Выход из кризиса нашли в онлайне: стали активнее публиковаться в СМИ, сделали рассылку, начали постить в соцсетях и мессенджерах. А по итогу работы в 2020 году решили создать отдельную группу по коммуникациям и рекламе. В нее вошли три человека: руководитель, специалист по копирайтингу и SMM-менеджер. Им предстояло принять вызовы пандемии и вывести завод на новый уровень в PR.
Об успешном опыте digital-коммуникации завода и о роли системы мониторинга СМИ и социальных медиа в «пандемической» PR-стратегии рассказывает ведущий специалист группы Екатерина Даниленко.
Как мы наладили работу с прессой и обогнали конкурентов по охвату
Как было
С помощью СКАНа мы провели анализ репутации компании и ближайших конкурентов: «Северсталь-Метиза» и «Белорецкого металлургического комбината». На начало 2021 года репутация в СМИ и у нас, и у конкурентов оказалась одинаково положительной, у нас было много упоминаний в СМИ, но по охвату мы отставали.
Однако в условиях ограничений, невозможности проводить и посещать привычные офлайн-мероприятия, мы рисковали вообще выпасть из информационного поля.
Задача
Наладить работу со СМИ: организовать регулярный выпуск новостей и найти способ увеличить охват аудитории в медиа.
Что делали
- Стали регулярно публиковать новости и события завода на нашем сайте.
- Репостили новости в канал на Яндекс.Дзене, меняя заголовки на более яркие и привлекательные, чтобы увеличить охват.
- Писали пресс-релизы в отраслевые СМИ.
- Снимали видеосюжеты и готовили материалы для телевидения.
Сложности
Самым сложным было собирать информацию с подразделений. Представители цехов не понимали, о чем рассказывать, считая свою работу обычной текучкой. Приходилось объяснять, что для «внешнего мира» эта текучка может представлять интерес — и больше того, о достижениях не стоит молчать, иначе никто и не узнает, как мы хорошо работаем.
Результат
Мы наладили регулярный выпуск двух новостей в неделю. С помощью мониторинга СМИ следим, все ли наши сюжеты публикуются. В отраслевых металлургических изданиях появляемся стабильно.
В итоге нашей работы к концу 2021 года охват в СМИ заметно вырос: мы не только не сбавили обороты, но и впервые смогли обогнать конкурентов по этому показателю.
По количеству упоминаний мы остались в лидерах, при этом смогли улучшить свой же результат.
Мониторинг ключевых показателей в СКАНе помогал нам оценивать эффективность нашей коммуникационной стратегии на каждом этапе её реализации.
Мы видели, что на верном пути: несмотря на то, что привычные PR-активности в оффлайне практически сошли на нет, «ММК-МЕТИЗ» остается в медиаполе и даже наращивает заметность.
Как мы добились роста вовлеченности подписчиков в соцсетях в 2,5 раза
Как было
Для нас соцмедиа — это площадки, главным образом, для корпоративного PR.
В «ММК-МЕТИЗ» работают около 3800 человек. До пандемии вся коммуникация с сотрудниками проводилась на корпоративных встречах, и соцсетями компании никто активно не занимался. Заводчане на них подписывались редко, на посты практически не реагировали.
Задачи
- Привлечь в соцсети и мессенджеры завода сотрудников, чтобы рассказывать о новостях и событиях компании, поддерживать имидж завода, доносить важную информацию и собирать обратную связь.
- Транслировать на широкую аудиторию образ завода как привлекательного работодателя для будущих кадров.
Что делали
- Для каждой соцсети разработали свой tone of voice и стали регулярно постить новости компании во Вконтакте, Инстаграме, Телеграме, чтобы привлечь туда как можно больше сотрудников.
- Завели видеоблог на Ютуб и аккаунт в Тикток, чтобы увеличить охват.
- Проводили розыгрыши, творческие конкурсы и интерактивы, чтобы повысить вовлеченность подписчиков.
- Начали делать социально значимый контент для горожан.
- Сняли позиционирующее видео, где о ценностях «ММК-МЕТИЗ» рассказывают сотрудники завода.
Сложности
Соцсети — дело добровольное. Важно было добиться того, чтобы сотрудники подписывались сами и с удовольствием. А подписавшись, оставались с нами и активно участвовали в «онлайн-жизни» завода — так мы рассчитывали повысить лояльность работающих сотрудников и привлечь потенциальных.
Расскажем, как мы этого добились.
Нашли тональность для каждой соцсети
Вместе с официальной информацией мы стали публиковать в Инстаграме и Вконтакте развлекательный контент, чтобы бренд стал «ближе». Мы стремились изменить отношение к соцсетям, сделать показать, что это живой и двусторонний канал коммуникации с руководством и коллегами. Мы шутим, используем мемы, делаем коллаборации с кинотеатрами и другими организациями из сферы услуг и проводим совместные розыгрыши призов.
Телеграм используем для сугубо внутренних целей: освещаем корпоративные новости и публикуем, например, информацию о льготах и пособиях. Сейчас на канале около 750 подписчиков.
Для телеграм-канала и других мессенджеров сделали набор стикеров, который «ушел в народ» — это тоже работает на имидж завода.
Для Тиктока мы снимаем шуточные видео с корпоративными персонажами. Гаечка и Болтик поют, танцуют, отмечают праздники и водят экскурсии по заводу. «ММК-МЕТИЗ» первый среди конкурентов зашел в эту соцсеть.
Привлекли сотрудников в интерактивные проекты
Для начала организовали челлендж в поддержку организации рабочего места по системе «5С», которую внедрили на заводе как инструмент оптимизации и бережливого производства. Мы предложили работникам каждого цеха снять видео о том, как все устроено на их рабочих местах. Сотрудники поддержали нашу инициативу и даже стали соревноваться в креативе. В итоге мы выложили на Youtube несколько роликов, которые оживили канал — они получили в 5-6 раз больше просмотров, чем предыдущие видео на канале: им ставят лайки, их репостят близким и друзьям, комментируют.
Сейчас запустили в Youtube спецпроект «10 вопросов метизнику». Мы снимаем ролики с нашими сотрудниками в главных ролях, и это помогает нам транслировать, что главная ценность компании — люди. Эти видео вызывают отклик у наших сотрудников, их знакомых и желающих устроиться работать на завод.
Этот проект мы хотим продвигать и на широкую аудиторию горожан, чтобы вызвать интерес к рабочей профессии у молодых ребят и привлечь их на завод. В поддержку этой же цели мы сделали видео, в котором от лица реального сотрудника рассказали о ценностях «ММК-МЕТИЗ»: безопасности, партнерстве и развитии.
Стали площадкой городских новостей
С помощью активности в соцсетях мы поддерживаем имидж значимого для города предприятия, а во Вконтакте даже выступаем в качестве городского СМИ. В этом канале у нас более 3700 подписчиков, и среди аудитории не только сотрудники завода, но и многие другие горожане. Их мы также стараемся радовать интересным контентом.
Например, к празднику Дня Победы сняли видеоролик, который набрал 100 000 просмотров в сети. Это значит, что его посмотрел каждый четвертый житель нашего города (население Магнитогорска — 400 000 человек). Это важный для нас показатель, потому что укрепляет репутацию завода как социально ответственного работодателя.
Результат
Проделанная работа привела к росту подписчиков в соцсетях в 2,5 раза с начала года. Сейчас наш завод лидирует в SMM среди дочерних предприятий группы компаний ПАО «ММК», а среди конкурентов занимает по ключевым показателям почетное первое место.
Вместе с ростом аудитории мы добились и высокого уровня вовлеченности: наши подписчики комментируют, задают вопросы, участвуют в активностях и присылают нам свое творчество. Мы охотно отвечаем, переписываемся с нашей аудиторией и поддерживаем их креатив, который помогает нам создавать больше брендированного контента и увеличивать количество упоминаний в соцмедиа.
Если сравнить показатели за последние кварталы 2020 и 2021 годов, то мы видим рост вовлеченности в 2,5 раза. Рост нелинейный, но четко заметна разница между показателями 2020 года, когда соцсетями практически не занимались, и 2021 года, когда это соцмедиа стали полноправным направлением для PR-отдела.
Пандемия подтолкнула нас реализовать те возможности в PR, до которых прежде не доходили руки. Мы стали чаще публиковаться в СМИ, мониторить активность нашей компании и конкурентов в информационном поле, развивать соцсети, вводить новые форматы живой коммуникации с сотрудниками и реализовывать спецпроекты, которые укрепляют имидж компании. СКАН помогает нам отслеживать ключевые показатели нашей PR-активности и деятельности конкурентов, чтобы убедиться, что стратегия работает.
Екатерина Даниленко,
ведущий специалист группы по коммуникациям и рекламе «ММК-МЕТИЗ»