«Нужно уметь говорить с бизнесом на его языке»: Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, вице-президент РАСО

Главное изменение в колоссальном ускорении PR-процессов. Я в профессии почти 30 лет и помню, как раньше согласование обычного пресс-релиза могло занимать два и даже три дня. Сегодня у специалистов, ответственных за внешние коммуникации, зачастую нет даже часа на обсуждение кризисной ситуации и выстраивание стратегии. Причина в том, что количество стейкхолдеров резко возросло. Если раньше фокус внимания был только у СМИ и отдельных журналистов, то сегодня любой человек может написать один комментарий про компанию — и тем самым разрушить ее репутацию за несколько минут. Развитие социальных сетей и мессенджеров, обилие площадок и личных блогов, популярность видеороликов — все это требует принципиально иной оперативности в реагировании.

На данный момент искусственный интеллект не может полностью заменить человека. Быстро собрать первичную информацию, подготовить драфт презентации — возможно, но на уровне студента третьего курса — с ошибками и неточностями. ИИ ориентирован на максимальную «клиентоориентированность» и может выдавать убедительно звучащие, но частично или полностью вымышленные факты. Если их не проверить, последствия могут быть серьезными, поэтому говорить о том, что ИИ может заменить специалистов, сейчас нельзя.

Под удар, на мой взгляд, могут попасть аналитики и райтеры, которые заняты механическим сбором информации. Но, опять-таки, ответственность за финальный результат по-прежнему лежит только на человеке.

PR всегда был про репутацию, а медиавлияние — это всего лишь инструмент ее формирования. Если у компании хорошие взаимоотношения с журналистами, если о ней пишет качественное и уважаемое издание, это напрямую влияет на репутацию в профессиональной среде.

Изменилось другое: сегодня PR-специалист должен уметь не только красиво говорить, но и «молчать». Есть ситуации, когда лучшая коммуникационная стратегия — не привлекать к себе лишнего внимания. Баланс между публичностью и тишиной стал гораздо более тонким и требует филигранного мастерства от специалистов.

Что же касается метрик, то охваты и количество публикаций — это справочная информация для компании. Если вы придете к бизнесу только с цифрами по охвату, вам логически зададут вопрос: «И что? Как это повлияло на бизнес?». 

В условиях стагнации компании начинают внимательно смотреть на издержки, и, если PR не может объяснить свое влияние на EBITDA, оборот и ключевые бизнес-показатели, контракт с агентством просто не продлят. Сегодня у PR есть реальный шанс доказать, что они — стратегическая функция, напрямую влияющая на бизнес. Но для этого нужно уметь говорить с бизнесом на его языке.