Креативный инфоповод решает совершенно разные задачи: закрывает коммерческие KPI по продажам или лидам, повышает привлекательность работодателя, оставляет эмоциональный отклик у аудитории, тем самым стимулируя рост доверия и лояльности. При этом брендам не всегда нужны многомиллионные бюджеты, чтобы запустить даже крупную креативную кампанию. Собрали примеры разноформатных PR-инициатив, в которых именно неординарный подход к задаче помог достичь поставленных целей.
Форум как инструмент B2B-коммуникации
Мероприятия – эффективный инструмент коммуникации с целевой аудиторией, особенно в B2B. Например, аэропортовый холдинг «Аэродинамика» запустил форум Airtravel Sochi, чтобы повысить привлекательность города Сочи и Юга России для иностранных туристов. В первую очередь организаторы хотели привлечь внимание авиакомпаний, туроператоров, СМИ и представителей посольств стран Ближнего Востока и Китая.
Одна из ключевых целей форума — стимулировать въездной турпоток за счет привлечения иностранных авиакомпаний (в первую очередь с Ближнего Востока) и диверсифицировать риски на фоне закрытия аэропортов южных регионов. По предварительным оценкам, всего четыре часа работы аэропорта Сочи окупали весь бюджет мероприятия. При этом половину расходов удалось покрыть за счет партнеров и спонсоров.
Для привлечения участников холдинг запустил email-рассылку на целевую аудиторию. Каждое сообщение строили на основе интересов потенциального гостя: вместо прямого продвижения рассказывали о туристических особенностях Сочи и советовали, что взять с собой с учетом погоды.
Организаторы также разработали насыщенную программу и продумали каждый элемент взаимодействия с гостями, чтобы показать «вкус» Сочи:
- Сувенирные наборы с местной продукцией: гидролат из дамасской розы, выращенной на склонах Красной Поляны и произведенной там же, и конфитюры из локальных фруктов.
- Вертолетный трансфер для VIP-гостей из аэропорта в Красную Поляну с экскурсией над горами.
- Специальное приложение для нетворкинга, чтобы гости могли устанавливать деловые связи напрямую.
Форум посетили 300 участников из 23 стран, 60% – иностранцы. Общий охват публикаций превысил 12 млн, в том числе за счет зарубежных СМИ. Интерес к мероприятию сохранился и после его завершения: журналисты, которые приезжали на коммерческих условиях, в следующий раз приехали уже бесплатно.
Маскот как триггер эмоционального вовлечения B2C-аудитории
Иногда бизнесу намного проще выйти на бизнес-аудиторию, чем на широкую общественность. Например, турагенты и туроператоры часто легко и быстро подхватывают новые туристические форматы. Куда сложнее завоевать путешественников и стимулировать приток заявок напрямую, без агентов. С такой задачей столкнулась круизная компания «Донинтурфлот», которая более 30 лет организовывала речные круизы по России преимущественно для иностранных туристов, но переориентировалась на локальный рынок после пандемии.
Чтобы привлекать физических лиц, нам нужно было создать сильный эмоциональный образ, который оставался бы в сознании и работал на бренд в трех направлениях. До круиза – чтобы люди вспоминали о нас, когда планируют отдых. Во время плавания – чтобы впечатления от теплохода и отдыха складывались в единый яркий, позитивный эмоциональный опыт. И после – чтобы воспоминания сохранялись, а образ продолжал работать на нас. Эту задачу мы решили с помощью маскота – медвежонка Диффи в брендированной маечке, который является нашим фирменным сувениром.
Компания приняла решение создать маскота по имени Диффи на основе традиционного сувенира – медведя, который откликается у семейных туристов, а также символизирует российскую культуру. Он появлялся в офлайн- и онлайн-коммуникациях, которые органично дополняли друг друга:
- Офлайн: ростовая кукла встречала отдыхающих, общалась с юными пассажирами и участвовала в развлекательных активностях. Например, на теплоходе «Антон Чехов» дети создавали брелоки в виде мишки.
Маскот на судах «Донинтурфлота», скриншот презентации вебинара СКАН-Интерфакс «Кухня креативного PR: создание „вкусных“ инфоповодов».
- Онлайн: стикерпак и кастомные эмодзи в Телеграме, регулярное присутствие в соцсетях, ИИ-мультфильм.
Маскот в ИИ-мультфильме, скриншот презентации вебинара СКАН-Интерфакс «Кухня креативного PR: создание „вкусных“ инфоповодов».
- Омниканальные инициативы: стикерпак с QR-кодом, по которому можно было отслеживать онлайн-коммуникации с медведем, серийный видео-челлендж между теплоходами, в рамках которого каждое судно выпускало собственный ролик с участием маскота.
В результате Диффи стал центром притяжения внимания к компании как на выставках, так и на судах и в социальных сетях. Например, только в 2026 году более 100 постов с героем собрали около 20 тыс. лайков и одну тысячу комментариев.
Пользователь как соавтор коммуникации
Традиционные пресс-релизы и новости, в которых главная роль отводится бизнесу, не всегда привлекают внимание СМИ и аудитории. Чтобы выделиться в повестке, бренды меняют подход и предлагают пользователям стать главным героем инфоповода.
- Конкурс «Цветущий завод» от ММК-МЕТИЗ. Уже 16 лет каждый цех занимается благоустройством территории. Компания решила рассказать об инициативе не только на корпоративном портале, но и в местных СМИ. Для большего резонанса к организации привлекли профсоюз. В результате корпоративные и региональные медиа показали арт-объекты, созданные десятью подразделениями. Материалы также опубликовали в соцсетях и корпоративной газете.
- Ежегодный фестиваль «Молодая фотография» в Туле от творческого индустриального кластера «Октава». Анонс события вряд ли мог стать громким инфоповодом. Чтобы привлечь внимание, организаторы предложили жителям Тулы принести свои фотографии. Они стали частью выставки, которая рассказала коллективную историю города. После сбора снимков команда зафиксировала результат, создав новый инфоповод. В 60 региональных и федеральных СМИ вышли материалы о том, что фестиваль собрал более 2 300 изображений. Суммарный охват 98 публикаций достиг 3,1 млн.
По такому же принципу можно расширять каналы коммуникации. Например, PR-менеджер кластера «Октава» создала закрытый клуб «В кадре с Октавой» для инфлюенсеров, чтобы они стали вовлеченными соавторами коммуникации.
Блогеров часто воспринимают как площадку для размещения. PR-специалист подбирает инфлюенсеров под событие, договаривается о публикации и прекращает коммуникацию после ее размещения. Мы создали закрытый клуб, чтобы лидеры мнений стали заинтересованными партнерами.
Сообщество предлагало доступ к закрытым мероприятиям, а значит, фактически эксклюзивный контент, возможности для организации собственных спецпроектов, обучение, амбассадорство и участие в ежегодной премии блогеров. Взамен бренд получал лояльность инфлюенсеров и органический контент.
При выборе кандидатов в клуб организатор опиралась на четыре фактора: релевантность тематики блога, высокое доверие аудитории, качество контента и мультиплатформенность, которая позволяла получать упоминания в разных социальных сетях и мессенджерах. Блогерам такой формат откликнулся: из 150 человек, пришедших на первую встречу, около 90% вступили в клуб. После мероприятий участники опубликовали более 100 постов.
Неожиданные решения как способ привлечения внимания
Громкие инфоповоды часто рождаются внутри бизнеса или после анализа PR-активности конкурентов, который можно провести в СКАН-Интерфакс. ИИ-алгоритмы СКАНа отличают упоминания бренда, инициированные пресс-службой, от остальных. Это позволяет оценить эффективность работы PR-отдела своей компании и других игроков рынка.
Например, благодаря конкурентному анализу производитель металлургической отрасли ММК-МЕТИЗ нашел перспективный проект сбыта и громкий инфоповод. Компания отгрузила 50 тыс. тонн крепежной продукции для строительства Ленского моста. Поводом для поиска подрядчиков стала новость о том, что конкуренты поставили на строительство 8 тыс. тонн металла. Компания нашла подрядчиков, участвовавших в поставках, и предложила им сотрудничество.
Помимо яркого заголовка, бренд получил возможность нативно рассказать о своем производстве и высоких стандартах качества, укрепив репутацию на рынке. Кроме того, компания увеличила привлекательность своего имиджа работодателя, что было особенно актуально в условиях нехватки кадров.
HR-эффект оказался намного больше, чем мы ожидали. У людей появилась новая мотивация. Они взбодрились от того, что делают не просто гайки и болты и каждый день ходят на работу в спецовке, а участвуют в федеральном проекте. Многие уже хотят прокатиться по мосту, потому что, как они считают, непосредственно участвовали в его строительстве. К тому же к нам приехало местное телевидение, которое провело съемку работников, причастных к проекту: тех, кто разрабатывает ГОСТы, производит продукцию и даже продает ее.
Нетривиальные для отрасли решения также позволяют привлечь внимание ЦА и отстроиться от конкурентов офлайн. Так, компания «ПРОМОЙЛ» громко заявила о себе на очередной промышленной выставке. Она пообещала показать 200 станков, но не привезла ни одного. Вместо этого на монохромном черном стенде появился экран, который стал «окном» в цех и цифровой склад станков. Чтобы привлечь больше посетителей, ИИ-ведущий призывал посмотреть на две сотни агрегатов. Помимо этого, локация стала зоной отдыха, где предлагали коктейли с неожиданной подачей.
Стенд «ПРОМОЙЛ» на Технофоруме-2024, скриншот презентации вебинара СКАН-Интерфакс «Кухня креативного PR: создание „вкусных“ инфоповодов».
На последующих выставках компания продолжила удивлять креативом достаточно консервативную промышленную отрасль. Например, в 2025 году стенд был выполнен в стиле киберпанк, отражая концепцию «промышленность будущего». Также представили 3D-склад станков, где можно было детально изучить более 30 изделий. В 2026 году компания все-таки привезла три настоящих станка, которые делали единую деталь – вал-шестерню.
На B2B-рынке и конкретно в нашей компании нет задачи привлечь журналистов или промышленные издания, чтобы там разместиться. Мы оцениваем эффективность по количеству посетителей на выставке и лидов после нее. Тем не менее независимый автор заметил наш стенд в 2025 году и разместил достаточно объемную статью на Pikabu. Он отметил именно то, что мы хотели сказать. Для нас это было интересно и приятно.
Подытожим
Креативный инфоповод не обязательно требует масштабной кампании или большого бюджета. Иногда достаточно посмотреть на привычный процесс под другим углом: привлечь аудиторию к созданию проекта, превратить внутреннюю инициативу в публичное событие или найти новую историю через анализ конкурентов. Важно сместить фокус с бренда на то, что интересно людям: их участие, эмоции и профессиональную гордость. Такой подход помогает не только привлечь внимание СМИ, но и повысить вовлеченность сотрудников, укрепить лояльность аудитории и найти новые коммерческие возможности.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
