Даже высокая активность в инфополе может быть малоэффективной, если коммуникация в разных каналах не согласована. Это особенно актуально, когда процессами управляют несколько отделов: маркетинг отвечает за платные форматы — контекстную и таргетированную рекламу, PR работает со СМИ, а отзывы, органические упоминания и обсуждения в социальных сетях остаются без системного контроля. В результате каждый канал развивается сам по себе. Такой подход снижает доверие аудитории, ведь несвязанные посылы с разным тоном и подтекстом вводят пользователей в заблуждение.
Интегрированный подход, в котором все коммуникации органично дополняют друг друга, снижает репутационные риски и даже повышает конкурентное преимущество компаний. Так, по данным аналитического исследования The Multiplier Effect (рус. «эффект взаимного усиления»), 90% брендов, которые лидируют среди других игроков рынка, полностью или в большей степени согласовали брендовые и performance-коммуникации. Модель PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) выходит за рамки этих двух каналов, объединяя четыре способа коммуникации в единую систему для большей синергии.
Что такое PESO-модель и как она появилась?
Хотя базовая модель была разработана в 2009 году, акроним PESO и принципы работы получили широкое распространение после публикации книги Джини Дитрих Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age в 2014 году. В ней автор представила PESO-модель как интегрированный подход к коммуникациям, который объединяет следующие каналы:
- Платные (Paid). Включают все виды публикаций исключительно на коммерческой основе: например, в маркетинге — реклама, а в PR — спонсорские материалы в медиа.
- Заработанные (Earned). Зона ответственности классического PR: бренд получает упоминания не на коммерческой основе, а в результате системной работы со СМИ и другими внешними площадками. Такие размещения выходят в формате экспертных статей, комментариев, пресс-релизов или интервью и часто инициируются журналистами.
- Социальные или общедоступные (Shared). Открытые социальные каналы, включая соцсети и сайты-отзовики. При этом, коммуникация включает не только посты от имени бизнеса, но и общение с ЦА в комментариях или совместные кампании с инфлюенсерами.
- Собственные (Owned). Объединяет брендовые площадки, такие как сайт, блог, имейл-рассылки и другие каналы коммуникации, которые полностью контролирует компания. Форматы контента варьируются от PR-публикаций в разделе «Блог» или в соцсетях до рассылок пресс-материалов по имейлу.
Ключевая идея состоит в том, что синергия каналов позволяет достигать более значимых и измеримых результатов, чем разрозненные точечные кампании. Создатель PESO Джини Дитрих уверена, что PR может напрямую влиять на бизнес-результаты. Именно поэтому в основе подхода — измеримые цели, исходя из которых выстраивается план развития каждого направления.
Эволюция PESO-модели
Автор постоянно адаптирует PESO-модель под маркетинг, PR и рекламу, которые динамично развиваются. Так, в 2020 усилился акцент на стратегический подход вместо тактической работы. Последнее обновление было в 2024 году, когда основное внимание окончательно сместилось с конкретных инструментов и тактик на стратегию, комбинацию каналов и ожидаемые результаты. Например, платные интеграции увеличивают охваты, а заработанные — доверие. Социальные каналы способствуют распространению посылов компании, а собственные площадки генерируют брендовый контент.
Модель PESO, версия 2024 г., источник Sostav.ru
Согласованная работа каналов — ключ к максимальному PR‑эффекту. Комплексное использование платных и заработанных публикаций помогает выстраивать отношения со СМИ. Пресс‑релизы на коммерческой основе становятся поводом для первичного контакта с редакциями, который со временем может перерасти в теплые взаимоотношения. В результате издания часто предлагают скидки на размещения или упоминают бренд бесплатно.
Заработанные каналы в сочетании с социальными позволяют формировать сообщество, запускать кампании в соцсетях и повышать доверие за счет пользовательского контента. Собственные и социальные медиа создают основу для поисковой оптимизации, укрепляя позиции бренда в информационном пространстве. Сочетание платных и собственных каналов эффективно для лидогенерации: пользователи переходят на сайт или в соответствующий раздел с лид-магнитом через рекламные кампании.
Как применять PESO в PR?
Собрали пошаговый гайд для внедрения PESO в PR:
- Определите цели: рост упоминаний бренда или увеличение цитируемости. На этом этапе можно сразу прописать ориентировочные KPI, например количество публикаций в месяц или квартал, охват, вовлеченность аудитории, тональность.
- Проведите аудит текущих каналов. Соберите данные по всем прошедшим и актуальным PR-активностям: платные интеграции, публикации в СМИ, активность в соцсетях, собственные платформы. Выявите пробелы и дублирования.
- Разработайте интегрированную PR-стратегию. Сформулируйте ключевые темы и месседжи бренда, которые будут транслироваться во всех каналах. Определите, как каждый из них будет усиливать остальные: например, платная публикация поддерживает earned‑контент, а собственные ресурсы дают подробную информацию о продуктах или лид‑магниты для повышения вовлеченности ЦА, которая пришла по рекомендации из соцсетей или после рекламы.
- Продумайте работу по каждому каналу. На основании выявленных пробелов и скорректированной стратегии сформулируйте конкретный план активности по всем направлениям. Следите, чтобы они дополняли и не дублировали друг друга. Например, не стоит публиковать одинаковые материалы как спонсорский контент и в разделе блог на сайте. Для медиа лучше переработать его, чтобы посыл был явно связан с проблематикой, тогда как для блога можно оставить вечнозеленый материал.
- Регулярно проводите аудит. Отслеживайте результаты и оптимизируйте стратегию. Например, если у компании уже сложилась устойчивая репутация среди СМИ, можно сократить бюджет на платные публикации и закрывать KPI по упоминаниям и охватам с помощью earned-media. А высвобожденный бюджет стоит перераспределить на другие каналы, например для продвижения в социальных сетях через амбассадоров или инфлюенсеров либо на подготовку исследования для лид-магнита.
FAQ
Что такое PESO-модель?
Модель PESO — это интегрированный подход к коммуникациям, объединяющий Paid (платные), Earned (заработанные), Shared (социальные) и Owned (собственные) каналы для формирования репутации, авторитета бренда и доверия к нему.
Как использовать PESO в PR?
PESO позволяет создавать PR-стратегию, синергично развивая все каналы коммуникации. Более того, модель помогает оценивать эффективность текущих активностей, выявлять слабые места, точки роста и потенциальные репутационные риски.
Как оценить эффективность коммуникаций с помощью PESO?
Проведите аудит PR-коммуникаций:
- Проанализируйте PR‑активность в каждом канале.
- Оцените все коммуникационные инициативы и их вклад в достижение KPI.
- Определите, насколько контент в разных каналах дополняет друг друга, усиливает репутацию бренда и минимизирует имиджевые риски.
Если по результатам аудита окажется, что все каналы развиваются равномерно, сообщения согласованы, а цели достигаются благодаря интегрированной коммуникации, PR‑стратегия считается эффективной. Если же выявлены дублирующиеся или разрозненные активности, пробелы в коммуникации и сообщения, не способствующие достижению KPI, стратегию следует доработать с учетом модели PESO.
Заключение
Эффективность PR сильно возрастает при согласованной активности в четырех типах каналов коммуникации, которые описаны в модели PESO: платных, заработанных, социальных и собственных. Синергичное развитие усиливает PR-активности и создает мультипликативный эффект, который заметен не только в медийных показателях. Он также отражается на реальных бизнес-результатах, позволяя руководству видеть конкретную ценность PR для компании.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
