Некоторые компании сознательно держатся в тени. Если бизнес действует в чувствительных юрисдикциях или сотрудничает с иностранными партнерами, лишняя публичность может привлечь внимание регуляторов, аналитиков или журналистов из-за санкционной повестки. Бреды также снижают публичную активность в периоды внутренних изменений, например реструктуризации, выхода на новый рынок или кризиса.
Лишние детали дают аудитории почву для домыслов, что нередко бьет по репутации сильнее, чем сам инфоповод. Тем не менее репутационные риски не всегда снижаются даже при минимальной PR-активности компании. А значит, не стоит прекращать мониторинг внешней повестки.
Когда тишина снижает риск, а когда усиливает неопределенность
Режим медиатишины оправдан, если публичные комментарии создают для бизнеса больше рисков, чем их отсутствие. Например:
- Официальная позиция компании еще не сформирована. Если идут переговоры по сделке, внутренняя проверка или расследование инцидента, любой преждевременный комментарий может породить противоречия или спровоцировать слухи.
- Кризисный инфоповод не вышел в широкую повестку. Если ситуацию обсуждает лишь пара локальных источников, публичная реакция рискует привлечь дополнительное внимание и вывести проблему на федеральный уровень.
- Бренд работает с чувствительной информацией. Раскрытие деталей о партнерах, технологиях, логистике или внутренней структуре бизнеса может дать конкурентам ценные данные, привлечь внимание регуляторов или осложнить PR в условиях санкций.
Например, после 2022 года многие российские публичные компании получили право ограничить раскрытие части корпоративной информации, если она могла увеличить санкционные риски. В результате некоторые компании стали реже публиковать сведения о цепочках поставок, контрагентах, структуре владения отдельными активами и некоторых корпоративных решениях.
Похожая ситуация наблюдается и на международном рынке. Уже несколько лет Huawei ведет сдержанную коммуникационную стратегию из-за санкций США и экспортных ограничений. Бренд почти не освещает даже выпуск новых товаров, тогда как медиа обсуждают релизы в контексте санкций. Например, во время старта продаж смартфона Mate 60 Pro СМИ предпочитали говорить не о новой модели, а о том, как бренду удалось использовать 7-нанометровый процессор вопреки санкциям США. При этом компания регулярно оказывается в центре повестки после каждого нового сообщения о поставках микрочипов или очередного витка обсуждения технологического противостояния Америки и Китая.
Материал об угрозах США в сторону Huawei из-за передовых чипов технологической компании
Молчание перестает быть преимуществом, если информационная повестка активно развивается без участия компании. В такой ситуации бренд постепенно теряет возможность влиять на то, как аудитория воспринимает происходящее. Одновременно возрастают репутационные риски, в том числе в условиях санкций: журналисты, эксперты и участники рынка вынуждены самостоятельно интерпретировать события из-за информационного вакуума.
Например, после усиления санкционного давления металлургический гигант НЛМК сократил объем публичных комментариев по чувствительным вопросам. При этом компания продолжает фигурировать в новостях об очередных экспортных ограничениях или экспертных обсуждениях индустрии. Большинство публикаций основывается на заявлениях чиновников, комментариях отраслевых аналитиков и участников рынка, а не представителей бизнеса.
В результате информационная повестка формируется самостоятельно, при этом оказывая влияние на внешний фон компании и ее имидж. Это подтверждает и медиааналитика. За последние три месяца профессиональные ленты информагентств упоминали НЛМК почти 300 раз. Пресс-служба не инициировала ни одной публикации в этих источниках за тот же период.
Сравнение PR-активности и всего объема упоминаний компании НЛМК за последние 90 дней в сервисе «Медиалисты»
Какие упоминания нужно отрабатывать PR-команде в режиме тишины
Без участия бренда могут появляться разные типы упоминаний:
- новости о рынке и отрасли;
- публикации о новых законах, санкциях и решениях регуляторов;
- комментарии аналитиков и отраслевых экспертов;
- материалы, где компанию сравнивают с конкурентами;
- слухи, инсайды и сообщения со ссылкой на анонимные источники;
- публикации после инцидентов, кризисов или судебных разбирательств;
- обсуждения в социальных сетях и тг-каналах.
Не каждое такое упоминание требует реакции. Например, можно не подключать антикризисный PR, если ваш бренд фигурирует в нейтральном отраслевом обзоре или в единичной публикации, пусть и слегка с негативным подтекстом, но с небольшим охватом.
А вот следующие типы упоминаний не стоит игнорировать:
- Материалы с фактическими ошибками. СМИ могут быстро растиражировать ложные сведения и испортить имидж бренда. Чем раньше компания предоставит корректную информацию, тем меньше вероятность, что недостоверные сведения закрепятся в инфополе.
- Слухи и неподтвержденные данные. Они могут повлиять на решения клиентов и партнеров сотрудничать с бизнесом. Даже короткое подтверждение или опровержение помогает снизить неопределенность и вернуть контроль над повесткой.
- Материалы, которые активно распространяются. Даже нейтральная публикация может спровоцировать кризис, если ее массово обсуждают. Например, комментарий зампреда ВТБ о партнерстве с Wildberries активно перепечатывался в день публикации. Спустя время интерес к теме слегка возобновился, но не вызвал большого резонанса.
Аналитика инфоповода о партнерстве ВТБ и Wildberries, по данным СКАН-Интерфакс
Как наладить фоновый мониторинг внешней повестки?
Мониторинг обычно включает анализ инфополя компании, при этом отдельно подсвечиваются потенциально рискованные упоминания. Например, в СКАН-Интерфакс для этого есть преднастроенные шаблоны: ежедневные и еженедельные.
Чтобы получать данные о медиаактивности вокруг вашей компании, нужно выбрать тип отчета и задать настройки: указать дни рассылки, добавить почту или аккаунты получателей в Телеграм и Макс, уточнить стиль оформления.
Ежедневный отчет по умолчанию предлагает три редактируемых блока: новости о вас, об отрасли и госрегуляторе. Чтобы задать компании для мониторинга, перейдите к интересующему блоку и отредактируйте его. Кликните «Добавить список публикаций», введите название бренды, уточняющий запрос или, наоборот, стоп-слова, выберите пул источников.
Пример редактирования блока «Новости о вас» при настройке отчета о ежедневном мониторинге СМИ в СКАН-Интерфакс
Можно добавить аналитические графики, которые проиллюстрируют динамику, тональность, основные источники, инфоповоды и PR-индексы. Система позволяет сравнивать показатели нескольких объектов в разные периоды.
Пример создания графика при настройке отчета о ежедневном мониторинге СМИ в СКАН-Интерфакс
Все отчеты можно гибко редактировать: добавлять и удалять блоки, менять оформление, анализировать несколько брендов, продуктов или персон одновременно. При желании, можно использовать пустой шаблон без предварительных настроек и кастомизировать его под запрос бизнеса.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Чем режим тишины отличается от отсутствия коммуникационной стратегии?
Режим тишины — это осознанное решение сократить публичную активность. Компания продолжает следить за информационным полем, анализирует публикации, оценивает репутационные риски и заранее готовит кризисные сообщения. При отсутствии коммуникационной стратегии бренд не понимает, кто и что говорит о бизнесе, и начинает действовать только после того, как ситуация уже вышла из-под контроля.
Нужно ли реагировать на косвенное упоминание компании в санкционной теме?
Не всегда. Если компания упоминается в общем обзоре рынка или аналитическом материале без фактических ошибок и негативных выводов, достаточно продолжать мониторинг.
Реакция нужна, если публикация может повлиять на репутацию. Например, автор делает неверные выводы о работе компании, связывает ее с «серыми» схемами без подтвержденных фактов, распространяет слухи или формирует у клиентов и партнеров ложное представление о ситуации.
Какие упоминания обычно появляются в СМИ без участия компании?
Даже если компания не выходит в публичное поле, СМИ продолжают упоминать ее в отраслевых новостях, обзорах рынка, материалах о законодательных изменениях и санкциях, публикациях о конкурентах и инцидентах, а также в сообщениях, основанных на открытых данных, инсайтах и слухах.
Вместо заключения: как заранее подготовиться к публичному комментарию
Решение нарушить режим медиатишины почти всегда приходится принимать быстро. Если в этот момент компания только начинает выяснять, кто отвечает за коммуникацию со СМИ и какие факты можно говорить публично, она почти наверняка опоздает с официальной реакцией. Чтобы этого не произошло, подготовьтесь:
- Определите, какие события требуют публичного комментария а какие достаточно просто отслеживать.
- Зафиксируйте, кто собирает информацию, кто принимает решение, кто составляет комментарий и кто согласовывает.
- Определите, какие данные можно раскрывать публично, а какие — нет.
- Подготовьте несколько базовых тезисов для самых вероятных кризисных сценариев. Это поможет быстрее выпустить официальный комментарий, если ситуация станет критичной.
- Проверьте, сколько времени занимает подготовка и согласование материала. Если на это уходят сутки, а не часы, процесс стоит упростить.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
