальных партнерств без конкретных измеримых показателей, проходные корпоративные новости – все это практически никто уже не возьмет. Даже исследования, которых стало очень много по любому поводу, уже начали отвергать редакции деловых изданий. 

Зная особенности работы разных изданий и стиль подачи информации конкретных журналистов, можно как спрогнозировать какие-то запросы, так и достаточно эффективно отвечать на них, даже если у вас нет точных оцифрованных данных. Под эффективностью я понимаю, конечно, упоминание бренда, цитату эксперта, отсылку к вашему проекту или продукту. Единственный запрос, который меня действительно удивил за последнее время – это получить список вопросов в виде приложенного к письму pdf-файла с отсканированной подписью редактора. Я даже пресс-релизы в таком виде никогда не отправляла, а тут запрос от СМИ!